Negative recommendation in social media – theoretical approach and case studies

• Authors: Aleksandra Kaniewska-Sęba , Beata Pająk-Patkowska

Title variants

PL

Negatywna rekomendacja w mediach społecznościowych – ujęcie teoretyczne i studia przypadków

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The Internet, including the social media services, has considerably changed the manner in which consumers voice favourable or unfavourable recommendations about products and services. Development of social media allowed reaching a significantly greater number of persons in a quicker way. One may also notice that the range of thematic comments has been expanded – customers speak not only about the quality of the products, their prices, service levels, but also about other aspects of how marketing companies function. Finally, it is worth paying attention to the language of these opinions, which – in the case of a negative experience with a product or retailer advertising – is often aggressive. With the development and dissemination of social networking, PR and marketing communications managers must learn how to communicate and satisfy customers and those who express their discontent at different stages of the purchase funnel. This is especially important in the case of negative word of mouth (NWOM) because every negative opinion can become the nucleus of major problems within brand image and the brand crisis. The aim of the article is to show the specificity of word of mouth in social media (sWOM) as one of the forms of electronic word of mouth (eWOM) and to depict phenomenon of NWOM in social media basing on selected case studies from the Polish market.

PL

Internet, w tym media społecznościowe, znacząco zmieniły sposób, w jaki konsumenci przekazują pozytywne bądź negatywne rekomendacje na temat produktów i usług. Rozwój mediów społecznościowych umożliwił szybsze dotarcie z takim komunikatem do znacznie większej liczby osób. Można również zaobserwować, że rozszerzył się zakres tematyczny komentarzy – klienci wypowiadają się nie tylko na temat jakości produktów, ich ceny, poziomu obsługi, ale także innych aspektów marketingowego funkcjonowania firm. W końcu, warto zwrócić uwagę na język owych opinii, który – w przypadku negatywnych doświadczeń z produktem, sprzedawcą czy reklamą – jest nierzadko agresywny. Wraz z rozwojem i upowszechnianiem się sieci społecznościowych, menedżerowie ds. PR czy komunikacji marketingowej muszą nauczyć się jak komunikować się i z usatysfakcjonowanymi klientami i tymi, którzy na różnych etapach lejka zakupowego (purchase funnel) wyrażają swoje niezadowolenie. Jest to szczególnie ważne w przypadku neagative word of mouth (NWOM) bo każ a negatywna opinia może stać się zalążkiem poważnej akcji kryzysowej i problemów wizerunkowych. Celem artykułu jest ukazanie specyfiki word of mouth w mediach społecznościowych (sWOM) jako jednej z form elektronicznego WOM (eWOM) oraz zobrazowanie zjawiska negatywnej rekomendacji w social media na podstawie wybranych studiów przypadków z rynku polskiego.

Keywords

EN

word of mouth (WOM); positive word of mouth (PWOM); negative word of mouth (NWOM); social media; word of mouth (WOM); positive word of mouth (PWOM); negative word of mouth (NWOM); social media

PL

rekomendacja (WOM); pozytywna rekomendacja (PWOM); negatywna rekomendacja (NWOM); media społecznościowe

• Publisher: Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
• Journal: Przegląd Politologiczny
• Year: 2017
• Issue: 3
• Pages: 45-60

Dates

published

2017-09-15

Contributors

author

Aleksandra Kaniewska-Sęba

• Adam Mickiewicz University in Poznań

author

Beata Pająk-Patkowska

• Adam Mickiewicz University in Poznań

References

• Allport G. W., Postman L. J. (1947), The psychology of rumor, Holt, Rinehart & Winstron, New York.
• Arndt J. (1967), Role of product-related conversations in the diffusion of a new product, “Journal of Marketing Research”, vol. 4(3).
• Babic A., Sotgiu F., de Valck K., Bijmolt T. H. (2016), The effect of electronic word ofmouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, andmetric factors, “Journal of Marketing Research”, vol. 53(3).
• Balaji M. S., Khong K. W., Chong A. Y. L. (2016), Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites, “Information & Management”, vol. 53.
• Bambauer-Sachse S., Mangold S. (2011), Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication, “Journal of Retailing and Consumer Services”, vol. 18 (1).
• Berger J., Sorensen A. T., Rasmussen S. J. (2010), Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales, “Marketing Science”, vol. 29(5).
• Budzich M. (2017a), Orange wstydzi się swoich reklam, http://www.mediafun.pl/, 30.04.2017.
• Budzich M. (2017b), Dziewczyna szuka chłopaka z Polski. A jeśli to fake? Poszlaki, http://www.mediafun.pl/, 30.04.2017.
• Budzich M. (2017c), Dziewczyna szuka chłopaka z Polski to reklama marki Reserved – rozmowa ze sprawcami całego zamieszania, http://www.mediafun.pl/, 30.04.2017.
• Chen Y., Wang Q., Xie J. (2011), Online social interactions: A natural experiment on word of mouth versus observational learning, “Journal of Marketing Research”, vol. 48(2).
• Chen Z., Lurie N. H. (2013), Temporal contiguity and negativity bias in the impact of online word of mouth, “Journal of Marketing Research”, vol. 50(4).
• Childers T. L., Rao A. R. (1992), The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions, “Journal of Consumer Research”, vol. 19(2).
• De Matos C. A., Rossi C. A. V. (2008), Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators, “Journal of Academy of Marketing Science”, vol. 36(4).
• DiFonzo N., Bourgeois M. J., Suls J. M., Homan C., Stupak N., Brooks B., Ross D. S., Bordia P. (2013), Rumor clustering, consensus, and polarization: Dynamic social impact and self-organization of hearsay, “Journal of Experimental Social Psychology”, vol. 49(3).
• East R., Hammond K., Lomax W. (2008), Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, “International Journal of Research in Marketing”, vol. 27.
• Eisingerich A. B., Chun H. H., Liu Y., Jia H. M., Bell D. J. (2015), Why recommend a brand face to face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs form traditional word-of-mouth, “Journal of Consumer Psychology”, vol. 25.
• Floyd K., Freling R., Alhoqail S., Cho H. Y., Freling T. (2014), How online product reviews affect retail sales: A meta-analysis, “Journal of Retailing”, vol. 90(2).
• Goczał B. (2017), Staropolanka na współpracy z Red Is Bad zyska popularność czy trwałą rysę na wizerunku?, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/staropolanka-woda-z-red-is-bad-limitowanaedycja-zyska-popularnosc-czy-trwala-ryse-na-wizerunku-opinie, 2.05.2017.
• Godes D., Mayzlin D. (2004), Using online conversations to study word-of-mouth communication, “Marketing Science”, vol. 23(4).
• Hatalska N. (2017), Nowa kampania Reserved i kryzys zaufania, http://hatalska.com/2017/03/22/nowakampania-reserved-i-kryzys-zaufania/, 5.05.2017.
• Hornik J., Satchi R. S., Cesareo L., Pastore A. (2015), Information dissemination via electronic wordof-mouth: Good news travels fast, bad news travels faster!, “Computers in Human Behavior”, vol. 45.
• Kaniewska-Sęba A., Leszczyński G. (2017), Pomiar marketing i sprzedaży business-to-business, Wyd. Nieoczywiste, Warszawa (w druku).
• Katz E., Lazarsfeld P. F. (1955), Personal Influence; The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Free Press, Glencoe, Il.
• Libai B., Muller E., Peres R. (2013), Decomposing the value of word-of-mouth seeding programs: Acceleration versus expansion, “Journal of Marketing Research”, vol. 50(2).
• Lovett L., Peres R., Shachar R. (2013), On brands and word-of mouth, “Journal of Marketing Research”, vol. 50(4).
• Meiners N. H., Schwarting U., Seeberger B. (2010), The renaissance of word-of-mouth marketing: A “new” standard in twenty-first century marketing management?!, “International Journal of Economic Science Research”, vol. 3(2).
• Miller G. (2012), Kryzys w mediach społecznościowych. Jak nim zarządzać?, in: Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, ed. K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
• Misner I. R. (1999), The World’s Best Known Marketing Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing, 2nd ed., Bard Press, Austin, TX.
• Narayan V., Rao V., Saunders C. (2011), How peer influence affects attribute preferences: A Bayesian updating mechanism, “Marketing Science”, vol. 30(2).
• Orange wycofał spot z Agnieszką Jastrzębską (2017), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/orangelove-finanse-usunal-spot-agnieszka-jastrzebska-pozyczka-bluza-iphone, 04.05.2017.
• Regester M., Larkin J. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE, Warszawa.
• Pauwels K., Aksehirli Z., Lackman A. (2016), Like the ad or the brand? Marketing stimulates different electronic word-of-mouth content to drive online and offline performance, “International Journal of Research in Marketing”, vol. 33.
• Relling M., Schnittka O., Sattler H., Johnen M. (2016), Each can help or hurt: Negative and positive word of mouth in social network brand communities, “International Journal of Research in Marketing”, vol. 33.
• Rozin P., Royzman E. B. (2001), Negativity bias, negativity dominance, and contagion, “Personality and Social Psychology Review”, vol. 5(4).
• Szklarski M. (2014), Gwiazdy Internetu według Trusted Trader, http://interaktywnie.com/forum/internet/badania-internetu/gwiazdy-internetu-2013-wg-trusted-trader-348, 10.05 2017.
• Trusov M., Bucklin R. E., Pauwels K. (2009), Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, “Journal of Marketing”, vol. 73.
• Verhagen T., Nauta A., Feldberg F. (2013), Negative online word-of-mouth: Behavioral indicator or emotional release?, “Computers in Human Behavior”, vol. 29(4).
• Westrbrook R. A. (1987), Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, “Journal of Marketing Research”, vol. 24(3).
• Wołyniec-Sobczak I. (2015), Marka w kłopotach, czyli jak poradzić sobie w sytuacji kryzysowej, https://sukcespisanyszminka.pl/marka-klopotach-czyli-poradzic-sytuacji-kryzysowej/, 2.05.2017.
• Wyrzykowska W. (2016), 5 błyskotliwych reakcji na kryzys w social mediach, http://www.brief.pl/artykul,3778,5_blyskotliwych_reakcji_na_kryzys_w_social_media.html, dostęp 4.05.2017.
• Xia L., Bechwati N. N. (2008), Word of mouse: The role of cognitive personalization in online consumer reviews, “Journal of Interactive Advertising”, vol. 9(1).
• You Y., Vadakkepatt G. G., Joshi A. M. (2015), A meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity, “Journal of Marketing”, vol. 79.

Identifiers

DOI

10.14746/pp.2017.22.3.4