Wykorzystanie metody RFM do segmentacji klientów w celach marketingowych. Badanie na podstawie danych z firmy handlowej

• Authors: Mieczysław Pawłowski , Jarosław Banaś , Zbigniew Pastuszak
• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

W publikacji przedstawiono zagadnienie identyfikacji grup klientów do celów marketingowych na podstawie ich aktywności zakupowej. Podjęto problem wyróżniania klientów kluczowych oraz przewidywań co do cyklu życia klienta z wykorzystaniem metody RFM (Recency, Frequency, Money). Wyniki klasyfikacji porównano rentownością klientów (Customer Profitability – CP) obliczoną podziałem kosztów metodą ABC. Z doświadczeń przedsiębiorców wynika, że we wczesnych fazach współpracy klienci wykazują dosyć znaczną nierentowność. Badaniu poddano aktywność zakupową ponad 1000 klientów przedsiębiorstwa handlowego. Określono w nim behawioralne parametry: okres od dokonania ostatniego zakupu (Recency), częstotliwość zakupów (Frequency) i poziom wydatków (Money) oraz całościowy wskaźnik RFM dla każdego analizowanego klienta. Następnie przypisano klientów do określonych grup, porównano z rentownością grupy oraz średnią rentownością klientów w grupie. Segmentacja ta została uzupełniona o analizę liczby transakcji i wartość sprzedaży w utworzonych klasach klientów. Prezentowane analizy wykonano z wykorzystaniem rzeczywistych danych transakcyjnych firmy z okresu 12 miesięcy, uzyskiwanych przez kanał dystrybucji internetowej. Autorzy sformułowali sposób interpretacji danych, a także zalecenia dotyczące działań marketingowych z ukierunkowaniem na wyłonione grupy klientów.

EN

The paper presents the problem of identifying groups of customers for marketing purposes based on their purchasing activity. We discuss the problem of highlighting key customers and the expectations of the customer life cycle using the RFM method (Recency, Frequency, Money). Classification results were compared with each other based on Customer Profitability (CP) calculated by cost sharing using the ABC method. The experience of companies is that in the early stages of cooperation, customers show a quite considerable unprofitability. The study involved the purchasing activity of more than 1000 customers of trading companies. It included behavioral parameters: the period since the last purchase (Recency), purchase frequency (Frequency) and the level of spending (Money) and the overall rate of RFM analyzed for each customer. Then, clients were assigned to specific groups and compared with the profitability of the group and the average profitability of clients in the group. Segmentation was supplemented by an analysis of the number of transactions and sales in established classes of customers. Presented analyses were performed using actual transaction data of the 12-month period, obtained by a distribution channel website. The authors formulated a way of interpreting the data and recommendations for marketing activities with a focus on groups that emerged from the customers.

Keywords

PL

segmentacja klientów; metoda RFM; rentowność klienta

EN

customers segmentation; RFM method; customer profitability

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej
• Journal: Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, sectio H – Oeconomia
• Year: 2016
• Volume: 50
• Issue: 2

Dates

published

2016

online

2016-06-02

Contributors

author

Mieczysław Pawłowski

author

Jarosław Banaś

author

Zbigniew Pastuszak

References

• Cheng C.-H., Chen Y.-S., Classifying the Segmentation of Customer Value via RFM Model and RS Theory, “Expert Systems with Applications” 2009, No. 36(3).
• Class EM, http://weka.sourceforge.net/doc.dev/weka/clusterers/EM.html [data dostępu: 10.03.2016].
• Class SimpleKMeans, http://weka.sourceforge.net/doc.dev/weka/clusterers/SimpleKMeans.html [data dostępu: 10.03.2016].
• Dobiegała-Korna B., Doligalski T. (red.), Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa 2010.
• Fader P.S., Hardie B.G.S., Lee K.L., RFM and CLV: Using Iso-Value Curves for Customer Base Analysis, “Journal of Marketing Research” 2005, No. 42(4).
• Foster G., Gupta M., Sjoblom L., Customer Profitability Analysis: Challenges and New Directions, “Journal of Cost Management” 1996, No. 10.
• Frei F.X., The Four Things a Service Business Must Get Right, “Harvard Business Review” 2008, No. 86(4).
• Gosman M., Kelly T., Warfield T.D., Olsson P., The Profitability and Pricing of Major Customers, “Review of Accounting Studies March” 2004, Vol. 9, Issue 1.
• Grobbelaar R.L., Roodt G., Venter A., Critical Competencies to Promote a Customer Service Core Capability in a Human Resources Call Centre, “Journal of Human Resource Management” 2004, No. 2.
• Gummesson E., Service Provision Calls for Partners Instead of Parties, “Journal of Marketing” 2004, Vol. 68, No. 1.
• Gupta S., Hanssens D., Hardie B., Kohn W., Kumar V., Lin N., Modeling Customer Life-Time Value, “Journal of Service Research” 2006, No. 9(2).
• Hafeez K., Zhang Y., Malak N., Core Competence for Sustainable Competitive Advantage: A Structured Methodology for Identifying Core Competence, “IEEE Transactions on Engineering Managament” 2002, No. 49(1).
• Helgesen Ø., Are Loyal Customers Profitable? Customer Satisfaction, Customer (Action) Loyalty and Customer Profitability at the Individual Level, “Journal of Marketing Management” 2006, Vol. 22, Issue 3–4, DOI: http://dx.doi.org/10.1362/026725706776861226.
• Helgesen Ø., Drivers of Customer Satisfaction in Business-to-Business Relationships: A Case Study of Norwegian fish Exporting Companies Operating Globally, “British Food Journal” 2007, Vol. 109, No. 10, DOI: http://dx.doi.org/10.1108/00070700710821359.
• Hjort K., Lantz B., Ericsson D., Gattorna J., Customer Segmentation Based on Buying and Returning Behaviour, “International Journal of Physical Distribution & Logistics Management” 2013, No. 43(10).
• Kaplan R.S., Narayanan V.G., Customer Profitability Measurement and Management, Harvard Business School 2001.
• Kaplan R.S., Norton D.P., Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes, HBS Press, 2004.
• Kaplan R.S., Norton D.P., The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance, “Harvard Business Review” 1992, January – February.
• Moeller S., Characteristics of Services – a New Approach Uncovers their Value, “Journal of Services Marketing” 2010, No. 24(5).
• Pfeifer P.E., Haskins M.E., Conroy R.M., Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending, “Journal of Managerial Issues” 2005, Vol. 17, No. 1.
• Reichheld F.F., Teal T., The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Harvard Business Press, Boston, Massachusetts 2001.
• Reinartz W.J., Kumar V., The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, “Journal of Marketing” 2003, No. 67(1).
• Stone B., Jacobs R., Successful Direct Marketing Methods, McGraw Hill Professional, 2008.
• Venkatesan R., Kumar V., A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, “Journal of Marketing” 2004, No. 68(4).
• Yue-Teng W., Osman S., Jamaluddin A., Chan Yin-Fah B., Shopping Motives, Store Attributes and Shopping Enjoyment among Malaysian Youth, “Journal of Retailing and Consumer Services” 2012, No. 19(2).

Identifiers

DOI

10.17951/h.2016.50.2.49