Taksonomia postrzeganych korzyści z tytułu użytkowania preferowanych marek produktów z perspektywy celów realizowanych przez konsumentów

• Authors: MAGDALENA KOLAŃSKA , OLEG GORBANIUK , ANNA BUDZIŃSKA

Title variants

EN

Taxonomy of the perceived benefits from using preferred brands of products from the perspective of the objectives pursued by the consumers

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem zrealizowanych badań była systematyzacja postrzeganych przez konsumentów korzyści ztytułu użytkowania marek produktów. Wbadaniach przeprowadzonych metodą wywiadu standaryzowanego wzięło udział 163 studentów wwieku 19-27 lat (52% stanowiły kobiety). Na potrzeby badań opracowano listę 119 korzyści na podstawie taksonomii ludzkich celów pochodzących zbadań psychologicznych. Analiza wyników pozwoliła wyodrębnić 7 kategorii korzyści postrzeganych przez konsumentów: relacje zinnymi, odpowiedzialność za siebie iinnych, atrakcyjność społeczna, dobrostan psychiczny, zdrowie fizyczne, zadowolenie zsiebie oraz zaspokajanie podstawowych potrzeb. Wykazano, że kategoria produktów stanowi znaczące źródło wariancji postrzeganych korzyści. Ponadto przeanalizowano dostępne ich podmiotowe korelaty. Przedstawiono krytyczną analizę dotychczasowej metodologii badań oraz wskazano szereg kierunków przyszłych badań nad percepcją korzyści zużytkowania marek.

EN

The key aim of this thesis was the elaboration of ataxonomy associated with perceived benefits derived from usage of certain brands of products. The subjects of the research, carried out by means of astandardized interview, were 163 students, aged 19-27 years (52% female). Abenefits questionnaire, specially designed for this study, was used in the research process. Analysis of the results generated 7 categories of benefits derived from the consumption of brands: relations with others, responsibility for oneself and others, social attraction, psychological well-being, physical health, self-contentment, and fulfillment of basic needs. The influence of the brands’ categories on the type of perceived benefits was observed as well. Subjective correlations and the relationship between the dimension of perceived benefits and the tendency toincorporate favorite brands into one’s self-image were analyzed. Finally, anumber of possible directions for future research on the topic were suggested.

Keywords

PL

wizerunek marki; użytkowanie marek; korzyści; potrzeby; cele; wartości

EN

brand image; brand usage; benefits; needs; goals; values

• Publisher: Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Journal: Psychologia Ekonomiczna
• Year: 2014
• Issue: 5
• Pages: 40–63

Contributors

author

MAGDALENA KOLAŃSKA

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Instytut Psychologii

author

OLEG GORBANIUK

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Instytut Psychologii

author

ANNA BUDZIŃSKA

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Instytut Psychologii

References

• Aaker, J.L. (1999). The malleable self: The role of selfexpression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
• Belk, R. W. (1991). The ineluctable mysteries of possessions. Journal of Social Behavior and Personality, 6(6), 17-55.
• Bian, X., Moutinho, L. (2008). The role of product involvement, knowledge, and perceptions in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits. Direct and Indirect Effects. Research Memorandum, 77, 1-34.
• Bilsky, W., Janik, M., Schwartz, S. H. (2011). The structural organization of human values. Evidence from three rounds of the European Social Survey (ESS). Journal of Cross-Cultural Psychology, 42, 759-776.
• Bloom, P. N., Hoeffler, S., Keller, K. L., Basurto Meza, C. E. (2006). How social-cause marketing affects consumer perceptions. Mit Sloan Management Reviev, 47(2), 49-55.
• Chulef, A., Read, S., Walsh, D. (2001). A hierarchical taxonomy of human goals. Motivation and Emotion, 25(3), 191-232.
• Day, E., Crask, M. R. (2000). Value assessment: The antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13(5), 52-60.
• De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: GWP.
• Dubisz, S. (2008). Uniwersalny Słownik Języka Polskiego. Warszawa: PWN.
• Ford, M. E., Nichols, C.W. (1987). A taxonomy of human goals and some possible applications. W: M. E. Ford ,
• D. H. Ford (red.). Humans as self-constructing systems: Putting the framework to work (s. 283-311). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
• Foxall, G., Goldsmith, R. (1998). Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu. Warszawa: PWN.
• Garbarski, L. (1998). Zachowania nabywców. Warszawa: PWE.
• Geeroms, N. (2007). Towards a better understanding of motivational consumer behavior. Department of Marketing, Research Center for Consumer Psychology and Marketing, praca doktorska.
• Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: Perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: KUL.
• Górnik-Durose, M. (2002). Psychologiczne aspekty posiadania – między instrumentalnością a społeczną użytecznością dóbr materialnych. Katowice: Wydawnictwo UŚ.
• Guzman, F., Paswan, A.K. (2009). Cultural brands from emerging markets: Brand image across host and home countries. Journal of International Marketing, 17(3), 71-86.
• Hayes, J.B., Alford, B.L., Capella, L.M. (2008). When the goal is creating a brand personality, focus on user imagery. Academy of Marketing Studies Journal, 12(1), 95-116.
• Hooley, G.J., Saunders, J. (1993). Competitive positioning: The key tomarketing strategy. New York, NY: Prentice Hall.
• Hsieh, M. H. (2001). Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization: A cross-national study. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-270.
• Hsieh, M., Pan, S., Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of International Marketing, 10(2), 46-67.
• Jaskari, M. (2011). What types of consumer value wood as product material enhances? International Journal of Management Cases, 13(4), 207-217.
• Johar, J.S., Sirgy, M.J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 21(3), 23-33.
• Kall, J. (2001). Silna marka. Warszawa: PWE.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Cambridge, Massachusetts: Marketing Science Institute.
• Kim, W.C., Mauborgne, R. (2000). Knowing a winning business idea when you see on. Harvard Business Review, 78(5), 129-137.
• Kirmani, A., Zeithaml, V. (1993). Advertising, perceived quality, and brand image. W: D. A. Aaker, A. L. Biel (red.). Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands (s. 143-161). Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates.
• Lai, A., (1995). Consumer values, product benefits and customer value. A consumption behavior approach. Advances in Consumer Research, 22, 381-388.
• Lambkin M., Foxall G., Van Raaij W.F., Heilbrunn B. (2001). Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie. Warszawa: PWN.
• Malik, M. E., Naeem, B., Munawar, M. (2012). Brand image: Past, present and future. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(12), 13069-13075.
• Mazurek-Łopacińska, K. (2003). Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. Warszawa: PWE.
• McCracken, G. (1990). Culture and consumption. Indianapolis: Indiana Univeristy Press.
• Na, W.B., Marshall, R. (1999). Validation of the „Big Five” personality traits in Korea: A comparative approach. Journal of International Consumer Marketing, 12(1), 5-19.
• Obuchowski, K. (1996). Przez galaktykę potrzeb. Poznań: Zysk i S-ka.
• Oleś, P. K. (2008). Wprowadzenie do psychologii osobowości. Warszawa: Scholar.
• Park, C. W., Jaworski, B.J., MacInnis, D.J. (1986). Strategic brand concept image. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
• Park, H., Rabolt, N. (2009). Cultural value, consumption value, and global brand image. A cross-national study. Psychology & Marketing, 26(8), 714-735.
• Peter, J. P., Olson, J.C. (1994). Understanding consumer behavior. Irwin: Burr Ridge.
• Plummer, J.T. (1985). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 24(6), 27-31.
• Razmus, W. (2012). Skala Konstruowania Siebie przez Marki (KSM): Polska adaptacja skali Brand Engagement in Self-Concept (BESC). Marketing i Rynek, 8, 15-19.
• Razmus, W. (2013). Psychospołeczne korzyści w wizerunku marki produktu. Lublin: niepublikowana praca doktorska.
• Senyszyn, J. (1995). Potrzeby konsumpcyjne. Gdańsk: GWP.
• Sheth, J. N., Newman, B. I., Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
• Schwartz, S. H. (2011). Studying values: Personal adventure, future directions. Journal of Cross-Cultural Psychology, 42(2), 307-319.
• Sprott, D. E., Czellar, S., Spangenberg, E. R. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
• Sweeney, J., Soutar, G. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Relailing, 77, 203-220.
• Światowy, G. (2006). Zachowania konsumentów: Determinanty oraz metody poznania i kształtowania. Warszawa: PWE.
• Tan Tsu Wee, T., Chua Han Ming, M. (2003). Leveraging on symbolic values and meanings in branding. Brand Management, 10(3), 208-218.
• Wicklund, R. A., Gollwitzer, P. M. (1981). Symbolic self-completion, attempted influence, and self-deprecation. Basic and Applied Social Psychology, 2(2), 89-114.
• Zaleski, Z. (1991). Psychologia zachowań celowych. Warszawa: PWN.
• Zawadzka, A. M. (2006). Dlaczego przywiązujemy się do marki? Gdańsk: GWP.

Notes

Źródło finansowania: NCN 2011/01/B/HS4/05178

Identifiers

DOI

10.14659/pjoep.2013.05.03