Branding and place image on the example of the capital city of Warsaw

• Authors: Anna Śleszyńska-Świderska

Title variants

PL

Branding i wizerunek miasta na przykładzie m.st. Warszawy

Abstracts

PL

Wizerunek miasta jest produktem ostatecznym i kształtuje się w toku działań mających charakter procesowy. Miasto, pragnące osiągnąć sukces rynkowy, powinno dążyć do kształtowania pozytywnego wizerunku. W tym aspekcie konieczne jest regularne badanie wizerunku postrzeganego miasta. Zasadniczą rolę odgrywa tu tożsamość i marka miasta. Celem artykułu jest identyfikacja wizerunku Warszawy promowanego przez władze lokalne oraz postrzeganego wizerunku miasta wśród jej mieszkańców. Potwierdzona została teza, że nie ma pełnej zgodności pomiędzy wizerunkiem Warszawy promowanym przez władze lokalne a wizerunkiem miasta w świadomości jego mieszkańców. Artykuł składa się z trzech części. W pierwszej omówiono pojęcia tożsamości, marki i wizerunku miasta. Druga charakteryzuje markę m.st. Warszawy i jej elementy składowe. W trzeciej zaś przedstawiono postrzegany wizerunek miasta stołecznego Warszawy. W artykule wykorzystano następujące metody badawcze: analiza literatury, analiza dokumentacji wewnętrznej Urzędu m.st. Warszawy w postaci raportów i raportów w obszarze zagadnień wizerunkowych. Ponadto analizie poddano dokumenty źródłowe w postaci strategii rozwoju miasta, dotyczących zagadnień promocyjnych i wizerunkowych miast w wymiarze krajowym i międzynarodowym. Zastosowano również metodę dedukcji. Przeprowadzone rozważania pozwoliły na pozytywną weryfikację tezy. Ponadto pokazały, że pozytywny wizerunek miasta jest istotnym czynnikiem jego rozwoju.

EN

The image of a city is the ultimate product and is formed in the course of activities that are a process. A city wishing to achieve market success should strive to shape a positive image. In this aspect, it is necessary to regularly study the image of the perceived city. The identity and brand of the city play a fundamental role in this. The purpose of this article is to identify the image of Warsaw promoted by local authorities and the perceived image of the city among its residents. The thesis that has been verified is that there is no full correspondence between the image of Warsaw promoted by the local authorities and the image of the city in the consciousness of its residents. The article consists of three parts. The first discusses the concepts of identity, brand and image of the city. The second characterizes the brand of the capital city of Warsaw and its components. And in the third, the perceived image of the capital city of Warsaw is presented. Such research methods as literature studies, analysis of internal documentation of the Warsaw City Hall in the form of reports and reports in the area of image issues, analysis of source documents in the form of the city development strategy, analysis of reports and reports on promotional and image issues of cities in national and international dimensions, and deductive analysis were used. The considerations carried out showed allowed positive verification of the thesis. In addition, they showed that a positive image of a city is an important factor in its development.

Keywords

EN

place brand; perceived image; city identity; territorial/place marketing

PL

marka miejsca; postrzegany obraz; tożsamość miasta; marketing terytorialny/miejscowy

• Publisher: Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
• Journal: Przegląd Politologiczny
• Year: 2023
• Issue: 3
• Pages: 113-128

Dates

published

2023

Contributors

author

Anna Śleszyńska-Świderska

• Uniwersytet w Białymstoku

• https://orcid.org/000000015756821X

References

• Altkorn J. (2002), Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
• Badanie tożsamości Warszawy i jej mieszkańców, https://um.warszawa.pl/documents/39703/7003459/tozsamosc_warszawy_mieszkancy_raport_0.pdf/643e14bf-7cd7-e412-a46d-18609699bce8?t=1634498849984, 27.07.2023.
• Baker B. (2011), Foreword, in: City Brandinf. Theory and Cases, ed. K. Dinnie, Palgrave Macmillan, Basingstoke.
• Boisen M., Terlouwb K., Grootea P., Couwenberga O. (2018), Reframing place promotion, place marketing nad place branding – moving boyed conceptual confusion, “Cities”, vol. 80.
• Brandys J. (2009), Znaczenie marki miasta w kreowaniu i komunikowaniu wartości dla klienta, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, no. 129.
• Co piszą o Warszawie media? Co mówią o niej użytkownicy social mediów? Podsumowanie analizy wizerunku i narracji o Warszawie w mediach i mediach społecznościowych (2023), Warszawa, https://um.warszawa.pl/documents/62144/66515376/Analiza+narracji_podsumowanie.pdf/6428ab86-e395-be0e-5e3c-deb5758546ab?t=1677832995685, 25.07.2023.
• Florek M. (2013), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Florek M., Glińska E., Kowalewska A. (2009), Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Woltres Kluwer, Warszawa.
• Glińska E. (2016), Budowanie marki miasta, Wolters Kluwer SA, Kraków.
• Govers R. (2009), Go, Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Imagined and experienced, Palgrave Macmilan, New York.
• Hereźniak M. (2020), Marka miasta – między teorią a praktyką, in: Strategie budowania marki i rozwoju handlu. Nowe trendy i wyzwania dla marketingu, ed. T. Domański, Uniwersytet Łódzki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Łódź–Warszawa.
• Hudson S., Cardenas D., Meng F., Thal K. (2016), Bulding a place brand frm the battom up: A case study from the United States, “Journa of Vacation Marketing”, no. 23(4).
• Jain D. C., Maesincee S., Kotler Ph. (2002), Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
• Korzyńska K. (2013), Zarządzanie marką miasta, siła marki, „Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, no. 64/2.
• Kotler Ph., Keller K. L. (2022), Marketing, Rebis, Warszawa.
• Krall J. (2002), 13 zasad zarządzania marką, „Marketing w Praktyce”, no. 2.
• Marka Warszawa. Praktyczny przewodnik (2018), https://um.warszawa.pl/documents/62144/7000640/master.pdf/12595d0c-97f7-4e33-d2aa-32ef371d6df3?t=1634499006520, 15.07.2023.
• Marushchak V. (2020), Doświadczenia przeszłości a współczesny wizerunek marki Nowego Jorku i Singapuru. Analiza porównawcza, “Ur journal of Humanities and Social Sciences”, no. 4(17).
• Nawrocka E. (2009), Wizerunek miejsca recepcji turystycznej w perspektywie ekonomicznej (nowe podejście), Prace Naukowe nr 46 Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
• Odkrywaj Warszawę, https://wot.waw.pl/, 1.08.2023.
• Raftowicz-Filipkiewicz M. (2013), Marketing terytorialny jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej gmin Doliny Baryczy, „Nauki o Zarządzaniu. Management Sciences”, no. 1(13).
• Raport z badania ilościowego na temat wizerunku Warszawy wśród mieszkańców wybranych krajów europejskich (2019), Warszawa, https://wot.waw.pl/wp-content/uploads/2017/04/POPRAWIONY_Raport_z_badania_wizerunku_Warszawy_wsrod_mieszkancow_krajow_europejskich_2016.pdf.
• Stanowicka-Traczyk A. (2008), Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast polskich, Oficyna Wydawnicza Branta, Olsztyn.
• Strategia #Warszawa 2030 (2018), https://wot.waw.pl/wp-content/uploads/2019/04/Strategia-Warszawa2030.pdf, 22.07.2023.
• Szlis I. (2020), Wizerunek – jak go zmierzyć i go poprawić, Wyd. 2, CeDeWu, Warszawa.
• Szromnik A. (2016), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer, Kraków.
• Szromnik A. (2008), Marketing terytorialny, Wolters Kluwer, Kraków.
• Szwajca D. (2009), Jak zmienić wizerunek miasta, „Marketing i Rynek”, no. 2(28).
• Temporal P. (2015), Branding for Public Sector, Wiley, Chichester.
• Warsaw City Break, https://wot.waw.pl/, 1.08.2023.
• Wizerunek Warszawy wśród jej mieszkańców. Raport z badania jakościowego (2022), Warszawa, https://um.warszawa.pl/documents/62144/66515376/Wizerunek_Warszawy_wsrod_jej_mieszkancow_WCAG.pdf/fd4412c9-f177-18b5-d427-bff20d96f367?t=1669812353604, 25.07.2023.
• Wytyczne do komikowania marki Warszawa w obszarze turystyki (2018), https://um.warszawa.pl/documents/62144/7000640/Wytyczne_do_komunikowania_marki_Warszawa_wobszarze_turystyki_0.pdf/410003bb-3709-9741-203a-3227d7b02005?t=1634499006547, 17.07.2023.
• Zdon-Korzeniowska M. (2012), Budowa marki regionalnej na wybranych przykładach województw, Prace Komisji Geografii Przemysłu, no. 19.

Identifiers

DOI

10.14746/pp.2023.28.3.8

Biblioteka Nauki

32305624