Brand as a customer value driver: relationships with customer engagement

• Authors: Grzegorz Maciejewski , Piotr Krowicki

Abstracts

EN

This article presents theoretical considerations regarding the concept of 'brand', identifying it as a value driver for customers and defining how important a brand is in the value creation process. Brand-related constructs (brand strength, brand value, brand equity, brand awareness, brand knowledge, brand reputation, brand image, and brand identity) found in the literature are defined, paying particular attention to brand equity as a construct more closely related to the concept of perceived value. The article also discusses the various levels of meaning of a brand and presents the concept of customer engagement (CE), identifying the relationships between a brand, the concept of perceived value, and customer engagement. The conclusions highlight the strong relationships between brands and the category of customer value. Additionally, the article presents the phenomenon of customer engagement as a theoretical perspective for brand identification in the process of customer value creation.

Keywords

EN

brand equity; brand; customer perceived value; perceived value creation; customer engagement

• Publisher: Sieć Badawcza Łukasiewicz - Instytut Lotnictwa
• Journal: Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych
• Year: 2022
• Volume: 43
• Issue: 1
• Pages: 53-74

Dates

published

2022

Contributors

author

Grzegorz Maciejewski

• Department of Market and Consumption, Faculty of Economics, University of Economics in Katowice

• https://orcid.org/0000000213180747

author

Piotr Krowicki

• Department of Management, Faculty of Applied Sciences, WSB University

• https://orcid.org/0000000168912354

References

• Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name, New York: The Free Press.
• Aaker D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38, 102–120.
• Algesheimer R., Borle S., Dholakia U.M., & Singh S.S. (2010). The impact of customer community participation on customer behaviours: An empirical investigation. Marketing Science, 29(4), 756–769.
• Alnsour M. S. & Subbah M. L. (2018). Impact of brand elements on brand equity: An applied study on Jordanian Corporations. African Journal of Marketing Management, 10(3), 17–27.
• Altkorn J. (2001). Strategia marki [Brand strategy], Warszawa: Wydawnictwo PWE.
• Barari M., Ross M., Thaichon S., & Surachartkumtonkun J. (2021). A meta-analysis of customer engagement behaviour. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 457–477.
• Bartkowiak P., & Michalak, S. (2020). Motywy angażowania się mieszkańców aglomeracji poznańskiej we współtworzenie wartości dla klienta [Motives of the inhabitants of the Poznań agglomeration for engaging in co-creation of customer value], In: I. Bohdanowicza, P. Dziurski (eds.) Innowacje i marketing we współczesnych organizacjach. Wybrane zagadnienia, Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
• Bartosz P. (2017). Marketing doświadczeń w budowaniu wartości dla klienta [Experience marketing in building customer value]. Organizacja i Zarządzanie, 1(37), 5–18.
• Beckers S. F. M., Doorn van J., & Verhoef P. C. (2018). Good, better, engaged? The effect of company-initiated customer engagement behavior on shareholder value. Journal of Academy of Marketing Science, 46(3), 366–383.
• Brzozowska-Woś, M. (2020). Wpływ komunikacji marketingowej na angażowanie się w markę i współtworzenie jej wartości przez młodych konsumentów [Influence of marketing communication on young consumers' engagement in a brand and co-creation of its value], Gdańsk: Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej.
• Butz H. E. & Goodstein L. D. (1996). Measuring Customer Value: Gaining the Strategic Advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63–77.
• Carlson J., Rahman M. M., Taylor A., & Voola R. (2019). Feel the VIBE: Examining value in the brand page experience and its impact on satisfying and customer engagement behaviours in mobile social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 149–162.
• Chan T. K. H., Zheng X., Cheung C. M. K., Lee M. K. O., & Lee, Z. W. Y. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81–97.
• de Chernatony L. & McWilliam G. (1989). The strategic implications of clarifying how marketers interpret "brands". Journal of Marketing Management, 5(2), 153–171.
• Dębski M. (2009). Kreowanie silnej marki [Creating a strong brand], Warszawa: PWE.
• Dijk J., Antonides G., & Schillewaert N. (2014). Effects of co-creation claim on consumer brand perceptions and behavioural intentions. International Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4–22.
• Dobiegała-Korona, B. (2014). Innowacje w budowie wartości przedsiębiorstwa [Innovation in building company value]. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas, 1, 25–40.
• Dobiegała-Korona, B. (2015). Budowa wartości klienta. Teoria i praktyka [Building customer value: Theory and practice], Warszawa: Difin.
• Doligalski T. (2013). Internet w zarządzaniu wartością klienta [Internet in customer value management], Warszawa: Oficyna wydawnicza Szkoła Główna Handlowa.
• Dolińska-Weryńska D. (2018). Marka jako wartość w innowacyjnym przedsiębiorstwie regionu śląskiego w opinii pracowników będących absolwentami śląskich uczelni technicznych i ekonomicznych [Brand as a value in an innovative enterprise in the Silesian region, in the opinions of employees who graduated from Silesian technical and economic universities]. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i Zarządzanie, 129, 67–80.
• Dong B., Evans K. R., & Zou S. (2008). The Effects of Customer Participation in CoCreated Service Recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 123–137.
• van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Naß, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266.
• Drapińska, A. (2020). Marketing relacji we współczesnym świecie [Relationship marketing in today's world], Gdańsk: Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej.
• Drucker, P. (2007). The Practice of Management, London: Routledge. Farquar P. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1(3), 24–33.
• Gale B. (1994). Managing Customer Value, New York: The Free Press.
• Gołąb-Andrzejak, E. (2021). Zaangażowanie konsumenta w usługach w ujęciu logiki dominacji usługowej [Consumer involvement in services in terms of the logic of service dominance], Gdańsk: Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej.
• Gołębiowski T. (1996). Marketing wartości na rynku instytucjonalnym [Value marketing in the institutional market], In: E. Duliniec, L. Garbarski, J. Mazur, M. Strzyżewska, W. Wrzosek, Ekspansja czy regres marketingu, Warszawa: PWE.
• Grzegorczyk T. (2019). Pomiar wartości postrzeganej przez konsumentów [Measuring consumer perceived value]. Zeszyty Naukowe UE w Krakowie, 5(983), 37–55.
• Gupta A. & Pandey S. (2021). Should we engage variety seeking customers? Journal of Asia Business Studies, www.emerald.com, [accessed: 1.03.2022].
• Harmeling C., Moffett, M., Arnold, & M., Carlson, B. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 3, 312–325.
• Hollebeek L. D. (2011). Exploring customer brand management - definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573.
• Hollebeek L. D. (2013). The customer engagement/value interface: An exploratory investigation. Australasian Marketing Journal, 21(1), 17–24.
• Hollebeek L. D. & Chen T. (2014). Exploring Positively - vs. Negatively-Valenced Brand Engagement: A Conceptual Model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62–74.
• Howaniec H. (2008). Udział marki w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa [Contribution of the brand to the creation of company value]. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarzadzania, 7, 485–494.
• Ind N., Iglesias O., & Schultz M. (2013). Building brands together: Emergence and outcomes of co-creation. California Management Review, 55(3), 5–26.
• Jaakkola E., & Alexander M. (2014). The Role of Customer Engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of Service Research, 17(3), 247–261.
• Jones C., & Bonevac D. (2013). An evolved definition of the term "brand": Why branding has a branding problem. Journal of Brand Strategy, 2(2), 112–120.
• Kall, J. (2001). Silna marka: Istota i kreowanie [Strong brand: Essence and creation], Warszawa: PWE.
• Keller K. L. (2012). Understanding the richness of brand relationship. Journal of Consumer Psychology. 22, 186–190.
• Khalifa A. S. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42(5), 645–666.
• Kieżel M. & Wiechoczek J. (2016). Aktywności online konsumentów w kontekście Customer Brand Engagement [Consumers' online activities in the context of Customer Brand Engagement]. Prace Naukowe UE we Wrocławiu, 459, 130–141.
• Kothandaraman P. & Wilson D. T. (2001). The future of competitionL Value-Creating Networks. Industrial Marketing Management, 30(4), 379–389.
• Kotler Ph. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hal.
• Kozłowska A. (2005). Reklama - Od osobowości marki do osobowości konsumenta [Advertising - From brand personality to consumer personality]. In: A. Grzegorczyk (eds.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki, Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
• Krowicki P. (2022). Customer engagement - związki z kategoriami pokrewnymi i konteksty badawcze [Customer engagement - relationship with related categories and research contexts]. Marketing i Rynek, 29(1), 32–43.
• Kucia M. (2018). Wykorzystanie zaangażowania klientów w działalności marketingowej przedsiębiorstwa [The use of customer engagement in corporate marketing activities], Katowice: Wydawnictwo UE w Katowicach.
• Kumar V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T., & Tillmanns S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310.
• Kurzyk B. (2014). Potencjał wykorzystania reklamy natywnej dla celów budowy siły marki [The potential of using native advertising to build brand strength]. [CD-ROM], Marketing i Rynek, 11, 204–212.
• Landroguez S. M., Castro C. B., & Cepeda-Carrión G. (2013). Developing an integrated vision of customer value. Journal of Services Marketing, 27(3), 234–244.
• Leuthesser L., Kohli, C. S, & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57–66.
• Lichtenstein D. R., Netemeyer R. G., & Burton S. (1990). Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness: An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54–67.
• Łada M. &Kozarkiewicz A. (2010). Zarządzanie wartością projektów [Managing the value of projects], Warszawa: Wyd. C.H. Beck.
• Łukasik P. & Schivinski B. (2015). Pomiar kapitału marek własnych detalistów [Measuring retailers' own brand equity], Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, 44(1), 81–88.
• Maciejewski G. (2014). Zachowania konsumentów w dobie postmodernizmu [Consumer behaviour in the postmodern era]. Marketing i Rynek, 8, 1129–1135.
• Maciejewski G., Mokrysz S., & Wróblewski Ł. (2020). Consumers Towards Marketing Strategies of Coffee Producers, Wageningen: Wageningen Academic Publishers.
• Maciejewski G. & Krowicki P. (2021). Virtual Environment as a Space of Shopping Center Customer Engagement. Problemy Zarządzania, 4(94), 81–100.
• Martí J., Bigné E., Hyder A. (2014). Brand engagement. In: L. Moutinho, E. Bigné, A. K. Manrai (eds.), The Routledge Companion to the Future of Marketing, London, New York: Routledge.
• Maslowska E., Malthouse E.C., & Collinger T. (2016). The customer engagement ecosystem. Journal of Marketing Management, 32(5), 469–501.
• Mazurek-Łopacińska, K. (2021). Zachowania konsumentów na współczesnym rynku. Perspektywa marketingowa [Consumer behaviour in the contemporary market. A marketing perspective], Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Monroe K.B. (1990). Pricing: Marketing Profitable Decisions, New York: Mc Graw-Hill.
• Muntinga D.G., Moorman M., & Smit E. G. (2011). Introducing COBRAs. Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
• Netemeyer, R. G., Lrosjmam, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 54, 209–224.
• Ngo H. Q., Nguyen T. H., & Kang G. D. (2019). The effect of perceived value on customer engagement with the moderating role of brand image: a study in Vietnamese restaurants, International Journal of Innovative Technology and Exploring engineering, 8, 451–461.
• Ogilvy D. (1985). Ogilvy on Advertising, New York: First Vintage Book.
• Pabian A.M. (2020). Kształtowanie oferty przedsiębiorstwa [Shaping a company's offer]. In: A. Czubała, R. E. Niestrój, A. M. Pabian (eds.) Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne, Warszawa: PWE.
• Park C. W., Jaworski B. J, & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of marketing, 50(4), 135–145.
• Patterson P., Yu T., & de Ruyter K. (2006). Understanding Customer Engagement in Services, In: Proceedings of ANZMAC 2006, Conference, Brisbane.
• Pitcher A.E. (1985). The Role of Branding in International Advertising. International Journal of Advertising, 4(3), 241–246.
• Pluta-Olearnik, M., (2019). New generations of students from the perspective of valueco creation at University. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. 4(34), 1–20.
• Polański, P. Marka jako źródło wartości dla klienta [Brand as a source of customer value], In: Dobiegała-Korona, B. & Doligalski T. (ed.), Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Warszawa: Poltext.
• Porter M. (1985). Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, New York: The Free Press.
• Raggio R.D. & Leone R.P. (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand management, 14, 380–395.
• Rajavi K., Kushwaha, T., & Steenkamp, J-B. E. M. (2019). In Brands We Trust? Multicategory, Multicountry Investigation of Sensitivity of Consumers' Trust in Brands to Marketing-Mix Activites. Journal of Consumer Research, 46, 651–670.
• Ravald A. & Grönroos Ch. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19–30.
• Rytel O. (2008). Silna marka - fundament wartości przedsiębiorstwa [A strong brand - the foundation of a company's value]. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, 7, 557–565.
• Schivinski B. & Łukasik P. (2017). Wymiary kapitału marki jako moderatory związku pomiędzy kapitałem marki bazującym na konsumencie i skłonnością konsumenta do angażowania się w treści związane z markę w mediach społecznościowych [Brand capital dimensions as moderators of the relationship between consumer-based brand capital and consumer propensity to engage with brand content on social media]. Handel wewnętrzny, 1(366), 80–90.
• Shah S. (2004). Understanding the Nature of Participation & Coordination in Open and Gated Source Software Development Communities, In: Academy of Management Annual Meeting Proceedings, 2004, 46–50.
• Sheth J. N., Newman B. I., & Gross B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22, 159–170.
• Sinha I. & DeSarbo W. S. (1998). An integrated approach toward the spatial modelling of perceived customer value. Journal of Marketing Research, 45, 236–259.
• Sojkin B. (2015). Uwarunkowania działalności marketingowej instytucji naukowych i badawczych [Determinants of marketing activity at scientific and research institutions]. Marketing instytucji naukowych i badawczych, 1(15), 20–32.
• Sobocińska M. (2015). Uwarunkowania i perspektywy rozwoju orientacji rynkowej w podmiotach sfery kultury [Determinants and perspectives for market orientation development in entities in the cultural sector], Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2015.
• Szarucki M. & Bugaj J. (2016). Metody identyfikacji problemów zarządzania w organizacji - próba typologii [Methods of identifying management problems in an organisation - an attempt at a typology]. Journal of Management and Finance, 14(2), 435–450.
• Szymura-Tyc M. (2006). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa [Marketing in contemporary customer and business value creation processes], Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach.
• Urban S. (2004). Zarządzanie marką produktów i usług [Brand management for products and services]. Zeszyty Naukowe Wałbrzyskiej Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości, 25(2), 4–11.
• Walter A., Ritter T., & Gemünden H. G. (2001). Value creation in buyer-seller relationship: Theoretical considerations and empirical results from a supplier's perspective. Industrial Marketing Management, 30(4), 365–366.
• Witczak O. (2013). Budowanie wartości marki w serwisie społecznościowym [Building brand value in a social network]. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 32, 444–446.
• Verhoef P. C., Reinartz W. J., & Krafft M. (2010). Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research, 13(3), 247–252.
• Vivek S. D., Beatty, S. E., & Morgan R. M. (2012). Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20 (2), 127–145.
• Vohra, A. & Bhardwaj, N. (2019). Customer engagement in an e-commerce brand community. An empirical comparison of alternate models. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(1), 2–25.
• Zeithaml V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
• Żyminkowska K. (2018a). Źródła teoretyczne, istota, formy oraz modele customer engagement [Theoretical sources, essence, forms and models of customer engagement], In: Żyminkowska, K., Wiechoczek, J., Kieżel, M., Żyminkowski, T., Zjawisko customer engagement wśród polskich konsumentów, Warszawa: PWN.
• Żyminkowska K. (2018b), Customer engagement i customer value - o związkach między kluczowymi kategoriami współczesnego marketingu relacji [Customer engagement and customer value - the relationship between key categories in contemporary relationship marketing], In: K. Żyminkowska (eds), Nowe koncepcje w nauce o marketingu i rynkach. Księga Jubileuszowa dedykowana Profesorowi Leszkowi Żabińskiemu, K. Żyminkowska (red.), Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 175–177.
• Żyminkowska K. (2019). Customer Engagement in Theory and Practice. A Marketing Management Perspective, Cham: Palgrave Macmillan. 94 Żyminkowska K. & Żyminkowski T. (2016). Angażowanie (się) klientów we współtworzenie wartości - formy, uwarunkowania i efekty [Customer involvement in co-creation of value - forms, conditions and effects]. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 459, 103–120.
• Żyminkowska K. & Żyminkowski T. (2016). Angażowanie (się) klientów we współtworzenie wartości - formy, uwarunkowania i efekty [Customer involvement in co-creation of value - forms, conditions and effects]. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 459, 103–120.

Identifiers

DOI

10.2478/minib-2022-0003

Biblioteka Nauki

11364467