Marketyzacja w wersji soft. Ewolucja audiowizualnej reklamy politycznej w polskich kampaniach parlamentarnych 2005–2019

• Authors: Marek Mazur , Mariusz Kolczyński

Title variants

EN

Soft marketing. evolution of audiovisual political advertising in polish parliamentary campaigns 2005–2019

Abstracts

PL

W artykule omówiony został problem ewolucji audiowizualnej reklamy politycznej w polskich kampaniach parlamentarnych w latach 2005–2019 pod kątem występowania kwestii programowych, personalizacji scentralizowanej oraz funkcji retorycznych spotów. Z analizy zawartości spotów wyborczych wynika dość niezmienny w kolejnych kampaniach, właściwy dla wszystkich partii (niezależnie od ich wielkości), marketingowy standard ofert wyborczych, wyrażający próbę łączenia wrażliwości na ważne dla wyborców potrzeby z rozbudowaną warstwą symboliczną, angażującą odbiorcę emocjonalnie w celach wizerunkowych. W większości spotów przeważa nacisk na korzyści psychologiczne i społeczne kosztem korzyści funkcjonalnych (ekonomicznych). Zmiana w kampaniach dotyczy jedynie wzrostu znaczenia pojawiających się w nich apeli atakujących przeciwników politycznych. Ich rola pozostaje jednak drugorzędna, niezależnie od pozycji partii na rynku politycznym.

EN

The article discusses the problem of the evolution of audiovisual political advertising in Polish parliamentary campaigns in the years 2005–2019, taking a closer look at the presentation of programmatic issues, centralized personalization, and the rhetorical functions of spots. The content analysis of the election spots results in a fairly unchanged marketing standard of election offers, appropriate for all parties (regardless of their size), expressing an attempt to combine sensitivity to important voters’ needs with an extensive symbolic layer, emotionally engaging for image purposes. In most spots, the emphasis on psychological and social benefits at the expense of functional (economic) benefits prevails. The change in campaigns concerns only the increase in the importance of appeals attacking political opponents. However, their role remains secondary, regardless of the party’s position on the political market.

Keywords

PL

audiowizualna reklama poli tyczna; marketing polityczny; profesjonalizacja kampanii wyborczych; analiza zawartości; wybory parlamentarne

EN

audiovisual political advertising; political marketing; professionalization of election campaigns; content analysis; parliamentary elections

• Publisher: Wydawnictwo Adam Marszałek
• Journal: Athenaeum. Polskie Studia Politologiczne
• Year: 2023
• Volume: 77
• Pages: 193-209

Dates

published

2023

Contributors

author

Marek Mazur

• Uniwersytet Śląski w Katowicach, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Medialnej

• https://orcid.org/0000000266849790

author

Mariusz Kolczyński

• Uniwersytet Śląski w Katowicach, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Medialnej

• https://orcid.org/0000000203554004

References

• Adam, S., Maier, M. (2010). Personalization of politics. A critical review and agenda for research. Annals of the International Communication Association, 34(1), 213–257. DOI: 10.1080/23808985.2010.11679101.
• Adamik-Szysiak, M. (2012). Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach 2005–2010. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
• Brodzińska-Mirowska, B. (2013). Marketing międzywyborczy w teorii i praktyce. Przypadek Platformy Obywatelskiej. Toruń: Wydawnictwo UMK.
• Brylska, K., Gackowski, T. (2017). Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację. W: T. Gackowski, K. Brylska, M. Patera (red.). Memy, czyli życie społeczne w czasach kultury obrazu (s. 25–49). Warszawa: Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR.
• CBOS (2019). Odbiór kampanii wyborczej i aktywność polityczna w internecie przed wyborami parlamentarnymi. Komunikat z badań, 152.
• Cwalina, W., Drzewiecka, M. (2019). Poland. W: O.E. Eibl, M. Gregor, M. (red.). Thirty years of political campaigning in Central and Eastern Europe. Cham: Palgrave Macmillan. DOI: doi.org/10.1007/978-3-030-58624-9.
• Fallis, W., T. (2017). Political advertising. W: K. Kenski, K. H. Jamieson (red.). The Oxford Handbook of Political Communication (s. 147–164). New York: Oxford University Press.
• Gala, M. (2018). Sfera publiczna i marketing polityczny – język reklamy politycznej jako kryterium jakości dyskursu politycznego. Zeszyty Prasoznawcze, 61/1 (233), 51–65. DOI: 10.4467/22996362PZ.18.004.8714.
• Garrett, R., S. (2006). Concepts, Crises and Campaigns: How Political Professionals Define Electoral Crisis. Journal of Political Marketing, 1–2, 127–148.
• Geer, J., G. (2006). In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns. Chicago: The University of Chicago Press.
• Holtz-Bacha, C., Kaid, L., L. (2006). Political Advertising in International Comparison. W: L. L. Kaid, C. Holtz-Bacha (red.). The Sage Handbook of Political Advertising (s. 3–14). London: Sage.
• Kaid, L., L. (2004). Political advertising. W: L. L. Kaid (red.). Handbook of Political Communication Research (s. 155–202). London, Malhaw: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
• Karvonen, L. (2010). The Personalization of Politics: A Study of Parliamentary Democracies. Colchester: ECPR Press. Polskie Studia Politologiczne vol. 77(1)/2023
• Kolczyński, M. (2012). W pułapce politycznej rutyny – reklama polityczna w kampanii parlamentarnej ‘2011. Roczniki Nauk Społecznych, 4(40)/3, 33–53.
• Kolczyński, M., Mazur, M. (2009). Broń masowego wrażenia. Warszawa: Wydawnictwo Sejmowe.
• Komunikat po orzeczeniu TK K9/11. Pobrane z: www.trybunal.gov.pl.
• Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Warszawa: MT Biznes.
• Langer, A. I. (2011). The Personalization of Politics in the UK. Mediated Leadership from Atlee to Cameron. Manchaster: Manchester University Press.
• Krouwel, A. (2006). Models of Party. W: R. Katz, W. Crotty (red.). Handbook of Party Politics (s. 249–269). Los Angeles: Sage.
• Lilleker, D. G., Lees-Marshment, J. (2005). Introduction: Rethinking political party behavior W: D. G. Lilleker, J. Lees-Marshment (red.). Political Marketing. A Comparative Perspective (s. 1–14). Manchester, New York: Manchester University Press.
• Mazur, M. (2011). Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? (s. 17–38). W: K. Churska-Nowak, S. Drobczyński (red.). Profesjonalizacja i mediatyzacja kampanii politycznych w Polsce. Poznań: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa.
• Mazur, M. (2014). Polityka z twarzą. Personalizacja parlamentarnych kampanii wyborczych w Polsce w latach 1993 – 2011. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
• Mazur, M. (2017). Personalizacja kampanii wyborczej. Przypadek polskich wyborów parlamentarnych w 2015 roku. W: M. Kolczyński (red.). Polskie wybory 2014–2015. Kontekst krajowy i międzynarodowy – przebieg rywalizacji – konsekwencje polityczne (s. 201–223). T. I. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
• Nai, A., Walter, A. (red.) (2015). New Perspective on Negative Campaigning. Why Attack Politics Matters. Colchester: ECPR Press.
• Musiałowska, E. (2008). Political Advertising in Germany and Poland. Referat wygłoszony na Media@lse Fifth Anniversary Conference, London School of Economics.
• Olczyk, T. (2009). Politrozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
• Olszanecka-Marmola, A. (2020). Czy telewizyjna reklama polityczna może zmienić wizerunek kandydata? Studium empiryczne wyborów prezydenckich 2015. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
• Peszyński, W. (2012). Walka na spoty po polsku. Przypadek kampanii parlamentarnych z lat 2001-2007. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
• Scammel, M., Langer, A. I. (2006). Political Advertising in the United Kingdom. W: L. Kaid, C. Holtz-Bacha (red.). The Sage Handbook of Political Advertising (s. 65-82). London: Sage.
• Scammell, M. (2015). Politics and image: the conceptual value of branding. Journal of Political Marketing, 14(1–2), 7-18. DOI: 10.1080/15377857.2014.990829.
• Serazio, M. (2017). Branding politics: emotion, authenticity, and the marketing culture of American political communication. Journal of Consumer Culture, 17(2), 225–241. DOI: 10.1177/1469540515586868.
• Strömbäck, J. (2007). Political Marketing and Professionalized Campaigning. Journal of Political Marketing, 6(2–3), 49-67. DOI:10.1300/J199v06n02_04.
• Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. International Journal of Press/Politics, 13(3), 228–246. DOI: 10.1177/1940161208319097.
• Strömbäck, J. (2010). Political Market-orientation in a Multi-party System: the Swedish Case (s. 16-33). W: J. Lees-Marshment, Strö mbäck, C. Rudd (red.). Global Political Marketing. London: Routledge.
• Sułkowski, Ł. (2014). Alternatywne paradygmaty współczesnego marketingu. W: J. Otto, Ł. Sułkowski–(red.). Metody zarządzania marketingowego (s. 271–285). Warszawa: Wydawnictwo Difin.
• Żurawski, J. (2017). Reklama wyborcza w Polsce w początkach XXI wieku: przejście od „starych” mediów do internetu? Zeszyty Prasoznawcze, 60/1(229), 223–238. DOI: 10.4467/22996362ZP.17.017.6783.

Identifiers

DOI

10.15804/athena.2023.77.10

Biblioteka Nauki

2215310