Willingness to pay for cause-related products: the impact of consumer attitudes and elements of a CrM campaign

• Authors: Kozłowski Wojciech

Title variants

PL

Skłonność do płacenia za produkty z atrybutem społecznym: wpływ postaw konsumenckich i elementów kampanii CrM

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The article presents the results of research, conducted by experiment, on determinants of the effectiveness of cause-related marketing. Their specific objective was to examine the relationship between the attitudes of women and men and the elements of the CrM campaign and the consumers’ willingness to pay more for cause-related products. The results indicate that willingness will be higher for buyers with favorable attitudes towards CrM, accepting altruistic values and for whom the social cause is of great importance. Research also proves that the price effect of the campaign will be greater if the strategy is linked to utilitarian rather than hedonistic products. These findings can assist companies in designing more effective cause-related marketing strategies.

PL

W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczących uwarunkowań skuteczności marketingu ważnej sprawy. Celem eksperymentu było określenie związku między postawami kobiet i mężczyzn oraz elementami kampanii CrM a skłonnością do płacenia więcej za produkt z atrybutem sprawy społecznej. Z badań wynika, że skłonność jest wyższa w przypadku kobiet i mężczyzn przychylnie nastawionych do CrM, akceptujących altruistyczne wartości, dla których sprawa społeczna eksponowana w reklamie ma duże znaczenie. Ponadto kampania marketingu ważnej sprawy przynosi większy sukces „cenowy”, kiedy jest złączona z produktami utylitarnymi niż z hedonistycznymi. Otrzymane rezultaty mogą pomóc firmom przygotować bardziej skuteczne strategie marketingu ważnej sprawy.

Keywords

EN

cause-related marketing; willingness to pay; effectiveness

PL

marketing ważnej sprawy; skłonność do płacenia; skuteczność

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Journal: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Year: 2019
• Issue: vol. 63, nr 4
• Pages: 95-107

Contributors

author

Kozłowski Wojciech

References

• Adomaviciute K., Bzikadze G., Cherian J., Urbonavicius S., 2016, Cause-related marketing as a commercially and socially oriented activity: what factors influence and moderate the purchasing? Engineering Economics, vol. 27, no. 5, pp. 578-585.
• Assael H., 1999, Compertamiento del cosumidor, Madrid.
• Bagozzi R.P., 1979, Towards a Formal Theory of Marketing Exchanges, [in:] Ferrell O.C., Brown S.W.,
• Lamb W.C. Jr (eds), Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago.
• Buil I., Melero I., Montaner T., 2009, The role of product type and perceived fit in cause-related marketing, www.marketing-trends-congress.com/.../Journal%20 (21.06.2017).
• Chang C.T., Cheng Z.H., 2015, Tugging on heartstrings: shopping orientation, mindset, and consumer responses to cause-related marketing, Journal of Business Ethics, vol. 127, issue 2, pp. 337-350.
• Chang C.T., Liu H.W., 2012, Goodwill hunting? Influences of product-cause fit, product type, and donation level in cause-related marketing, Marketing Intelligence & Planning, vol. 30, issue 6, pp. 634-652.
• Duarte P., Silva S., 2018, The role of consumer-cause identification and attitude in the intention to purchase cause-related products, International Marketing Review, https://doi.org/10.1108/IMR-04-2018-0159 (05.01.2019).
• Goldsmith E.R., Yimin Z., 2014, The influences of brand-consumer and cause-congruence on consumer responses to cause related marketing, Journal of Applied Marketing Theory, vol. 5, no. 2, pp. 74-95.
• Grau S.L., Folse J.A.G., 2007, Cause-related marketing. The influence of donation proximity and message framing cues on the less-involved consumer, Journal of Advertising, vol. 36, issue 4, pp. 19-33.
• Koschate-Fischer N., Stefan I., Hoyer W.D., 2012, Willingness to pay for cause-related marketing: the impact of donation amount and moderating effects, Journal of Marketing Research, vol. 49, issue 6, p. 910-927.
• Kozłowski W., Rutkowska A., Sobotko E., 2018a, Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw altruistycznych, Handel Wewnętrzny, no. 3(374), pp. 255-264.
• Kozłowski W., Rutkowska A., Sobotko E., 2018b, Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw i znaczenia sprawy społecznej, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Sectio H, Oeconomia, vol. 52, no. 3, pp. 73-81.
• Kozłowski W., 2017, Wpływ znaczenia sprawy społecznej i postaw konsumentów wobec działań społecznie odpowiedzialnych na intencję zakupu w cause-related marketing, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, no. 328, pp. 51-60.
• Kozłowski W., 2016a, Wpływ wysokości darowizny i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe w cause-related marketing, Handel Wewnętrzny, nr 3(362), pp. 153-162.
• Kozłowski W., 2016b, Cause-related marketing – wpływ typu produktu i stopnia dopasowania sprawy społecznej do produktu na intencje zakupowe, Studia i Prace WNEiZ US, no. 43(2), s. 137-146.
• Kropp F., Holden S.J.S., Levack A.M., 1999, Cause-related marketing and values in Australia, http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45151562 (12.09.2015).
• Kuo A., Rice D.H., 2015, The impact of perceptual congruence on the effectiveness of cause-related marketing campaigns, Journal of Consumer Psychology, vol. 25, issue 1, pp. 78–88.
• Lafferty B.A., Lueth A.K., McCafferty R., 2016, An evolutionary process model of cause-related marketing and systematic review of the empirical literature, Psychology & Marketing, vol. 33, issue 11, pp. 951-970.
• Langen N., 2011, Are ethical consumption and charitable giving substitutes or not? Insights into consumers’ coffee choice, Food Quality and Preference, vol. 22, issue 25, pp. 412-421.
• Meijer M.M., Schuyt T., 2005, Corporate social performance as a bottom line for consumers, Business & Society, vol. 44, issue 4, pp. 442-461.
• Mirońska D., Zaborek P., 2013, Analiza wrażliwości polskich nabywców indywidualnych na działania z zakresu marketingu społecznego podejmowane przez wytwórców dób i usług konsumpcyjnych, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, no. 288, pp. 115-125.
• Natarajan T., Balasubramanian S.A., Jublee D.I., 2016, A journey of Cause Related Marketing from 1988 to 2016, International Journal of Business and Management, vol. 11, no. 11, pp. 247-263.
• Strahilevitz M., Myers J.G., 1998, Donations to charity as purchase incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell, Journal of Consumer Research, vol. 24, issue 4, pp. 434-446.
• Vaidyanathan R., Aggarwal P., 2005, Using commitments to drive consistency: enhancing the effectiveness of cause-related marketing communication, Journal of Marketing Communications, vol. 11, issue 4, pp. 231-246.
• Vaidyanathan R., Aggarwal P., Kozłowski W., 2013, Interdependent self-construal in collectivist cultures: effects on compliance in a cause-related marketing context, Journal of Marketing Communications, vol. 19, issue 1, pp. 44-57.
• Varadarajan P.R., Menon A., 1998, Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy, Journal of Marketing, vol. 52, issue 3, pp. 58-74.
• Wanat T., 1994, Segmentacja psychograficzna jako metoda badań marketingowych, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, no. 2, pp. 87-95.
• Wang T., Venkatesh R., Chatterjee R., 2007, Reservation price as a range: an incentive-compatible measurement approach, Journal of Marketing Research, vol. 44, issue 2, pp. 200-213.
• Webb D.J., Mohr L.A., 1998, A typology of consumer responses to cause-related marketing: from sceptics to socially concerned, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 17, issue 2, pp. 226-238.
• Webb D.J., Green C.L., Brashear, T.G., 2000, Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, issue 2.