Mass Prestige brands – the end of traditional luxury brand marketing?

• Authors: Joanna Pietrzak

Title variants

Masowe marki prestiżowe – koniec tradycyjnego marketingu marek luksusowych?

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The luxury goods market is undergoing dramatic changes due to the fact that vast numbers of new consumers are gaining access to goods previously regarded as unobtainable. As a result, luxury is losing its elitist and exclusive character. The aim of this paper is to explore the changes in luxury brand marketing and to introduce the emergence of a new branding philosophy – Mass Prestige brands. The concept of Mass Prestige brands emerged as a response to luxury losing its elitist character, and it was intended to combine elements of luxury brand values perception with mass-market strategies. The key question of the discussion presented in this article is whether the values included in the luxury brand perception model fit Mass Prestige brand value perceptions, and if so, to what extent. Personal (“luxury for oneself”) and social (“luxury for others”) value dimensions of luxury brands were taken into consideration and confronted with the principles of Mass Prestige strategies. As a result, a modified version of the model was proposed that includes only the elements that are relevant to the buying motives of newly rich consumers seeking Mass Prestige brands.

PL

Rynek dóbr luksusowych jest poddany dramatycznym zmianom wynikającym z rosnącej zamożności społeczeństw w skali globalnej. Dobra dawniej niedostępne stają się osiągalne dla wielu nowych segmentów konsumenckich, skutkiem czego luksus zaczyna tracić swój elitarny i ekskluzywny wizerunek. Celem tego artykułu jest zobrazowanie zmian w marketingu dóbr luksusowych i przedstawienie nowej filozofii brandingu – koncepcji masowej marki prestiżowej. Koncepcja ta powstała jako odpowiedź na zmiany w postrzeganiu dóbr luksusowych jako unikatowych, rzadkich i niedostępnych, a jej podstawowym założeniem jest połączenie elementów strategii marki luksusowej z koncepcją szerokiego dostępu, przy zachowaniu prestiżowego wizerunku marki. Pytanie badawcze brzmi: czy i w jakim stopniu model opisujący kluczowe wartości w postrzeganiu marek luksusowych jest adekwatny do strategii masowych marek prestiżowych. Pod uwagę wzięto zarówno płaszczyznę społeczną („luksus aby zaimponować innym”) jak też płaszczyznę indywidualną („luksus dla siebie”). W wyniku analizy zaproponowano zmodyfikowany model wartości i motywów, jakimi kierują się konsumenci poszukujący masowych marek prestiżowych.

Keywords

EN

luxury; mass prestige brands; marketing strategy

PL

luksus; masowa marka prestiżowa; strategie marketingowe; luksus; masowa marka prestiżowa; strategie marketingowe

• Publisher: Uniwersytet Łódzki. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
• Journal: Ekonomia Międzynarodowa
• Year: 2019
• Issue: 27
• Pages: 187-198

Dates

published

2019-09-30

Contributors

author

Joanna Pietrzak

• University of Gdańsk, Faculty of Economics, Chair of International Business

References

• Berry C. (1994), The Idea of Luxury. A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge: Cambridge University Press.
• Capgemini (2019), World Wealth Report 2019, https://worldwealthreport.com/wp-content/uploads/sites/7/2019/07/World-Wealth-Report-2019.pdf (accessed: August 2019).
• Cornell A. (2002), Cult of luxury: the new opiate of the masses, “Australian Financial Review”, April 27.
• Deloitte (2019), Global Powers of Luxury Goods, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf (accessed: June 2019).
• Dubois B., Czellar S. (2002), Prestige Brands or Luxury Brands? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions. Universite de Geneve.
• Eng T-Y., Bogaert J. (2010), Psychological and cultural insights into consumption of luxury Western brands in India, “Journal of Customer Behaviour”, 9 (1), 55–75.
• Espiritu C. (2017), Samsung Brand Analysis and Strategy, https://www.coursehero.com/file/47275008/222318391-Samsung-Brand-Analysispdf/ (accessed: June 2018).
• Kapferer J., Bastien V. (2012), The Luxury Strategy. London: Kogan Page Limited.
• Mayasari I., Wiadi I. (2017), Purchasing Massive Prestige Brands: The Exploration of Consumers’ Value perceptions, “ASEAN Marketing Journal”, IX (1–1–17).
• Nueno J., Quelch J. (1998), The Mass Marketing of Luxury, “Business Horizons”, 11–12, 61–68.
• O’Loughlin S. (2007), Affluent Consumers Don’t Always Brand Together, “Brandweek”, 48 (18), 10–11.
• Paul J. (2018), Masstige model and measure for brand management, “European Management Journal”, 37 (3), http://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.003
• Reddy M., Terblanche N. (2005), How Not to Extend Your Luxury Brand, “Harvard Business Review”, December Issue.
• Sekora J. (1977), Luxury: The Concept in Western Thought – Eden to Smollet. Baltimore: The John Hopkins University Press.
• Seringhaus F. (2002), Cross-cultural exploration to Global Brands and the Internet, 18th Annual IMP Conference, Dijon, https://www.researchgate.net/publication/228917919_Cross-cultural_exploration_of_Global_Brands_and_the_Internet (accessed: February 2019).
• Silverstein M., Fiske N. (2003). Luxury for the Masses, “Harvard Business Review”, Apr 81 (4), 48–57.
• Truong Y., McColl R., Kitchen P.J. (2009), New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands, “Journal of Brand Management”, 16 (5), 375–382.
• Tsai S. (2005), Impact of Personal Orientation on Luxury Brand Purchase Value, “International Journal of Market Research”, 47 (4), 429–454.
• Twitchell J. (2002), Living it up: our love affair with luxury. New York: Columbia University press.
• Veblen T. (1899), The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin.
• Vigneron F., Johnson L. (2004), Measuring Perceptions of Brand Luxury, “Brand Management”, 2 (6), 484–506.
• Vizard S. (2018), How Huawei’s marketing helped it become the number two smartphone brand, “Marketing Week”, 7.
• Webster’s Third New International Dictionary (2002), New York.
• Wittchen, https://www.wittchen.com/o-firmie (accessed: November 2017).

Identifiers

DOI

10.18778/2082-4440.27.03