Możliwości pomiaru efektów promocji miasta na przykładzie marki "Wschodzący Białystok"

• Authors: Adam Grzegorz Dębski

Title variants

EN

Possibilities of measuring the effectiveness of city promotional activities on the example of the Rising Białystok brand

Abstracts

EN

Among place branding tools, promotion plays an important role. Regions and cities continually try to attract new investors and achieve the flow of resources such as people, capital and infrastructure. In order to build a positive image, cities or regions use various promotional instruments such as visual identification systems, advertising slogans, commercial campaigns and public relations. Comprehensively planned promotional activities result in the creation of a coherent brand of a city. The article indicates the areas in which city authorities, through marketing communication tools, are able to enhance its competitive advantage. The author, reviewing the literature, noticed that there are no universally accepted methods of measuring the effectiveness of the promotion. He also proposed analysing the results of promotional activities according to his own model, covering 4 advantages which city authorities may shape through marketing communication: image advantage, satisfaction, attraction and business. The case study of Białystok showed that promotional activities were effective in terms of its satisfaction advantage and image advantage, to a limited extent improving the attracting advantage and the least impacting the strengthening of business advantage.

PL

Promocja miast, wpisująca się w koncepcję marketingu terytorialnego, na dobre zagościła w praktyce jednostek samorządowych różnych szczebli. Zarówno wśród włodarzy miast i regionów, jak i teoretyków panuje powszechne przekonanie o pozytywnym wpływie promocji na rozwój jednostki terytorialnej. Wciąż jednak brak teoretycznych podstaw do określenia warunków i siły tego wpływu na wzmocnienie konkurencyjności miast. Niniejszy artykuł porusza problem pomiaru efektów działań promocyjnych prowadzonych przez władze samorządowe. Autor dokonuje przeglądu różnorodnych metod pomiaru rezultatów promocji i proponuje własny syntetyczny wskaźnik efektów promocji miasta oparty na czterech przewagach konkurencyjnych: marce, satysfakcji, przyciąganiu i biznesie.

Keywords

EN

Territorial marketing; City promotion; Effectiveness; Brand

PL

Marketing terytorialny; Promocja miasta; Efektywność; Marka

• Publisher: Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
• Journal: Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego Studia i Prace
• Year: 2019
• Issue: 4(40)
• Pages: 71-90

Dates

published

2019

Contributors

author

Adam Grzegorz Dębski

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

References

• Adamczyk, J. (2001). Strategiczne decyzje w zakresie komunikacji. W: Strategiczne zarządzanie marketingowe, J. J. Lambin (red.), M. Strzyżewska-Kamińska (red. nauk. przekładu). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Anholt, S.(2006a), How The World Views Its Cities, The Anholt City Brands Index 2006, www.futuremelbourne.com.au/wiki/pub/FMPlan/S3Resources/Anholt_City_Brands_Index_cbi2006-q4-free.pdf (dostęp: 30.04.2019).
• Anholt, S. (2006b). Sprawiedliwość marek: jak branding miejsc i produktów może uczynić kraj bogatym, dumnym i pewnym siebie. Warszawa: Instytut Marki Polskiej.
• Ashworth, G. J.(1997). The Transition to Market Economies and Market Cities, www.lgi.osi.hu /publications/books/kimball/kimb7.pdf (20.01.2011), za: Glińska, E. (2011). Identyfikacja wyróżników tożsamości miast podlaskich - koncepcja badań, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 75, Marketing przyszłości: trendy, strategie, instrumenty: wybrane aspekty marketingu terytorialnego, s. 36.
• Augustyn, A., Hereźniak, M., Florek, M. (2017). W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 17 (66).
• Beerli, A., Martin, J. D. (2004). Tourists' characteristics and the perceived image of tourists destinations: a quantitative analysis - a case study of Lanzarote, Spain, Tourism Management, 25, s. 623-636, za: Glińska, E. (2011). Sposoby badania wizerunku miejsca, Samorząd Terytorialny, 11, s. 39.
• Benedek, I. (2017). Measuring Place Brand Equity: A Review of Current Models, Journal of Media Research, 10, 1 (27).
• Czarnecki, A. (1996). Skuteczność reklamy, Marketing i Rynek, 3.
• Czechowski, L. (1997). Wielowymiarowa ocena efektywności ekonomicznej przedsiębiorstwa przemysłowego. Gdańsk: Uniwersytet Gdański.
• Czornik, M. (2005). Promocja miasta. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
• Datko, M. (2008), Wskaźniki pomiaru skuteczności i efektywności wydarzeń promocyjnych, wsp.pl/file/ 56_946083143.pdf (dostęp: 13.06.2019).
• Echtner, C. M., Ritchie, J. R. B. (2003). The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal ot Tourism Studies, s. 1-12., za: Glińska, E. (2011). Sposoby badnia wizerunku miejsca, Samorząd Terytorialny, 11, s. 41.
• Florek, M., Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta - źródła i pomiar. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
• Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej 1rmy. Warszawa: PWE.
• Glińska, E. (2011). Sposoby badania wizerunku miejsca, Samorząd Terytorialny, 11.
• Kachniarz, M. (2012). Efektywność usług publicznych - teoria i praktyka. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
• Kall, J., Kłeczek, R., Sagan, A. (2006). Zarządzanie marką. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Kamiński, T. (2004). Ocena ekonomicznej efektywności - dylematy teorii i praktyki. W: Ocena efektywności funkcjonowania organizacji gospodarczych, Z. Bombera, J. Telep (red.). Warszawa: Wyższa Szkoła Ekonomiczna.
• Kauf, S. (2009). Orientacja marketingowa i logistyczna w zarządzaniu regionem. Opole: Uniwersytet Opolski.
• Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, 1 (1).
• Kotler, Ph. (1994). Marketing analiza planowanie wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & Ska.
• Lambin, J. J.(red.).(2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Lucarelli, A. (2012). Unraveling the complexity of city brand equity: A threedimensional Framework, Journal of Place Management and Development, October.
• Łapiński, A. (2001). Badania mediów dla celów reklamy. W: Komunikacja marketingowa, M. Rydel (red.). Gdańsk: Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr.
• Malinowska M., (2015). Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej. Warszawa: Difin.
• Mruk, H. (red.). (2002). Komunikowanie się w biznesie. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
• Pike, S. (2007). Consumer brand equity measures, Journal of Travel and Tourism Marketing, 22 (1), za: Florek, M. (2007). Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta - źródła i pomiar. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
• Pilarczyk, B. (2002). Komunikacja jako element marketingu. W: Komunikowanie się w biznesie, H. Mruk (red.). Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
• Pszczołowski, J. (1978). Mała encyklopedia prakseologii i teorii organizacji. Wrocław: Ossolineum.
• Sekuła, A. (2008). Marketing terytorialny. W: Gospodarka regionalna i lokalna, Z. Strzelecki (red.). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Selby, M., Morgan, N. J. (1996). Reconstructing place image. A case study of its role in destination market research, Tourism Management, 4, s. 287-294, za: Glińska, E. (2011). Sposoby badania wizerunku miejsca, Samorząd Terytorialny, 11, s. 39.
• Staniszewski, M., Hołub, A. (2012), Miejsce jako marka - Magnetyzm polskich miast, www.wspolnota.org.pl/ index.php?id=9&tx_news_pi1%5Bcontroller%5D=New-s&tx_news_pi1%5Baction%5D=detail&tx_news_pi1%5Bnews%5D=21173&cHa-sh=7c74a3c7b886f15f0413@7a1273f58e (dostęp: 11.02.2019).
• Szołno, O. (2016). Wybrane aspekty pomiaru efektywności i skuteczności jednostki samorządu terytorialnego, Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 6 (84).
• Zenker, S., Nicole, M. (2011). Measuring success in place marketing and branding, Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 7, 1.
• Zieleniewski, J. (1976). Organizacja i Zarządzanie. Warszawa: PWN.

Identifiers

Biblioteka Nauki

28648882