Komunikacja marketingowa na polskim rynku turystyki medycznej

• Authors: Jolanta Rab-Przybyłowicz , Adrian Lubowiecki-Vikuk

Title variants

EN

Marketing Communications in the Polish Market of Medical Tourism

RU

Маркетинговая коммуникация на польском рынке медицинского туризма

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Cel artykułu: W dobie fenomenu XXI wieku – jakim niewątpliwie jest turystyka medyczna, cel postawiony przez autorów, to zaprezentowanie teoretycznego ujęcia rozwoju rynku turystyki medycznej, opartej na działaniach marketingowych oraz kompleksowa analiza tych działań na przykładzie wybranych podmiotów medycznych. Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej/podejścia badawczego: W badaniu posłużono się metodą indukcji, przy czym sformułowane wnioski oparto na wynikach sondażu diagnostycznego, ściślej – wywiadu telefonicznego. Główne wyniki badań/analiz: W toku badań własnych ustalono, że podmioty medyczne z różnym zaangażowaniem komunikują się z rynkiem usług turystyki medycznej: (1) znaczna większość nie współpracuje z pośrednikami turystyki medycznej, lub nie posiada wiedzy o ich funkcjonowaniu, (2) przedstawiciele jednostek samorządu terytorialnego nie podejmują działań marketingowych uwzględniających współpracę nad kreowaniem rynku turystyki medycznej, (3) przedsiębiorstwa samodzielnie pozyskują pacjentów, (4) komunikacja marketingowa jest niewystarczająca. Implikacje praktyczne: Internet jest powszechnym, prostym, niedrogim i wręcz niezbędnym narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa do skutecznej konkurencji nie tylko na rynku turystyki medycznej. Autorzy wskazali, że oprócz portali społecznościowych, oficjalnych fanpage, for i blogów istotne jest, aby przedsiębiorstwo posiadało oficjalną stronę internetową, zaprojektowaną według zaproponowanych wytycznych. Implikacje społeczne: Autorzy pragną zwrócić szczególną uwagę na kreowanie idei współczesnego marketingu niezbędnego dla ekspansji rynku turystyki medycznej w Polsce i poza granicami kraju, uwzględniając zindywidualizowane pragnienia turystów medycznych.

EN

Purpose of the article: In the age of twenty-first century phenomenon – which undoubtedly is medical tourism – the target set by the authors is to present development of the medical tourism market, based on marketing activities, and a comprehensive analysis of these activities on the example of selected medical entities. Research methodology/research approach: The inductive method was used in this study, while the formulated conclusions were based on the results of diagnostic survey, more precisely – a telephone interview. Key findings/analysis: In the course of this study, it was found that medical subjects with varying degrees of involvement are communicating with services of medical tourism market: (1) the significant majority did not cooperate with medical tourism intermediaries, or does not have knowledge about their functioning, (2) representatives of local government units do not undertake marketing activities, which are taking into account the work on creating the market of medical tourism, (3) companies obtain patients by themselves, (4) marketing communication is insufficient. Practical implications: The Internet is universal, simple, inexpensive and even indispensable tool used by companies to compete effectively not only in medical tourism. The authors pointed out that for the commercial enterprise (except social networking sites, the official fan pages, forums and blogs), it is essential to have an official website, designed accordingly to the proposed guidelines. Social implications: The authors brings particular attention to the creation of modern marketing ideas, which are necessary for the expansion of medical tourism market in Poland and abroad, taking into account individual desires of medical tourists.

RU

Цель статьи: В эпоху феномена XXI века, каким несомненно является медицинский туризм, цель, поставленная авторами – представить теоретический подход к развитию рынка медицинского туризма, основанного на маркетинговых действиях, а также комплексный анализ этих действий на примере избранных медицинских субъектов. Вид использованной методологии изучения/исследовательского подхода: В исследовании использовали индуктивный метод, причем сформулированные выводы основали на результатах зондажного диагностического исследования, а точнее –интервью по телефону. Основные результаты исследований/анализов: По ходу собственных исследований определили, что медицинские субъекты с неодинаковым вовле- чением устанавливают связи с рынком услуг медтуризма: (1) значительное большинство из них не сотрудничает с посредниками медтуризма или у них нет знаний об их функционировании, (2) представители единиц территори- ального самоуправления не предпринимают маркетинговых действий, учитывающих сотрудничество по формированию рынка медицинского туризма, (3) предприятия самостоятельно находят пациентов, (4) маркетинговая коммуникация недостаточна. Практические импликации: Интернет – всеобщий, простой, недорогой и просто необходимый инструмент, используемый предприятиями для эффективного конкурирования не только на рынке медтуризма. Авторы указали, что наряду с общественными порталами, официальными страницами фанов (fanpage), форумов и блогов существенно, чтобы у предприятия был официальный вебсайт, спроектированнй по предложенным указаниям. Социальные импликации: Авторы хотят обратить особое внимание на формирование идей современного маркетинга, необходимого для экспансии рынка медтуризма в Польше и за ее пределами, учитывая индивидуализированные пожелания медтуристов.

Keywords

PL

turystyka medyczna; marketing; promocja; rynek turystyki medycznej; usługi turystyczne; usługi medyczne

EN

medical tourism; marketing; promotion; medical tourism market; tourism services; medical services

RU

медицинский туризм; маркетинг; поощрение; рынок медицинского туризма; туристические услуги; медицинские услуги

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2014
• Issue: 3 (350)
• Pages: 113-127

Dates

published

2014-05-2014-06

Contributors

author

Jolanta Rab-Przybyłowicz

• Polskie Stowarzyszenie Turystyki Medycznej w Gdańsku

author

Adrian Lubowiecki-Vikuk

• Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy

References

• Altkorn J. (2002), Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Briggs S. (2003), Marketing w turystyce, PWE, Warszawa. Bukowska-Piestrzyńska A. (2004), Marketing usług stomatologicznych, czyli czego nie uczą na studiach medycznych, Czelej, Lublin. Chandon J., Leo P., Philippe J. (1997), Service Encounter Dimensions: a Dyadic Perspeciive, “ International Journal of Service Industry Management”, Vol. 8, No 1. Czerw A. (red.) (2010), Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa. Filip R. S. (2009), Marketing usług medycznych, Czelej, Lublin. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny. Pomysł – Organizacja – Zarządzanie, PWE, Warszawa. Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa. Lubowiecki-Vikuk A. P. (2012), Turystyka medyczna przejawem współczesnych trendów i tendencji w turystyce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 699, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 84. Lubowiecki-Vikuk A.P. (2011), Turystyka medyczna jako produkt eksportowy polskiej gospodarki, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 690, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 79. Lubowiecki-Vikuk A.P., Bosiacki S. (2012), Możliwości rozwoju turystyki medycznej w Poznaniu w ujęciu podażowo-popytowym, „Turystyka i Rekreacja”, nr 8. Rab-Przybyłowicz J. (2014), Produkt turystyki medycznej, Difin, Warszawa. Rogoziński K. (2000), Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna, Poznań. Rotaub R. (2013), Turystyka medyczna: polski szpitalu, reklamuj się sam. Dyrektywa nadchodzi, „Rynek Zdrowia”, http://www.rynekzdrowia.pl/Finanse-i-zarzadzanie/Turystyka-medyczna-polski-szpitalureklamuj-sie-sam-Dyrektywa-nadchodzi,134644,1.html [dostęp: 24.10.2013]. Rydlewska-Liszkowska I. (2009), Ekonomika zdrowia. Wybrane zagadnienia podstawowe, (w:) Nosko J. (red.), Ekonomika i zarządzanie w opiece zdrowotnej, Instytut Medycyny Pracy, Łódź. Schwan K., Seipel K.G. (1997), Marketing kadrowy, C.H. Beck, Warszawa. Styś A. (red.) (2003), Marketing usług, PWE, Warszawa.
• Altkorn J. (2002), Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Briggs S. (2003), Marketing w turystyce, PWE, Warszawa.
• Bukowska-Piestrzyńska A. (2004), Marketing usług stomatologicznych, czyli czego nie uczą na studiach medycznych, Czelej, Lublin.
• Chandon J., Leo P., Philippe J. (1997), Service Encounter Dimensions: a Dyadic Perspeciive, “ International Journal of Service Industry Management”, Vol. 8, No 1.
• Czerw A. (red.) (2010), Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa.
• Filip R. S. (2009), Marketing usług medycznych, Czelej, Lublin.
• Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny. Pomysł – Organizacja – Zarządzanie, PWE, Warszawa.
• Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.
• Lubowiecki-Vikuk A. P. (2012), Turystyka medyczna przejawem współczesnych trendów i tendencji w turystyce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 699, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 84.
• Lubowiecki-Vikuk A.P. (2011), Turystyka medyczna jako produkt eksportowy polskiej gospodarki, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 690, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 79.
• Lubowiecki-Vikuk A.P., Bosiacki S. (2012), Możliwości rozwoju turystyki medycznej w Poznaniu w ujęciu podażowo-popytowym, „Turystyka i Rekreacja”, nr 8.
• Rab-Przybyłowicz J. (2014), Produkt turystyki medycznej, Difin, Warszawa.
• Rogoziński K. (2000), Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna, Poznań.
• Rotaub R. (2013), Turystyka medyczna: polski szpitalu, reklamuj się sam. Dyrektywa nadchodzi, „Rynek Zdrowia”,
• http://www.rynekzdrowia.pl/Finanse-i-zarzadzanie/Turystyka-medyczna-polski-szpitalureklamuj-sie-sam-Dyrektywa-nadchodzi,134644,1.html [dostęp: 24.10.2013].
• Rydlewska-Liszkowska I. (2009), Ekonomika zdrowia. Wybrane zagadnienia podstawowe, (w:) Nosko J. (red.), Ekonomika i zarządzanie w opiece zdrowotnej, Instytut Medycyny Pracy, Łódź.
• Schwan K., Seipel K.G. (1997), Marketing kadrowy, C.H. Beck, Warszawa.
• Styś A. (red.) (2003), Marketing usług, PWE, Warszawa.

Identifiers

ISSN

0438-5403