Źródło przekazu w reklamach telewizyjnych kosmetyków

• Authors: Zatwarnicka-Madura Beata

Title variants

EN

Product Endorsements in Cosmetics Advertising on TV

RU

Источник сообщения в телевизионных рекламах косметики

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu badawczego jest określenie, jaką rolę pełni źródło przekazu w reklamach telewizyjnych. W szczególności analizowano źródła przekazu w telewizyjnych reklamach kosmetyków adresowanych do kobiet. Wykorzystano metodę analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu i analizę zawartości. W artykule dokonano przeglądu najbardziej doniosłych badań dotyczących wpływu nadawcy na odbiorcę komunikatu i opisano aspekt atrakcyjności źródła przekazu. Zaprezentowano również badania wtórne na temat wizerunków bohaterów występujących w polskiej reklamie telewizyjnej i scharakteryzowano celebrity endorsement. Metoda analizy zawartości dotyczyła przeglądu spotów reklamowych kosmetyków dla kobiet. Najczęściej w telewizyjnych reklamach kosmetyków wykorzystywanym źródłem przekazu jest znana osoba, co wynika z wielu teorii uzasadniających taki wybór.

EN

The objective of the article is to determine the role played by product endorsers in TV adverts. The role of product endorsers in TV adverts of cosmetics for women is specifically analysed. The cognitive-critical analysis of related literature coupled with content analysis methods were applied. The article presents reviews of leading studies on the impact of the broadcaster on consumers of the content message and also discusses the attractiveness of the product endorser. Secondary studies concerning the image of product endorsers in Polish TV advertisements, including a description of celebrity endorsement, are also contained in the article. The content analysis method involved reviewing some cosmetics advertising spots aimed at women. Known personalities are often made use of as product endorsers in television cosmetics advertising since the results of several theories seem to justify such choices.

RU

Цель исследовательской статьи - определить, какую роль играет источник сообщения в телевизионных рекламах. В особенности анализировали источники сообщения в телевизионных рекламах косметики, направленных женщинам. Использовали метод познавательно-критического анализа литературы предмета и анализ содержания. В статье провели обзор самых важных исследований, касающихся влияния отправителя на получателя сообщения, и описали аспект привлекательности источника сообщения. Представили также вторичные исследования имиджей героев, выступающих в польской телевизионной рекламе, и дали характеристику поддержки со стороны знаменито- стей (англ. celebrity endorsement). Метод анализа содержания касался обзора рекламных спотов косметики для женщин. Чаще всего используемым в телевизионных рекламах косметики источником сообщений является известное лицо, что вытекает из многих теорий, обосновывающих такой выбор.

Keywords

PL

źródło przekazu; reklama telewizyjna; celebrity endorsement

EN

product endorsements; TV advertisements; celebrity endorsement

RU

источник сообщения; телевизионная реклама; celebrity endorsement

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 5 (370)
• Pages: 394-402

Contributors

author

Zatwarnicka-Madura Beata

• Politechnika Rzeszowska

References

• Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M. (1997), Psychologia społeczna − serce i umysł, Zysk i S-ka, Warszawa
• Awdziej M., Tkaczyk J. (2002), Wspieranie produktu wizerunkiem znanej osobistości, „Marketing w Praktyce”, nr 9.
• Cacioppo J.T., Petty R.E. (1986), Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York.
• Cialdini R. (1996), Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka, GWP, Gdańsk.
• Eagly A.H., Chaiken S. (1975), An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion change: The case of communicator attractiveness, “Journal of Personality and Social Psychology”, Vol. 32(1).
• Feingold A. (1992), Good-Looking People Are Not What We Think, “Psychological Bulletin”, No. 111.
• Friedman H.H., Friedman, L. (1979), Endorser effectiveness by product type, “Journal of Advertising Research”, Vol. 19, No. 5.
• Grzegorczyk A. (2013), Mapy recepcji reklamy, PWE, Warszawa.
• Heider F. (1958), The psychology of interpersonal relations, Wiley, New York.
• Hovland C.A, Weiss W. (1951), The influence of source credibility on communication effectiveness, “Public Opinion Quarterly”, No. 15.
• Jerzyk E. (2014), Celebrity endorsement w reklamie produktów żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów, „Marketing i Rynek”, nr 6.
• Kahle L.R., Homer, P. M. (1985), Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective, “Journal of Consumer Research”, Vol. 11, No. 4.
• Kall J. (1998), Reklama, PWE, Warszawa.
• Kamins M.A. (1990), An investigation into “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep, “Journal of Advertising”, Vol. 19, No. 1.
• Karasiewicz G., Kowalczuk M. (2014), Effect of Celebrity Endorsement in Advertising Activities by Product Type, “International Journal of Management and Economics”, Vol. 44.
• Kozłowska A. (2012), Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2012.
• Kozłowska A. (2013), Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie, „Studia i Prace. Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego”, nr 1.
• Kozłowska A. (red.) (2012), Bohater w reklamie telewizyjnej. Raport badawczy, WSP, Warszawa, http://wsp.pl/file/628_713299574.pdf [dostęp: 15.05.2017].
• McCracken G. (1989), Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement, “Journal of Consumer Research”, Vol. 16, No. 3.
• McGuire W.J. (1985), Attitudes and attitude change, (in:) Lindzey G., Aronson E., (Eds.) The Handbook of Social Psychology, Vol. 2, New York.
• Niczewski R., Potrzebowski J. (2010), Celebrity Effect, Agora, Warszawa.
• Tokarz M. (2006), Argumentacja, perswazja, manipulacja, GWP, Gdańsk.
• Weiner J., Mowen J.C. (1986), Source credibility: on the independent effects of trust and expertise, “Advances in Consumer Research”, Vol. 13
• Wiśniewska A., Liczmańska K. (2011), Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Wydawnictwo Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz.