Chinese Liquors as global brands - Guizhou Moutai Group case study

• Authors: Zoltán Peredy , Sujit Chaudhuri , Nan Zong

Title variants

PL

Chińskie likiery jako światowe marki - studium prypadku Guizhou Moutai Group

Abstracts

PL

Chiny to jeden z największych rynków napojów alkoholowych na świecie. Chiński przemysł alkoholowy ma ponad 5000 lat i odzwierciedla tradycyjne chińskie wartości kulturowe. Poprawa międzynarodowej konkurencyjności chińskiego likieru może być kluczem do promowania eksportu chińskiego tegoż trunku. W ostatnich latach polityka „Belt and Road Initiative (BRI)” oraz dogłębna realizacja kompleksowej strategii otwarcia stworzyły możliwości międzynarodowego rozwoju chińskiego trunku w celu wzmocnienia promocji kulturowej, stworzenia silnego efektu marki i wejść na drogę do otwarcia światowego rynku. Chiński przemysł alkoholowy wszedł teraz na poziom konkurencji „markowej” po tym, jak doświadczył konkurencji „ilościowej” do „jakościowej”. Jeśli chodzi o internacjonalizację, chińskiemu przemysłowi alkoholowemu brakuje marek rozpoznawalnych na całym świecie, a chiński branding alkoholi ma obsesję na punkcie atrakcyjności kulturowej i struktury jednej grupy konsumentów, co utrudnia otwarcie rynków międzynarodowych. Promocja międzynarodowej konkurencyjności chińskiego trunku wymaga wspólnych wysiłków rządu krajowego, stowarzyszeń branżowych i przedsiębiorstw. Dwie chińskie marki, Moutai i Wuliangye, należą do najlepiej sprzedających się luksusowych trunków na świecie. Pomoże to również przyspieszyć likwidację nadmiernej zależności chińskiego przemysłu alkoholowego od rynku krajowego. Jako wiodące przedsiębiorstwo w prowincji Guizhou, Guizhou Maotai Group odegrała dominującą rolę w rozwoju gospodarczym prowincji, rozwiązując jednocześnie lokalne problemy związane z zatrudnieniem i poprawiając standard życia ludzi. Grupa Guizhou Maotai powinna wdrożyć wielonarodową strategię, która koncentruje się na redukcji kosztów i dywersyfikacji produktów, aby jednocześnie osiągnąć korzyści w zakresie niskich kosztów i zróżnicowania produktów. Zgodnie z założeniem autora, po przeanalizowaniu procesów biznesowych tej firmy i wyciągniętych z nich wniosków, fakty te mogą służyć jako dobry przykład odniesienia dla innych interesariuszy chińskiego przemysłu alkoholowego, przyczyniając się do zrozumienia niektórych krytycznych czynników, które wpływ na podejmowanie decyzji, w jaki sposób chińskie alkohole mogą stać się rozpoznawalnymi na całym świecie markami. W tym kontekście w niniejszym artykule przeglądowym omówiono główne trendy w chińskim przemyśle alkoholowym za pomocą studium przypadku Guizhou Maotai Group w celu ujawnienia i zrozumienia głównych wyzwań, które stoją przed nimi oraz podsumowano kilka zaleceń dotyczących sposobów przezwyciężenia trudności na drodze do transformacji Likiery Moutai w szeroko znane, cenione światowe marki. Należy podjąć dalsze prace badawcze w celu ustalenia, w jaki sposób uogólnić te wnioski na cały sektor.

EN

China is one of the largest markets in the world for alcoholic beverages. The Chinese liquor industry is over 5,000 years old, reflecting traditional Chinese cultural values. Improving the international competitiveness of Chinese liquor can be the key to promoting the export of Chinese liquor. In recent years, the “Belt and Road Initiative (BRI)” policy and the in-depth implementation of the comprehensive opening-up strategy have brought opportunities for the international development of Chinese liquor to strengthen cultural promotion, establish a strong brand effect, and embark on the path to global market opening. The Chinese liquor industry has now entered the “brand” competition stage after experiencing competition from “quantity” to “quality”. In terms of internationalization, the Chinese liquor industry lacks internationally recognized brands, and Chinese liquor branding is obsessed with cultural appeal and a single consumer group structure, making it difficult to open up international markets. The promotion of the international competitiveness of Chinese liquor requires joint efforts of the national government, industry associations, and enterprises. Two Chinese brands, Moutai and Wuliangye, are among the best-selling luxury liquors worldwide. It will also help to accelerate the break-up of the Chinese liquor industry’s over-reliance on the domestic market. As a leading enterprise in Guizhou Province, Guizhou Maotai Group has played a dominant role in the province’s economic prosperity as well as solving local employment problems and improving people’s living standards at the same time. The Guizhou Maotai Group should implement a multinational strategy that focuses on cost reduction and product diversification to simultaneously achieve low-cost advantages and product differentiation advantages. According to the author’s assumption, after analysing the running business processes of this company and the lessons learned from them, these facts can serve as a good reference example for the other stakeholders in the Chinese liquor industry, contributing to an understanding of some critical factors that influenced decision-making on how Chinese liquors could become globally recognized brands. In this context, this review paper discusses the main trends of the Chinese liquor industry via a Guizhou Maotai Group case study in order to reveal and understand the main challenges that lie ahead and concludes several recommendations on how to overcome the difficulties on the way to transforming Moutai liquors into widely known, respected global brands. Further research work should be implemented to determine how to generalize these conclusions for the entire sector.

Keywords

EN

Chinese liquor; Moutai; cultural differences; brand value; brand positioning; quality aspects

PL

chiński trunek; Moutai; różnice kulturowe; wartość marki; pozycjonowanie marki; aspekty jakościowe

• Publisher: Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie
• Journal: Zeszyty Naukowe ZPSB Firma i Rynek
• Year: 2023
• Issue: 1(63)
• Pages: 32-51

Dates

published

2023

Contributors

author

Zoltán Peredy

• Edutus University, Hungary

author

Sujit Chaudhuri

• Edutus University, Hungary

author

Nan Zong

• Edutus University, Hungary

References

• 1. Yilai Achijo, Tang Yong, Xue Guangzhao (2020): Research on the international recognition homogeneity of Chinese liquor culture; Brewery Science and Technology, pp. 98-103.
• 2. Qin Baoqun (2021): Analysis of China’s baijiu export trade and development trend; Food Research and Development, 42(04): pp. 227-228.
• 3. Qingyang Chen, Qi Hong, Weiyuan Jiang and Zihan Zhou (2022): Analysis of the Development and Trend of Liquor Industry in China; Proceedings of the 2022 7th International Conference on Financial Innovation and Economic Development (ICFIED 2022); Advances in Economics, Business and Management Research, vol. 648, pp. 2465-2471
• 4. Xue Chen (2020): The small scale and low competitiveness of Shanxi’s clear spiced liquor want to break out through internationalization; China Food, (03): pp.78-79.
• 5. Wang Donghong (2008). Analysis of the problems and countermeasures of branding Chinese liquor; Mall Modernization, (11)
• 6. Zhang Fengting, Xu Zhe, Huang Qiujie (2018): Research on the path of integrating tourism culture into the liquor industry in the context of supply-side reform - taking Sichuan Province as an example; Brewing Science and Technology, (01): pp. 113-117.
• 7. Chen Hao (2006): Reflections on the internationalization of China’s liquor brands; Market Research. 2006 (10)
• 8. B. Hu (2007): Research on brand internationalization of Chinese liquor; Capital University of Economics and Business.
• 9. Wang Lei, Chen Liang (2010): Competitive force analysis of Guangxi liquor industry based on diamond model; Guangxi Light Industry, 26(11): pp.115-116, pp. 128.
• 10. Hongying Li (2018): C-E Translation of Public Signs in Wuliangye Ten-Mile Liquor City, Yibin; Open Access Library Journal, 5(5):pp. 1-9.
• 11. Jiang Lirong, Liu Shouchang (2010): An analysis of the differences between Chinese and Western drinking cultures; Journal of North Central University (Social ScienceEdition).
• 12. Yang Liu, Guo Dan (2018): Analysis of internationalization strategy of Chinese liquor;. Brewery Science and Technology, (12):pp. 134-141.
• 13. Su Kui (2017): Exploring the new growth path of China’s liquor industry in the context of supplyside structural reform; Journal of Sichuan Institute of Technology (Social Science Edition), 32(01): pp. 14-25.
• 14. Su Kui (2021): Research on the connotation, goal and path of high-quality development of liquor industry in the new era; Journal of Sichuan Light Chemical University (Social Science Edition), 36(01): pp. 47-56.
• 15. Hu Rong, Liu Milfan (2020): Analysis of the current situation of export liquor brand advertisement translation and countermeasures research; Brewery Science and Technology, (10): pp. 118-121; pp. 128.
• 16. Li Qiuxi (2016): Chinese liquor must establish international standards in order to establish an international market position; China Food News.2016-05-16 (004)
• 17. Li Qiang (2015): International marketing analysis of the base of the “Golden Triangle of Baijiu”; Business, (31):pp. 109-112.
• 18. He Tiantian (2019): Research on factors influencing China’s liquor exports - based on industry and firm level; Guizhou: Guizhou University
• 19. Cheng Tieyuan (2019): Analysis of the main characteristics and influencing factors of China’s liquor export international market; Food and Machinery, Vol. 35 (6) pages 216-221. doi: 10.13652/j. issn.1003-5788.2019.06.039.
• 20. Cheng Tieyuan (2020): Research on international spirits export market; China Brewing, 39(01): pp. 215-219.
• 21. Tony Wang; Michael Shen and Harriet Liu (2019): China Liquor Sector; Credit Suisse; http://www.d-long.com/eWebEditor/uploadfile/2019061809012040920715.pdf
• 22. Mao Xiaomin (2012): How Chinese liquor goes to the international market; Huaxia Wine News. 2012-1127 (A15)
• 23. Guo X, Zhou Shanrong, Yang Jun (2020): Research on countermeasures for the development of sauce-type liquor industry cluster in Renhuai from the perspective of diamond model; China Brewing, 39(11): pp. 213218.
• 24. Dong Xinxin, Yang Yuexin, Wang Qiang (2009): Impact of U.S. food labeling technical trade measures on China’s export food trade; Food Science, 30(15): pp. 241-244.
• 25. Deng Yumei (2013): Thousands of years of wine culture [M]. Beijing: Tsinghua University Press.
• 26. Long Yunan, Chen Hu, Zhao Shurui (2020): Synergistic development of liquor industry production zones and free trade zones; Food Industry, 41(06): pp. 287-291.
• 27. Wu Yiyong, Chen Shaohua (2004): How to internationalize China’s liquor brands, China Enterprise News. 2004-06-03
• 28. Asia Wine News (2022). China’s Top 10 Wine exporters in May 2022; URL: https://asiawinenews. com/2022/06/chinas-top-10-wine-exporters-in-may-2022/, download on February 15, 2023.
• 29. China Customs (2022): Statistics, http://english.customs.gov.cn/statics/report/preliminary.html, download on February 06, 2023.
• 30. CNN Business (2018): It’s 53% alcohol and tastes like fire. Here’s how this liquor brand took over China; https://edition.cnn.com/2021/01/15/business/kweichow-moutai-chinese-liquor-intlhnk/ index.html, download on February 22, 2023.
• 31. Daxueconsulting (2022): China’s spirits market: despite the great demand of foreign spirits, baijiu remains the most popular alcoholic drink in the country; https://daxueconsulting.com/spiritsmarketchina/, download on February 26, 2023.
• 32. Guizhou Maotai Group (2022): http://www.huilan.com/eng/al/dxqykhal/2020052011113188713/ index.shtml, download on February 22, 2023.

Identifiers

Biblioteka Nauki

2216146