Rola postaw altruistycznych w cause-related marketing

• Authors: Wojciech Kozłowski , Ewelina Sobotko
• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

This study identified factors affecting the effects of cause-related marketing (CrM). An empirical verifiation of the hypotheses confimed that an altruistic attitude, evaluated through the willingness to help others, is a differentiating factor in purchase intentions of product supporting a social cause. It was assumed that a positive correlation between variables would not be amplifid by either the type of the product or the product-cause fi. The research also shows that the more altruistic attitudes, the more favourable attitude towards the CrM campaign and that marketing initiatives based on donation are more effective in stimulating a purchase than initiatives based on fiancial compensation (price discount, cash-back) when consumers are more, rather than less willing to help a social cause.

PL

Głównym celem eksperymentu była identyfikacja czynników wpływających na skuteczność marketingu ważnej sprawy (CrM: cause-related marketing). Empiryczna weryfikacja hipotez potwierdza, że altruistyczna postawa oceniana przez pryzmat skłonności do pomagania innym, różnicuje intencję zakupu produktu wspierającego sprawę społeczną. Zgodnie z założeniem, pozytywny związek między zmiennymi nie będzie wzmacniany ani typem produktu ani stopniem dostosowania sprawy do produktu. Z badań wynika również, że im w większym stopniu przyjmujemy altruistyczne wartości tym przychylnej będziemy nastawieni do kampanii CrM, a w stymulowaniu zakupów bardziej skuteczne będą inicjatywy marketingowe oparte na darowiźnie niż na rekompensacie finansowej (rabat cenowy, zwrot w gotówce), kiedy konsumenci będą raczej bardziej niż mniej chętni pomagać sprawie społecznej. 

Keywords

EN

cause-related marketing; purchase intentions; altruism

PL

marketing ważnej sprawy; intencje zakupowe; altruizm

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej
• Journal: Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, sectio H – Oeconomia
• Year: 2017
• Volume: 51
• Issue: 2

Dates

published

2017

online

2017-08-16

Contributors

author

Wojciech Kozłowski

author

Ewelina Sobotko

References

• Adomaviciute K., Bzikadze G., Cherian J., Urbonavicius S., Cause-related marketing as a commercially and socially oriented activity: what factors influence and moderate the purchasing?, “Engineering Economics” 2016, 27(5).
• Assael H., Compertamiento del cosumidor, 5th ed. 1999, Madrid: Esic, [After:] Galan-Ladero M.M., Galera-Casquet C., Does the donation size influence on attitudes toward cause-related marketing, “Responsibility and Sustainability” 2013, 1(1).
• Beckmann M., Noll F., Cause-related Marketing: A qualitative study into Millennials’ perception (Master’s Thesis in Business Administration – International Marketing), 2015, https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:814276/FULLTEXT01.pdf [access: 12.06.2016].
• Collins C.M., Steg L., Koning M.A., Customers' values, beliefs on sustainable corporate performance and buying behavior, “Psychology & Marketing” 2007, 24(6).
• Goldsmith E.R., Yimin Z., The influences of brand-consumer and cause-congruence on consumer responses to cause related marketing, “Journal of Applied Marketing Theory” 2014, 5(2).
• Grau, S.L., Folse, J.A.G., Cause-related marketing. The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer, “Journal of Advertising” 2007, 36(4).
• Kozłowski W., Cause-related marketing – wpływ typu produktu i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe, “Studia i Prace WNEiZ US” 2016, 43(2).
• Kozłowski W., Wpływ wysokości darowizny i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe w cause-related marketing, “Handel Wewnętrzny” 2016b, 3(362).
• Kozłowski W., Rutkowska A. Marketing społecznie zaangażowany – szansa dla innowacji społecznych, “Logistyka” 2015, 2.
• Kozłowski W., Rutkowska A., Konsumpcjonizm a marketing społecznie zaangażowany, [In:] Ejdys J. (ed.), Społeczna odpowiedzialność i zrównoważony rozwój w naukach o zarzadzaniu, “TNOiK Stowarzyszenie Wyższej Użyteczności Dom Organizatora”, Toruń, 2016.
• Kropp F., Holden S.J.S., Levack A.M. Cause-related marketing and values in Australia, 1998, http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45151562, [access: 12.09.2015].
• Natarajan T., Balasubramaniam S.A., Jublee D.I., A Journey of cause related marketing from 1988 to 2016, “International Journal of Business and Management” 2016, 11(11).
• Poleszczuk J., Ewolucyjna teoria interakcji społecznych, Warszawa: Scholar, 2004.
• Słownik Języka Polskiego, 2017, http://sjp.pwn.pl/slowniki/altruista.html [access: 19.01.2017].
• Vaidyanathan R., Aggarwal P., Kozłowski W., Interdependent self-construal in collectivist cultures: Effects on compliance in a cause-related marketing context, “Journal of Marketing Communications” 2013, 19(1).
• Webb D.J., Green C.L., Brashear T.G., Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations, “Journal of Academia Marketing Science” 2000, 20(2).

Identifiers

DOI

10.17951/h.2017.51.2.123