Specyfika reklamy kontrowersyjnej w oparciu o wybrane przykłady reklamy telewizyjnej w Polsce

• Authors: Magdalena Dołhasz

Title variants

EN

The Specificity of Controversial Advertising Based on Selected Examples of TV Advertising in Poland

Abstracts

EN

This compilation is devoted to the issue of a controversial advertisement which is currently one of the more dynamically developing manners of influencing a consumer in marketing communication. The goal of this paper is to present the essence and specificity of a controversial advertisement on the basis of Polish television advertisements. In its first part this paper is of a theoretical character and constitutes an introduction to the issues of specificity of a controversial advertisement and a television advertisement touched upon in this publication. The second part includes results of the analysis of selected television advertisements. A controversial advertisement is a term which is more of a definition of the character of the advertisement rather than the manner in which it influences the recipient because the controversial advertisements are these advertisements which utilize violent imagery and aggressive attitude violating taboo subjects etc. However, completely innocent advertisements are sometimes also recognized as controversial. Thus the primary issue of the paper is contained in the statement claiming that an advertisement defined as controversial is in reality a shocking advertisement the message of which incites disputes and discussions among recipients and ambiguous assessment of consumers.

PL

Niniejsze opracowanie poświęcono problematyce reklamy kontrowersyjnej, będącej jednym z dynamicznie rozwijających się obecnie sposobów oddziaływania na odbiorcę-klienta rodzajów komunikacji marketingowej. Celem artykułu jest zaprezentowanie istoty i specyfiki reklamy kontrowersyjnej w oparciu o przykłady reklamy telewizyjnej w Polsce. Opracowanie w pierwszej części ma charakter teoretyczny i stanowi wprowadzenie do poruszanych w tekście problemów specyfiki reklamy kontrowersyjnej i reklamy telewizyjnej. Druga część zawiera wyniki analizy wybranych reklam telewizyjnych. Reklama kontrowersyjna to raczej określenie charakteru reklamy niż sposobu oddziaływania na odbiorcę, ponieważ za kontrowersyjne uznaje się reklamy wykorzystujące przemoc i postawy agresywne, naruszające tematy tabu itp. Bywa jednak i tak, że za kontrowersyjne uznaje się reklamy całkiem zwykłe. Główny wniosek artykułu zawiera się w zdaniu, że reklama określana jako kontrowersyjna to de facto reklama szokująca, której przekaz budzi spory i dyskusje wśród odbiorców oraz niejednoznaczną ocenę klientów.

Keywords

PL

komunikacja marketingowa; reklama kontrowersyjna; reklama telewizyjna; przekaz reklamowy; AIDA

EN

marketing communication; a controversial advertisement; a TV advertisement; advertising message; AIDA

• Publisher: Akademia Nauk Stosowanych w Nowym Sączu
• Journal: Eruditio et Ars
• Year: 2022
• Volume: 4
• Issue: 1
• Pages: 107-124

Dates

published

2022

Contributors

author

Magdalena Dołhasz

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

References

• Barska, A., Michałowska, M., Śnihur, J. (2016). Reklama wczoraj i dziś. Warszawa: Wydawnictwo Difin.
• Benedikt, A. (2004). Reklama jako proces komunikacji. Wrocław: Wydawnictwo ASTRUM, s. 14.
• Budzyński, W. (1999). Reklama techniki skutecznej perswazji. Warszawa: Poltext, s. 39–41.
• Fletcher, W. (2018). Reklama (tłum. T. Domański). Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• Gołębiewska, M. (2003). Demontaż atrakcji. Gdańsk: Wydawnictwo słowo/obraz terytoria, s. 235–236.
• Grzegorczyk, A. (2010). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 86.
• Kall, J. (2010). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 128–133.
• Kasperski, E. (red.). (2000). Rozważania metodologiczne. Język – literatura – teatr. Warszawa: Wydział Polonistyki.
• Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Wydawnictwo Gebethner&Ska, s. 547.
• Kozłowska, A. (2013). FCB – weryfikacja założeń modelu oddziaływania reklamowego, pwe. com.pl, s. 20–21 marketingu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 875 Problemy zarządzania, finansów i marketingu, nr 41, t. 1.
• Kozłowska, A. (2011). Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH, s.164–167.
• Leslie, L.Z. (2011). Celebrity in the 21st Century. A Reference Handbook, ABC-CLIO, s. 45.
• Pisarek, W. (1983). Analiza zawartości prasy. Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych, s. 4–25.
• Słownik języka polskiego PWN, https://sjp.pwn.pl/.
• Słownik języka polskiego, https://sjp.pl/.
• Szostkiewicz, S. (1961). Procedury i techniki badań socjologicznych. Warszawa: Wydawnictwo WAP Uniwersytetu Warszawskiego.
• Wiktor, J.W. (2006). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 13.
• Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 15.
• Wszołek, M. (2015). Reklama. Operacjonalizacja pojęcia. Kraków: Wydawnictwo Libron, s. 117–131.
• https://businessinsider.com.pl/media/tv-radio/ogladalnosc-telewizji-w-2019-roku-dane-nielsena/ffwwf89
• https://finanse.wp.pl/old-spice-jednak-nie-poniza-polakow-6114323735037570a
• https://pl.wiktionary.org/
• https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-skuteczna-promocja-w-mediach-reklama-telewizyjna
• https://www.youtube.com/watch?v=ePGH5waGXd8
• https://www.youtube.com/watch?v=XQPLlhTljdk&ab_channel=SBMLabel
• https://kulinarnapolska.org/
• https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-telewizji-2020-rok-najpopularniejsze-stacje-programy-reklama
• https://mfiles.pl/pl/index.php/Celebrity_Endorsement

Identifiers

Biblioteka Nauki

11542917