Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu na przykładzie wybranych reklam koncernów farmaceutycznych

• Authors: Marzena Barańska

Title variants

EN

Managing the value of health in marketing on the example of selected advertisements of pharmaceutical corporations

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Przedmiotem artykułu jest kwestia zarządzania wartością zdrowia w marketingu. Autorka podejmuje się analizy problemu w odniesieniu do wybranych reklam koncernów farmaceutycznych, korzystając m.in. z teorii potrzeb. Autorka zwraca uwagę, że ładunek perswazyjny przekazu audiowizualnego w odniesieniu do wyrobów farmaceutycznych wywiera większy wpływ na szczególnego adresata przekazu, jakim jest konsument, którego poziom analizy treści jest obniżony z uwagi na stan chorobowy. Autorka zauważyła we wnioskach końcowych, że skuteczność kampanii reklamowych zobowiązuje do poszukiwania nowych skutecznych narzędzi oddziaływania. Umiejętność zarządzania wymaga nieustannego analizowania otoczenia, zmieniających się preferencji konsumentów. W ostatnich latach coraz częściej obserwujemy instrumentalne wykorzystanie wartości. Poprzez połączenie z rekomendowanym towarem podnoszą jego atrakcyjność.

EN

The paper addresses the issue of managing the value of health in marketing. The author undertakes to analyze this issue with respect to selected advertisements of pharmaceutical corporations and applies the needs theory, among other things. She observes that the persuasive content of audiovisual messages concerning pharmaceuticals has a greater impact on a particular sector of the target of these messages, namely those consumers whose ability to analyze this content is corrupted due to their illness. The author concludes by saying that the efficiency of advertising campaigns demands new and efficient instruments of influencing. Skilful management calls for continual analyzing of the environment and changing consumer preferences. Recently, we have seen that different values have been instrumentally used. Combined with the recommended commodities they make them more attractive.

Keywords

PL

wartość zdrowia; reklama; marketing; koncerny farmaceutyczne

EN

health value; advertisement; marketing; pharmaceutical companies; health value; advertisement; marketing; pharmaceutical companies

• Publisher: Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
• Journal: Środkowoeuropejskie Studia Polityczne
• Year: 2016
• Issue: 3
• Pages: 189-214

Dates

published

2019-05-24

Contributors

author

Marzena Barańska

• Uniwersytet Jagielloński

References

• Armstrong M. (1998), Zarządzanie zasobami ludzkimi. Strategia i działania, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Barańska M. (2012), Polityka ograniczenia reklamy w Polskiej Telewizji. Studium politologiczno-prawne, Wydawnictwo UAM, Poznań.
• Barańska M. (2013), Ochrona zdrowia jako element polityki publicznej, „Środkowoeuropejskie Studia Politologiczne”, nr 2, Poznań.
• Blanchard K., O’Connor M. (1998), Zarządzanie poprzez wartości, Studio EMKA, Warszawa.
• Bocheński J. M. (1992), Sto zabobonów, Wydawnictwo Philed, Kraków.
• Covey S. R. (1989), 7 nawyków skutecznego działania, Wydawnictwo Medium, Warszawa.
• Decyzja nr RPZ 12/2011 (2011), Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Poznań, https://uokik.gov.pl/download.php?plik=10382.
• Decyzja z dnia 7.07.2015, znak: GIF-P-R-450/78-4/JD/14, https://www.gif.gov.pl/download/1/5403/REK2015-07-07.pdf.
• Decyzja z dnia 8.03.2016, znak: GIF-P-R-450/48-8/JD/15, https://www.gif.gov.pl/download/1/5522/REK2016-03-08.pdf.
• Decyzja z dnia 26.01.2016, znak: GIF-P-R-450/44-3/JD/15, https://www.gif.gov.pl/download/1/5509/REK2016-01-26.pdf.
• Decyzja z dnia 27.05.2015, znak: GIF-P-R-450/15-3/JD/15, https://www.gif.gov.pl/download/1/5367/REK2015-05-27.pdf.
• Decyzja z dnia 7.04.2015, znak: GIF-P-R-450/75-4/JD/14, https://www.gif.gov.pl/download/1/5327/REK2015-04-07.pdf.
• Decyzje t K/104/10, Komisja Etyki Reklamy.
• Dobiegała-Korona B. (2012), Nowa rola marketingu w budowie wartości przedsiębiorstwa,„Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 2, Warszawa.
• Doyle P. (2008), Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, 2nd edition, John Wiley & Sons, Chichester.
• GIF nakazał zaprzestania reklamy telewizyjnej syropu dla dzieci Neosine, „Gazeta Prawna”, 7.03.2016, http://serwisy.gazetaprawna.pl/zdrowie/artykuly
• /926337,gif-nakazal-zaprzestania-reklamy-telewizyjnej-syropu-dla-dziecineosine.html.
• Gołaszewska M. (1994), Hipotetyczna wartość wartości, w: Neotyczny wymiar osobowości, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lublin.
• Gordon I. G. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa.
• Galtung J. (1994), Menschenrechte – Anders gesehen, Frankfurt a. Main.
• Jagdish S. N., Newman B. A., Gross B. L. (1991), Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, South – Publishing Co, Cincinnatti.
• Kant E. (1972), Krytyka rozumu praktycznego, przekład J. Gałecki, Wydawnictwo PWN, Warszawa.
• Karney J. E. (1998), Człowiek i praca. Wybrane zagadnienia z psychologii i pedagogiki pracy, Międzynarodowa Szkoła Menadżerów, Warszawa.
• Karta praw podstawowych Unii Europejskiej, Dz. Urz. UE 2012/C 326/02.
• Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. uchwalona przez Zgromadzenie Narodowe w dniu 2 kwietnia 1997 r., przyjęta przez Naród
• w referendum konstytucyjnym w dniu 25 maja 1997 r., podpisana przez Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w dniu 16 lipca 1997 r., Dz. U. 1997, Nr 78, poz. 483.
• Konwencja o Ochronie Praw Człowieka i Podstawowych Wolności sporządzona w Rzymie dnia 4 listopada 1950 r., zmieniona następnie Protokołami nr 3, 5 i 8 oraz uzupełniona Protokołem nr 2, Dz. U. 1993, Nr 61, poz. 284.
• Kowalczyk S. (1979), Podstawy światopoglądu chrześcijańskiego, „Studia Płockie”, t. IX/1981, ODISS, Warszawa.
• Kwarciak B. (1999), Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
• Leki a suplementy diety w reklamach (2016), Raport KRRiT, Warszawa, http://www.krrit.gov.pl/krrit/aktualnosci/news,2265,leki-a-suplementy-diety-wreklamach.html.
• Lewis J. (1991), The Ideological Octopus: An Exploration of Television and Its Audience (Studies in Culture and Communication), Routledge, New York.
• Lucewicz J. (2000), Rola kultury organizacyjnej w zarządzaniu kadrami, w: Zarządzania kadrami. Podstawy teoretyczne i ćwiczenia, red. T. Listwana, Wydawnictwo AE, Wrocław.
• McLuhan M. (1975), Przekaźnik, czyli przedłużenie człowieka, w: Wybór pism, tłum. K. Jakubowicz, Warszawa.
• Melosik Z. (2003), Kultura popularna jako czynnik socjalizacji, w: Pedagogika. Podręcznik akademicki, red. Z. Kwieciński, B. Śliwerski, t. II, Wydawnictwo
• PWN, Warszawa.
• Otto J. (2001), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
• Owsiak W., Popielski K. (2008), Noetyczne uwarunkowania strategii korzystania z telewizji, w: Wartości dla życia, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lublin.
• Popielski K. (red.) (1994), Neotyczny wymiar osobowości, Wydawnictwo KUL, Lublin.
• Prymon M. (2008), Kategoria wartości w perspektywie nauk menedżerskich, w: Wartości dla życia, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lublin.
• Rogoziński K. (2006), Wpisanie relacji w marketingowy kontekst, w: Zarządzanie relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Wydawnictwo Difin, Warszawa.
• Rokeach M. (1979), Understanding Human Values, The Free Press, New York.
• Rynek farmaceutyczny i ochrony zdrowia w Polsce 2016. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2016–2021, http://www.pmrpublications.com/product/Rynek-farmaceutyczny-i-ochrony-zdrowia-w-Polsce-2016.
• Rynek farmaceutyczny w Polsce: wzrost w tempie 5% w latach 2016–2021, http://www.ceepharma.com/analysis/1195/rynek-farmaceutyczny-w-polscewzrost-w-tempie-5-w-latach-2016-2021.
• Słownik łacińsko-polski (1982), red. H. Mengego, H. Kopii, oprac. K. Komanieckiego, Olsztyn.
• Strona internetowa Helsińskiej Fundacji Praw Człowieka, www.hfhr.org.pl.
• Tatarkiewicz W. (1976), Pararega, Wydawnictwo PWN, Warszawa.
• Traktat o Unii Europejskiej – tekst skonsolidowany uwzględniający zmiany wprowadzone Traktatem z Lizbony, Dz. U. 2004 Nr 90, poz. 864.
• Wartości i zaufanie społeczne w Polsce w 2015 r. (2015), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa.
• Wydatki na reklamę leków rosną na potęgę, http://wyborcza.biz/biznes/1,147743,19447593,wydatki-na-reklame-lekow-rosna-na-potege.html.
• Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce (2007), Badania Centrum Badania Opinii Społecznej, BS/138/2007, Warszawa.

Identifiers

DOI

10.14746/ssp.2016.3.9