Marketing w koncepcji wzrostu wartości przedsiębiorstwa

• Authors: Edyta Rudawska

Title variants

EN

Marketing in the Concept of the Increase in Value of Enterprise

Abstracts

EN

The opinions regarding marginalization of the role of marketing which have been communicated in the literature seek the sources of that marginalization in particular in incongruity between the criteria of assessing effectiveness and efficiency of the marketing measures and the new conditions on the market. The typically marketing indicators applied at present, such as brand awareness, complaint volume, market penetration, or image, are considered outdated, since they are claimed to diverge from the measures applied by corporate management boards and do not reflect how the pursued marketing measures translate into financial outcomes of the enterprise. A new look at the methods of measuring effectiveness and efficiency of the marketing measures has been offered by the developing concept of corporate value management; contrary to traditional bookkeeping, that concept emphasizes the role of intangible factors, marketing included, in the process of increasing the value of a business entity. Thus the concept recognizes the important effect of the marketing measures on an increase in the monetary flows - the key condition of achieving an increase in the value of enterprise. The paper concentrates on the concept of enterprise value management and the shift in the objectives of the marketing measures and the role of marketing in the enterprise parallel to the development of that concept. The role of marketing in creating enterprise value is shown as well.

PL

Pojawiające się w literaturze opinie dotyczące marginalizacji roli marketingu, poszukują jej źródeł między innymi w niedopasowaniu kryteriów oceny skuteczności i efektywności działań marketingowych do nowych uwarunkowań rynku. Za nieaktualne uznaje się współcześnie wskaźniki typowo marketingowe, takie jak świadomość marki, liczba reklamacji, penetracja rynku czy wizerunek. Zarzuca się im bowiem to, iż odbiegają od miar stosowanych przez zarządy firm i nie pokazują, jak prowadzone działania marketingowe przekładają się na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Nowe spojrzenie na sposoby pomiaru skuteczności i efektywności działań marketingowych przyniósł rozwój koncepcji zarządzania wartością firmy. Koncepcja ta, w odróżnieniu od tradycyjnej rachunkowości, eksponuje rolę czynników niematerialnych (w tym marketingowych) w procesie wzrostu wartości danego podmiotu. Uznaje ona tym samym istotny wpływ działań marketingowych na wzrost przepływów pieniężnych - kluczowego warunku wzrostu wartości przedsiębiorstwa. W artykule skoncentrowano się na koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa oraz następującą w związku z jej rozwojem zmianą celów działań marketingowych i roli marketingu w przedsiębiorstwie. Wskazano również na udział marketingu w kreowaniu wartości firmy.

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2007
• Volume: 5
• Issue: 2(16)
• Pages: 65-82

Dates

published

2007

Contributors

author

Edyta Rudawska

• Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Uniwersytet Szczeciński

References

• Ambler, T. 2000. Marketing and the Bottom Line, London: Prentice Hall.
• Bannister, R.J. i R. Jesuthasan. 1997. Is Your Company Ready for Value-Based Management. Journal of Business Strategy, vol. 18, nr 2.
• Barksdale, H. i D. Bill. 1971. Marketers' Attitude Toward the Marketing Concept. Journal of Marketing, vol. 35.
• Brodie, R., Glynn, M. i J. Van Durme. 2002. Towards a Theory of Marketplace Equity. Integrating Branding and Relationship Thinking with Financial Thinking. Marketing Theory, vol. 2, nr 1.
• Brown, S., Webster Jr, F., Steenkamp, J., Wilkie, W., Sheth, J., Sisodia, R., Kerin, R., Maclnnis, D., McAlister, L., Rajn, J., Bauerly, R., Johnson, D., Singh, M. i R. Staelin. 2005. Marketing Renaissance: Opportunities and Imperatives for Improving Marketing Though, Practice and Infrastructure. Journal of Marketing, vol. 69.
• Christopher, M., Payne, A. i D. Ballantyne. 2002. Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, Oxford: Buttetworth Hainemann.
• Clark, B. 1999. Marketing Performance Measures: History and Interrelationships. Journal of Marketing Management, vol. 15.
• Cwynar, A. i W Cwynar. 2002. Zarządzanie wartością spółki kapitałowej. Koncepcje, systemy, narzędzia, Warszawa: Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce.
• Day, G. i L. Fahey. 1988. Valuing Market Strategies. Journal of Marketing, vol. 52, nr 3.
• Dietl, J. 2004. Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie? w: Garbarski L. (red.) Kontrowersje wokół marketingu w Polsce -tożsamość, etyka, przyszłość, Warszawa: Wydawnictwo WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
• Dietl, J. 2001. Dylematy badań współczesnego marketingu. Marketing i Rynek, nr 3.
• Dietl, J. 2006. Ekspansja marketingu wyzwaniem dla jego tożsamości. w: Duliniec E., Garbarski L., Mazur J., Strzyżewska M. i W. Wrzosek (red.) Ekspansja czy regres marketingu. Warszawa: PWE.
• Doyle, P. 1995. Marketing in the New Millennium. European Journal of Marketing, vol. 29, nr 13.
• Doyle, P. 2003. Marketing wartości, Warszawa: Felberg SJA.
• Dudycz, T. 2005. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, Warszawa: PWE.
• Dudycz, T. i P. Szymański. 2002. Integratywny charakter koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa. Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, nr 928.
• Felton, A. 1959. Making the Marketing Concept Work. Harvard Business Review, vol. 37.
• Figiel, Sz. 2006. Problem poznania naukowego w marketingu. w: Duliniec E., Garbarski L., Mazur J., Strzyżewska M. i W. Wrzosek (red.) Ekspansja czy regres marketingu. Warszawa: PWE.
• Fonfara, K. 1994. Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, nr 3.
• Fanfara, K. 2001. Rynkowa orientacja polskich przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, nr 12.
• Garbarski, L. (red.) 2004. Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość, Warszawa: Wydawnictwo WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
• Gierszewska, G. i M. Romanowska. 2002. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa: PWE.
• Gołębiowski, T. 2001. Zarządzanie strategiczne. Planowanie i kontrola, Warszawa: Difin.
• Gordon, I.H. 2001. Relacje z klientem, Warszawa: PWE.
• Gummesson, E. 2002. Practical Value of Adequate Marketing Management Theory. European Journal of Marketing, vol. 36, nr 3.
• Harris, L. 2000. The Organizational Barriers to Developing Market Orientation. European Journal of Marketing, vol. 34, nr 5.
• Houston, F. 1986. The Marketing Concept: What It Is, What It Is Not. Journal of Marketing, vol. 50.
• Hunt, S. i R. Morgan. 1995. The Comparative Advantage Theory of Competition. Journal of Marketing, vol. 59.
• Jarugowa, A. i J. Fijałkowska. 2002. Rachunkowość i zarządzanie kapitałem intelektualnym, Gdańsk: Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr.
• Jaworski, B. i A. Kohli. 1993. Market Orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, vol. 57.
• Keefe, L.M. 2004. What is the Meaning of Marketing? Marketing News, 15 września.
• King, S. 1985. Has Marketing Failed or was it Never Really Tried? Journal of Marketing Management, vol. 1, nr 1.
• Kirca, A., Jayachandran, S. i W. Bearden. 2005. Market Orientation: A Meta - Analytic Review and Assessment of Its Antecendents and Impact on Performance. Journal of Marketing, vol. 69.
• Kotler, Ph. 1999. Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.
• Kotler, Ph. 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska.
• Lehmann, D. 2004. Linking Marketing to Financial Performance and Firm Value. Journal of Marketing, vol. 68.
• Mazurek-Łopacińska, K. 1996. Marketing w polskich przedsiębiorstwach. Marketing i Rynek, nr 3.
• McGowen, G. i J. Quelch. 2005. Outsourcing Marketing. Harvard Business Review, vol. 83, nr 3.
• McKeena, R. 1991. Marketing is Everything. Harvard Business Review, vol. 69, nr 1.
• McNaughton, R., Osborne, Ph., Morgan, R. i G. Kutwaroo. 2001. Market Orientation and Firm Value. Journal of Marketing Management, vol. 17.
• Misiąg, F. 2000. Marketing w transformowanej gospodarce. w: Mazurek-Łopacińska K. i A. Styś (red.) Marketing - Przełom wieków. Zastosowania i paradygmaty. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu.
• Moorman, Ch. i R. Rust. 1999. The Role of Marketing. Journal of Marketing, vol. 63, Special Issue.
• Narver, J. i S. Slater. 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, vol. 54, nr 4.
• Rappaport, A. 1999. Wartość dla akcjonariuszy. Poradnik menedżera i inwestora, Warszawa: WIG-Press.
• Rust, R., Ambler, T., Carpenter, G., Kumar, V. i R. Srivastava. 2004. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, vol. 68.
• Rust, R., Leman, K. i V. Zeithaml. 2004. Return on Marketing: Using Customer Focus Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, vol. 68.
• Slater, S. i J. Narver. 1994. Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation - Performance Relationship? Journal of Marketing, vol. 58.
• Slater, S.F. i E.M. Olsen. 1996. A Value-based Management System. Business Horizons, vol. 39, nr 5.
• Srivastava, R. i D. Reibstein. 2004. Metrics for Linking Marketing to Financial Performance. Working Papers submitted to Marketing Science Institute.
• Srivastava, R., Shetvani, T. i L. Fahey. 1997. Driving Shareholder Value: The Role of Marketing in Reducing Vulnerability and Volatility of Cash Flows. Journal of Market Focused Management, vol. 2.
• Srivastava, R., Shervani, T. i L. Fahey. 1999. Marketing, Business Processes and Share-holder Value: an Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing. Journal of Marketing, vel. 63, Special Issue.
• Srivastava, R., Shervani, T. i L. Fahey. 1998. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, vol. 62.
• Szumilak, J. 2005. W sprawie naukowego statusu marketingu. Marketing i Rynek, nr 8.
• Szymura-Tyc, M. 2006. Degradacja, dezagregacja czy dezintegracja marketingu? w: Duliniec E., Garbarski L., Mazur J., Strzyżewska M. i W. Wrzosek (red.) Ekspansja czy regres marketingu. Warszawa: PWE.
• Szymura-Tyc, M. 2001. Nowe paradygmaty konkurencji i marketingu a budowa przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku europejskim. Organizacja i Kierowanie, nr 1.
• Wenner, D.L. i R.W. LeBer. 1989. Managing for Shareholder Value -From Top to Bottom. Harvard Business Review, vol. 67, nr 6.
• Wind, Y. 2005. Marketing as an Engine of Business Growth: a Cross-Functional Perspective. Journal of Business Research, vol. 58.
• Wrzosek, W. (red.) 2005. Efektywność marketingu, Warszawa: PWE.
• Wrzosek, W. 2002. Spór o paradygmat marketingu. Warszawa: Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt Naukowy 24.
• Żabiński, L. 2004. O niektórych argumentach krytyki marketingu jako dyscypliny nauki - polemicznie. w: Garbarski L. (red.) Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość. Warszawa: Wydawnictwo WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
• Żabiński, L. 1996. Zmiany klasycznych orientacji marketingowych przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, nr 6.

Identifiers

Biblioteka Nauki

34614853