Odpowiedzialny biznes jako nowy kierunek w marketingu przedsiębiorstw

• Authors: Marta Dziechciarz-Duda , Klaudia Przybysz

Title variants

EN

Corporate Social Responsibility as a New Direction in Company Marketing

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

W dobie produktów, których cykl życia jest coraz krótszy, nawet w odniesieniu do tzw. dóbr trwałego użytku, coraz więcej firm staje przed koniecznością takiego przebudowania swoich strategii marketingowych, aby nie tylko skłonić konsumenta do zakupu, ale również zdobyć jego zaufanie skutkujące na przyszłość lojalnością. Wśród takich działań wyróżnia się walkę o podnoszenie wartości marki. W minionym wieku, na skutek zmian rynkowych, niematerialne składowe wartości firmy takie jak marka nabrały fundamentalnego znaczenia. Jednakże umacnianie jej wartości, która w licznych przypadkach stanowi w 80% o wartości całej firmy, nie jest jedyną formą podejmowanych działań. Stosunkowo nowym obszarem i sposobem na budowanie pozycji firmy jest tzw. odpowiedzialny biznes, określany również terminem „społeczna odpowiedzialność biznesu (przedsiębiorstw)” lub z angielskiego – CSR (corporate social responsibility). Obecnie odpowiedzialnych inwestorów interesuje nie zysk za wszelką cenę, lecz dynamiczny i długotrwały wzrost wartości przedsiębiorstwa, a więc długofalowe praktyki stanowiące inwestycję w konkurencyjną pozycję firmy. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentów, wśród których rośnie grupa osób świadomie rezygnujących z nadmiaru dóbr konsumpcyjnych. Nowe trendy w zachowaniach konsumenckich powodują, że cena przestaje stanowić najważniejsze kryterium decyzji zakupowych na rzecz zwiększenia znaczenia poprawy jakości dóbr i usług oraz poszanowania zasobów naturalnych i ludzkich. W artykule postawiono pytanie, czy działania w obszarze CSR mogą przynieść firmie określone korzyści, na przykład przyczyniając się do wzrostu wartości firmy, ale również czy inwestorzy powinni brać pod uwagę fakt, że przedsiębiorstwo działa zgodnie z zasadami CSR. W celu uzyskania odpowiedzi obliczono wskaźniki TMAI (taksonomiczna miara atrakcyjności inwestowania) dla indeksów spółek giełdowych, które wchodzą w skład portfela indeksu RESPECT Index.

EN

Today, as product life cycles are getting shorter and shorter, companies have to change their marketing strategies not only to gain customers, but also to deserve their loyalty. Improving the company’s brand, which in some cases comprises 80% of corporate value, is of the utmost importance. Another new way to strengthen a company’s position on the market is the Corporate Social Responsibility (CSR) approach. Investors are not concerned only with a company’s profits, but with it having an overall positive impact on society. On the other hand, new attitudes to marketing are the way to meet the needs of aware and sensible customers. For this group of clients low price is no longer the most important factor – just as significant is quality of many aspects of company operations – especially management quality and the quantifiable impact a company has on society and nature. This article attempts to answer the question of whether employing aspects of CSR yields certain advantages, such as increased company value. It also asks whether investors should take into account that the company operates according to the principles of CSR. In order to answer this question, we calculated TMAI ratios (a taxonomic measure of investment attractiveness) for indexes of listed companies included in the RESPECT Index portfolio.

Keywords

PL

odpowiedzialny biznes; taksonomiczna miara atrakcyjności inwestowania TMAI; RESPECT Index; społeczna odpowiedzialność biznesu CSR

EN

corporate responsibility; taxonomic measure of investment attractiveness TMAI; RESPECT Index; corporate social responsibility CSR

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Journal: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Year: 2013
• Issue: 909
• Pages: 49-57

Contributors

author

Marta Dziechciarz-Duda

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Katedra Ekonometrii i Informatyki, ul. Nowowiejska 3, 58-500 Jelenia Góra, Poland

author

Klaudia Przybysz

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Katedra Ekonometrii, ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław, Poland

References

• Dziechciarz J. et al. [1986], Ekonometria z elementami programowania matematycznego i analizy porównawczej, red. S. Bartosiewicz, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław.
• Hellwig Z. [1968], Zastosowania metody taksonomicznej do typologicznego podziału krajów ze względu na poziom ich rozwoju i strukturę wykwalifikowanych kadr, „Przegląd Statystyczny”, z. 4.
• Łuniewska M., Tarczyński W. [2006], Metody wielowymiarowej analizy porównawczej na rynku kapitałowym, PWN, Warszawa.
• Tarczyński W. [1994], Taksonomiczna miara atrakcyjności inwestycji w papiery wartościowe, „Przegląd Statystyczny”, nr 3.
• Wiśniewski T. [2010], Indeks RESPECT Index jako inicjatywa Giełdy Papierów Wartościowych w procesie tworzenia zasad CSR na polskim rynku kapitałowym, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing, nr 4 (53).
• Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu [2012], red. N. Ćwik, Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2012, www.odpowiedzialni.gpw.pl (dostęp: 10.11.2012).