Wpływ znaczenia sprawy społecznej i postaw konsumentów wobec działań społecznie odpowiedzialnych na intencję zakupu w cause-related marketing

• Authors: Kozłowski Wojciech

Title variants

EN

Influence of cause affinity and consumers attitudes towards socially responsible activities on purchase intentions in the cause-related marketing

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem artykułu jest przedstawienie wyników oryginalnych badań dotyczących uwarunkowań skuteczności cause-related marketing. Badania przeprowadzono w drodze eksperymentu, a ich celem było określenie związku między znaczeniem sprawy społecznej dla konsumentów oraz ich postawami wobec działań społecznie odpowiedzialnych a intencją zakupu produktu z atrybutem wspierania sprawy społecznej. Empiryczna weryfikacja hipotez potwierdza, że czynniki te różnicują skłonność do zakupu takiego produktu. Zgodnie z założeniem pozytywny związek między zmiennymi nie będzie wzmacniany ani typem produktu, ani stopniem dopasowania sprawy do produktu. Natomiast znaczenie sprawy społecznej samo w sobie wpływa na postawy konsumentów. Z badań wynika także, że altruistyczna użyteczność (związana z bodźcem darowizny) będzie bardziej skuteczna w stymulowaniu zakupów niż bodziec monetarny, gdy konsumenci będą bardziej przychylnie nastawieni do CrM i gdy sprawa społeczna będzie miała dla nich duże znaczenie.

EN

The objective of article is to present the results of the original research on the determinants of cause-related marketing effectiveness. The research was conducted by experiment, and their objective was to determine the relationship between the cause affinity and consumers attitudes towards socially responsible activities and the intention to purchase products that “support social cause”. The empirical testing of hypotheses is confirming, that these factors differentiate the willingness to purchase such product. As established, a positive relationship between the variables will not be strengthened through neither product type or product-cause fit. However cause affinity, in itself, affects consumer attitudes. The research also shows, that altruistic utility associated with the stimulus donation will be more effective in stimulating purchases than monetary stimulus when consumers will be have more favorable attitudes towards the CrM and when cause affinity will be outweighing for them.

Keywords

PL

Cause-related marketing; Intencje zakupowe; Postawy; Znaczenie sprawy

EN

Attitudes; Cause affinity; Cause-related marketing; Purchase intentions

• Publisher: Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Journal: Studia Ekonomiczne
• Year: 2017
• Volume: 328
• Pages: 51-60

Contributors

author

Kozłowski Wojciech

• Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie. Wydział Nauk Ekonomicznych. Katedra Analizy Rynku i Marketingu

References

• Adomaviciute K., Bzikadze G., Cherian J., Urbonavicius S. (2016), Cause-related Marketing as a Commercially and Socially Oriented Activity: What Factors Influence and Moderate the Purchasing? "Engineering Economics", Vol. 27, No. 5.
• Anuar M.M., Mohamad O. (2012), Consumer Response to Cause-related Marketing: A Case of Malaysia, "Journal of Asian Business Strategy", Vol. 2, No. 4.
• Assael H. (1999), Compertamiento del cosumidor, 5th ed. Madrid: Esic [za:] M.M. Galan- Ladero, C. Galera-Casquet (2013), Does the Donation Size Influence on Attitudes Toward Cause-Related Marketing, "Responsibility and Sustainability", Vol. 1, No. 1.
• Edmondson D.R., Lafferty B.A. (2014), A Model of Relevant Antecedents and Outcome Variables for Cause-Related Marketing, "Journal of Management and Marketing Research", Vol. 14, No. 1.
• Goldsmith E.R., Yimin Z. (2014), The Influences of Brand-Consumer and Cause- Congruence on Consumer Responses to Cause Related Marketing, "Journal of Applied Marketing Theory", No. 5.
• Grau S.L., Folse J.A.G. (2007), Cause-related Marketing. The Influence of Donation Proximity and Message-framing Cues on the Less-involved Consumer, "Journal of Advertising", Vol. 36, Iss. 4.
• Kozłowski W., Sobotko E. (2017), Rola postaw altruistycznych cause-related marketing, Manuskrypt artykułu przygotowanego na konferencję: Marketing w procesie internacjonalizacji rynku. Perspektywa organizacji i konsumenta, Lwów, 10-12 września 2017 r. "Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, sectio H - Oeconomia".
• Kozłowski W. (2016a), Wpływ wysokości darowizny i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe w cause-related marketing, "Handel Wewnętrzny", nr 3(362).
• Kozłowski W. (2016b), Cause-related marketing - wpływ typu produktu i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe, "Studia i Prace WNEiZ US", nr 43(2).
• Kozłowski W. (2012), Postawy społeczne względem reklamy produktu "ważnej sprawy" [w:] J. Witek, W., Frąckiewicz (red.), Zachowania konsumenta - sposoby kształtowania i działalność instytucji chroniących jego prawa, "Handel Wewnętrzny", nr 3 (maj-czerwiec).
• Kozłowski W. (2009), Skuteczność cause-related marketing (w świetle badań empirycznych) [w:] S. Makarski (red.), Konsument a rynek. Efekty działań marketingowych, "Handel Wewnętrzny" (czerwiec), Warszawa.
• Kropp F., Holden S.J.S., Lavack A.M. (1999), Cause-related Marketing and Values in Australia, "International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing", Vol. 4, No. 1.
• Natarajan T., Balasubramaniam S.A., Jublee D.I. (2016), A Journey of Cause Related Marketing from 1988 to 2016, "International Journal of Business and Management", Vol. 11, No. 11.
• Tangari A.H., Folse J.A.G., Burton S., Kees J. (2010), The Moderating Influence of Consumers' Temporal Orientation on the Framing of Societal Needs and Corporate Responses in Cause-related Marketing Campaigns, "Journal of Advertising", Vol. 39, No. 2.
• Vaidyanathan R., Aggarwal P., Kozłowski W. (2013), Interdependent Self-construal in Collectivist Cultures: Effects on Compliance in a Cause-related Marketing Context, "Journal of Marketing Communications", Vol. 19, No. 1.

Identifiers

ISSN

2083-8611