Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw i znaczenia sprawy społecznej

• Authors: Wojciech Kozłowski , Ewelina Sobotko , Anna Rutkowska
• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

W artykule przedstawiono wyniki oryginalnych, przeprowadzonych w drodze eksperymentu, badań dotyczących marketingu społecznie zaangażowanego. Ich szczegółowym celem było określenie związku między skłonnością do płacenia wyższej ceny (WTP) za produkty społecznie odpowiedzialne i ich postrzeganiem w kategorii ekonomicznej wartości (PEVP) a postawami względem marketingu ważnej sprawy (CrM) oraz znaczeniem sprawy społecznej. Empiryczna weryfikacja hipotez potwierdza, że zmienne te różnicują efekty społecznych działań marketingowych. Zgodnie z założeniem wyższa WTP oraz PEVP ujawniają się w przypadku osób bardziej przychylnie nastawionych do CrM i osób, dla których sprawa społeczna eksponowana w reklamie ma raczej większe niż mniejsze znaczenie.

EN

The article presents the results of the original research, conducted by experiment, on the social cause marketing. Their specific objective was to determine the relationship between willingness to pay (WTP) for socially responsible products and perception of their economic value (PEVP) and attitudes towards cause-related marketing (CrM) and affinity of the social cause. An empirical verification of the hypothesis confirmed that those variables differentiate the effects of social marketing activities. The study proves that greater WTP and PEVP will be related to customers who are more friendly towards CrM and for whom the affinity of the social cause exposed in the advertisement is rather bigger than smaller.

Keywords

PL

cause-related marketing; WTP; wartość ekonomiczna

EN

cause-related marketing; WTP; economic value

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej
• Journal: Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, sectio H – Oeconomia
• Year: 2018
• Volume: 52
• Issue: 3

Dates

published

2018

online

2018-11-07

Contributors

author

Wojciech Kozłowski

author

Ewelina Sobotko

author

Anna Rutkowska

References

• Andorfer V.A., Liebe U., Research on fair trade consumption. A review, “Journal of Business Ethics” 2012, Vol. 106(4), DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-011-1008-5.
• Goldsmith E.R., Yimin Z., The influences of brand-consumer and cause-congruence on consumer responses to cause related marketing, “Journal of Applied Marketing Theory” 2014, Vol. 5(2).
• Grau S.L., Folse J.A.G., Cause-Related Marketing (CRM): The Influence of Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer, “Journal of Advertising” 2007, Vol. 36(4), DOI: https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360402.
• Homburg C., Koschate N., Hoyer W.D., Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay, “Journal of Marketing” 2005, Vol. 69(2), DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.2.84.60760.
• Kozłowski W., Formy konkurencji a rynkowe efekty reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2014.
• Kozłowski W., Wpływ znaczenia sprawy społecznej i postaw konsumentów wobec działań społecznie odpowiedzialnych na intencję zakupu w cause-related marketing, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Zarządzanie” 2017, nr 11.
• Kozłowski W., Rutkowska A., Sobotko E., Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw altruistycznych, „Handel Wewnętrzny” 2018, nr 3(374).
• Kozłowski W., Sobotko E., Role of altruistic attitudes in cause-related marketing, „Annales UMCS. Sectio H” 2017, nr 2, DOI: http://dx.doi.org/10.17951/h.2017.51.2.123.
• Kropp F., Holden S.J.S., Levack A.M., Cause-related marketing and values in Australia, 1998, http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45151562 [dostęp: 12.09.2015].
• Natarajan T., Balasubramaniam S.A., Jublee D.I., A Journey of Cause Related Marketing from 1988 to 2016, “International Journal of Business and Management” 2016, Vol. 11(11), DOI: https://doi.org/10.5539/ijbm.v11n11p247.
• Ogbeide O.A., Consumer willingness to pay a premium for organic wine: Discriminant analysis, “Journal of Agribusiness” 2015, Vol. 1(1).
• Petroshius S.M., Monroe K.B., Effect of product-line pricing characteristics on product evaluations, “Journal of Consumer Research” 1987, Vol. 13(4), DOI: https://doi.org/10.1086/209084.
• Wang T., Venkatesh R., Chatterjee R., Reservation price as a range: An incentive-compatible measurement approach, “Journal of Marketing Research” 2007, Vol. 44(2), DOI: https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.200.
• Webb D.J., Green C.L., Brashear T.G., Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations, “Journal of Academia Marketing Science” 2000, Vol. 20(2), DOI: https://doi.org/10.1177/0092070300282010.
• Zasuwa G., Do the ends justify the means? How altruistic values moderate consumer responses to corporate social initiatives, “Journal of Business Research” 2016, Vol. 69(9), DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.03.034.

Identifiers

DOI

10.17951/h.2018.52.3.73-81