Social media marketing jutra – oczekiwania pokolenia Z wobec aktywności marek w mediach społecznościowych

• Authors: Joanna Sobura

Abstracts

PL

Media społecznościowe na stałe wpisały się jako element procesu komunikacji rynkowej przedsiębiorstw w przestrzeni wirtualnej. Na obecny stan komunikacji marketingowej z pewnością istotny wpływ miała globalna pandemia COVID-19 i przeniesienie większości aktywności promocyjnej do sfery online. Postępująca digitalizacja, postpandemiczne doświadczenia użytkowników mediów społecznościowych, zmieniające się postawy odbiorców, a także ich rosnące oczekiwania wobec marek przekładają się na nieustanną potrzebę adaptacji działań komunikacyjnych w marketingu w mediach społecznościowych. Wraz z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych staliśmy się świadkami ewolucji nowych zjawisk i form stosowanych w ramach komunikacji rynkowej. Celem artykułu jest identyfikacja oczekiwań pokolenia Z wobec wykorzystania mediów społecznościowych w bieżących działaniach promocyjnych przedsiębiorstw, a także określenie wpływu treści publikowanych przez marki na decyzje zakupowe konsumentów z omawianej generacji. Część empiryczna pracy stanowi analizę badania przeprowadzonego na próbie młodych konsumentów w celu identyfikacji ich oczekiwań wobec aktywności marek w mediach społecznościowych.

Keywords

PL

komunikacja marketingowa; marketing w mediach społecznościowych; e-marketing; digital marketing; media społecznościowe

• Publisher: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
• Journal: Marketing i Rynek
• Year: 2023
• Issue: 3
• Pages: 33-44

Dates

published

2023

Contributors

author

Joanna Sobura

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

• https://orcid.org/0000000200012939

References

• Alan, A. K., & Kabadayi E. T. (2016). The effect of personal factors on social media usage of young consumers. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 235, 595–602. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.11.086
• Anjum, A., Thomas, M. R., & Prakash, P. K. (2020). Digital marketing strategies: Effectiveness on Generation Z. SCMS Journal of Indian Management, 17(2), 54–69. https://eds.p.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=7335221c-862d-4d13-be59-1457c8e1a5a0%40redis
• Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
• ASAI. (2021). Over half (51%) of people in Ireland say they are concerned by a lack of transparency in influencer marketing according to research conducted by the Advertising Standards Authority for Ireland. 23.02.2021. https://www.asai.ie/press-releases/over-half-51-of-people-in-ireland-saythey-are-concerned-by-a-lack-of-transparency-in-influencer-marketing-according-to-research-conducted-by-the-advertising-standards-authorityfor-ireland/ (pobrano: 15.11.2022).
• Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
• Barna Group. (2018) Is Gen Z the most success oriented generation? Research Releases in Millennials & Generations. 6.06.2018. https://www.barna.com/research/is-gen-z-the-most-success-oriented-generation/ (pobrano: 10.03.2023).
• Bartosik-Purgat, M. (2016). Social media as a source of information about products and services in the light of cross-cultural research in China, Poland and United States. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. https://doi.org/10.15611/pn.2016.447.02
• Burclaff, N. (2021). Doing Consumer Research: A Resource Guide. Library Of Congress. 24.02.2021. https://guides.loc.gov/consumer-research/marketsegments/generations (pobrano: 15.11.2022).
• DataReportal. (2022). Global Social Media Statistics. https://datareportal.com/social-media-users (pobrano: 15.11. 2022).
• Duffett, R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers' attitudes. Young Consumers, 18(1), 19–39. https://doi.org/10.1108/YC-07-2016-00622
• Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 1–37. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
• Francis, T., & Hoefel, F. (2018). 'True Gen': Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. 12.11.2018. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies (pobrano: 15.11.2022).
• Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review, 63(1), 5–25. https://doi.org/10.1177/0008125620958166
• Hodgson, A. (2018). Generation Z: The next wave of consumers. Euromonitor International. 21.05.2018. https://www.euromonitor.com/article/generation-z-next-wave-consumers (pobrano: 15.11.2022).
• IAB Polska. (2021). Przewodnik po influencer marketingu. Część I. 27.10.2021. https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/przewodnik-po-influencermarketingu-czesc-i/ (pobrano: 15.11.2022).
• Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129–144. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154
• Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
• Kemp, S. (2022). Digital 2022: October global statshot report. DataReportal. 20.10.2022. https://datareportal.com/reports/digital-2022-october-globalstatshot (pobrano: 15.11.2022).
• Kim, M., & Lee, M. (2017). Brand-related user-generated content on social media: The roles of source and sponsorship, Internet Research, 27(5), 1085–1103. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0206
• Khan, I. (2022). Do brands' social media marketing activities matter? A moderation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, (102794), 1-9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794
• Martin, M. (2022). 24 Gen Z statistics that matter to marketers in 2022. 30.08.2022. https://blog.hootsuite.com/gen-z-statistics/ (pobrano: 15.11.2022).
• McCrindle, M., & Fell, A. (2020). Understanding Generation Alpha. McCrindle Research. https://generationalpha.com/wp-content/uploads/2020/02/Understanding-Generation-Alpha-McCrindle.pdf (pobrano: 15.11.2022).
• Munsch, A. (2021). Millennial and Generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10–29. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808812
• Pallus, P. (2022). Mało kto słyszał o tej aplikacji, a już skopiował ją TikTok. Czym jest BeReal? Wirtualne Media. 10.10.2022. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-dziala-aplikacja-bereal-tiktok (pobrano 15.11.2022).
• Parker, K., & Igielnik R. (2020). On the cusp of adulthood and facing an uncertain future: What we know about Gen Z so far. PEW Research Center. 14.05.2020. https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-aboutgen-z-so-far-2/ (pobrano: 15.11.2022).
• Perez, S. (2022). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google's core products, Search and Maps. 12.07.2022. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-andmaps/?tpcc=tcplustwitter (pobrano: 15.11.2022).
• Pradhan, D., Kuanr, A., Anupurba Pahi, S., & Akram, M. S. (2023). Influencer marketing: When and why Gen Z consumers avoid influencers and endorsed brands. Psychology & Marketing, 40, 27– 47. https://doi.org/10.1002/mar.21749
• Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. Part 1. On the Horizon. 9(5), 1–6. https://doi.org/10.1108/10748120110424816
• Rakuten. (2022). Shopping, sustainability, and social causes – what does the future of online shopping and brand marketing look like according to Gen Z? 19.09.2022. https://corp.rakuten.eu/pressrelease/gen-z-study-2022/ (pobrano: 15.12.2022).
• Sobura, J. (2021). Celebrity endorsement i influencer marketing w dobie pandemii. Studium przypadku akcji #RealInfluencers i kampanii marki Żabka. Media i Społeczeństwo, 14, 131–144. https://doi.org/10.53052/MiS.2021.14.09
• Statista. (2022). Social media advertising – worldwide. https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/social-media-advertising/worldwide (pobrano: 15.11.2022).
• The Annie E. Casey Foundation. (2021). Social issues that matter to Generation Z. 14.02.2021. z https://www.aecf.org/blog/generation-z-social-issues (pobrano: 15.11.2022).
• UOKiK. (2022). Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf (pobrano: 15.11.2022).
• Viet-Błaszczyk, M., & Lerman, J. (2020). The role of social media in purchasing behaviour of young digital customers in Poland. International Journal of Contemporary Management. 19(3), 43–61. https://doi.org/10.4467/24498939IJCM.20.010.13152
• Voorveld, H. A. M. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14–26. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588808
• Wibowo, A., Chen, S.-C. Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2021). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 1–18. https://doi.org/10.3390/su13010189
• Wilson, T. (2022). Jak marketerzy mogą z powodzeniem wykorzystywać w swoich kampaniach influencerów z mediów społecznościowych. Nielsen. https://www.nielsen.com/pl/insights/2022/how-marketers-can-successfully-leverage-social-media-influencers-in-their-campaigns/ (pobrano: 15.11.2022).
• Wirtualne Media. (2022). UOKiK rekomenduje influencerom sposób reklamy w social mediach. 26.09.2022. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/uokik-rekomendacje-influencer-reklam-social-media (pobrano: 15.11.2022).
• Zatwarnicka-Madura, B., Nowacki, R., & Wojciechowska, I. (2022). Influencer marketing as a tool in modern communication – possibilities of use in green energy promotion amongst Poland's Generation Z. Energies, 15, (6570), 1–22. https://doi.org/10.3390/ en15186570
• Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: the mediating role of consumers' benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256–267. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.001

Identifiers

DOI

10.33226/1231-7853.2023.3.3

Biblioteka Nauki

38104884