Wielowymiarowość roli rynkowej współczesnego nabywcy w kontekście relacji z oferentami

• Authors: Agnieszka Izabela Baruk

Title variants

EN

Many-Sidedness of the Market Role of the Contemporary Purchaser in the Context of Relations with Offerers

RU

Многомерность рыночной роли современного покупателя в контексте отношений с оферентами

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Cel artykułu: głównym celem artykułu jest zidentyfikowanie oraz poddanie analizie opinii i oczekiwań respondentów reprezentujących nabywców finalnych na temat przypisywanej im przez oferentów roli rynkowej i relacji łączących ich z nimi. Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. Do przygotowania części teoretycznej wykorzystano metodę analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu z zakresu marketingu, natomiast przygotowując część empiryczną wykorzystano metodę badania ankietowego (do zebrania danych pierwotnych) i metodę analizy ilościowej (do opracowania danych). Główne wyniki badań: analiza wyników badań wskazuje, że: oferenci nie przypisują nabywcom odpowiedniej roli rynkowej, nadal ograniczając ją do jednego wymiaru, jakim jest kupowanie produktów; dobre relacje z oferentami (zwłaszcza z handlowcami) są ważne dla nabywców, ale ich oczekiwania w tym zakresie nie są niestety spełnione, co stanowi barierę rozszerzenia roli spełnianej przez nabywców o kolejne wymiary, a tym samym ogranicza ich poziom aktywności marketingowej. Implikacje praktyczne: uwzględnienie przez oferentów konieczności przypisywania nabywcom roli kluczowych partnerów marketingowych aktywnie współdziałających z nimi w kreowaniu oferty byłoby korzystne dla oferentów i dla nabywców, przynosząc im długookresowe korzyści wymierne i niewymierne. Implikacje społeczne: budowanie i utrwalanie przez oferentów dobrych relacji z nabywcami poprzez przypisanie im wielowymiarowej roli partnerów marketingowych, przyczyniając się do spełnienia ich oczekiwań w tym zakresie, pozwala na wykreowanie społeczności partnerów opartej na emocjonalnych więziach. Kategoria artykułu: badawczy.

EN

Aim of the article: the main aim of the article is to identify and analyse opinions and expectations of the respondents representing final purchasers on the market role attributed them by offerers and the relations linking them with offerers. Type of the used research methodology: the article is of the theoretical and empiric nature. To prepare the theoretical part, the author used the method of cognitive and critical review of the subject literature in the field of marketing, whereas while preparing the empirical part she made use of the method of questionnaire-based survey (to collect primary data) and the method of quantitative analysis (to work out data). Main research findings: the analysis of research findings indicates that offerers do not attribute to purchasers an adequate market role, still reducing it to one dimension which is buying products; good relations with offerers (particularly with traders) are important for purchasers but their expectations in this respect are not, unfortunately, met, what is a barrier to extension of the role fulfilled by purchaser with further dimensions; thus it limits the level of their marketing activity. Practical implications: taking into consideration by offerers the necessity to attribute to purchasers the role of key marketing partners actively collaborating with them in creating the offer would be beneficial for offerers and purchasers, yielding them long-term measurable and unmeasurable benefits. Social implications: building and reinforcing by offerers good relations with purchasers through attributing them with the many-sided role of marketing partners, contributing to meeting their expectations in this respect, allows for creating a community of partners based on emotional ties. Article category: research.

RU

Цель статьи: основная цель статьи – выявить и провести анализ мнений и ожиданий респондентов-конечных покупателей в отношении рыночной роли, которой их наделяют оференты, и отношений, связывающих покупателей с оферентами. Вид используемой исследовательской методологии: статья имеет теоретико-эмпирический характер. Для подготовки теоретической части использовали метод познавательно-критического анализа литературы по предмету в области маркетинга, подготавливая же эмпирическую часть, использовали метод опроса (для сбора первичных данных) и метод количественного анализа (для разработки данных). Основные результаты исследований: анализ результатов исследований показывает, что оференты не наделяют покупателей соответствующей рыночной ролью, по-прежнему ограничивая ее к одному измерению, каким является покупка товаров; хорошие отношения с оферентами (особенно с торговцами) важны для покупателей, но их ожидания в этом отношении, к сожалению, не удовлетворяются, что является барьером в расширении роли, выполняемой покупателями, очередными измерениями, тем самым ограничивает уровень их маркетинговой активности. Практические импликации: учет оферентами необходимости наделения покупателей ролью основных маркетинговых партнеров, активно содействующих с ними в формировании предложения, был бы выгодным для оферентов и покупателей, принося им долгосрочные измеримые и неизмеримые выгоды. Социальные импликации: формирование и укрепление оферентами хороших отношений с покупателями путем наделения их многомерной ролью маркетинговых партнеров, способствуя реализации их ожиданий в этом отношении, позволяет сформировать общества партнеров, основанные на эмоциональных узах. Категория статьи: исследовательская.

Keywords

PL

nabywca; oferent; rola rynkowa; marketing; relacje

EN

purchaser; offerer; market role; marketing; relations

RU

покупатель; оферент; рыночная роль; маркетинг; отношения

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2015
• Issue: 1 (354)
• Pages: 26-38

Dates

published

2015-01-2015-02

Contributors

author

Agnieszka Izabela Baruk

• Politechnika Łódzka

References

• Baruk A. (2013), Offerers’ relations with customers. Marketing holistic approach and marketing practice, Lambert Academic Publishing, Saarbrücken.
• Funder D. C. (2003), Toward a Social Psychology of Person Judgments, (in:) Forgas J. P., Williams K. D., William von Hippel (Eds.), Social Judgments: Implicit and Explicit Processes, Cambridge University Press, Cambridge.
• Gwinner K.P., Bitner M.J., Brown S.W., Kumar A. (2005), Service Customization Through Employee Adaptiveness, “Journal of Service Research”, Vol. 8, No. 2.
• Homburg Ch., Wieseke J., Bornemann T. (2009), Implementing the Marketing Concept at the Employee-Customer Interface: the Role of Customer Need Knowledge, “Journal of Marketing”, No. 1.
• Kotler Ph., Keller K.L. (2012), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey.
• Kumar V., Shah D. (2009), Expanding the Role of Marketing: From Customer Equity to Market Capitalization, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. 6, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/ Journal%20of%20Marketing/TOCs/SUM_2009.6/Expanding_the_Role.aspx [dostęp: 14.02.2014].
• Lattemann Ch., Robra-Bissantz S. (2005), Customer Integration – Social and Technology Based Concepts for a Customer Governance, “Frontiers of e-Business Research”.
• Levitt T. (1960), Marketing Myopia, “Harvard Business Review”, Vol. 38.
• Lee R.P., Naylor G., Chen Q. (2011), Linking customer resources to firm success: The role of marketing program implementation, “Journal of Business Research”, Vol. 64, Iss. 4.
• Palmatier R.W. (2008), Relationship Marketing, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts.
• Palmatier R.W., Jarvis Ch.B., Bechkoff J.R., Kardes F.R. (2009), The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. September.
• Palmatier R.W., Rajiv P.D., Dhruv G., Kenneth R.E. (2006), Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis, “Journal of Marketing”, Vol. 70, No. October.
• Parasuraman A. (2002), Service Quality and Productivity: a synergistic perspective, „Managing Service Quality”, Vol. 12, No. 1.
• Servaes H., Tamayo A. (2013), The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The Role of Customer Awareness, “Management Science”, January, http://mansci.journal.informs.org/content/early/2013/01/08/mnsc.1120.1630.abstract [dostęp: 14.02.2014].
• Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002), Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges, “Journal of Marketing”, Vol. 66, January.
• Smith N.C., Drumwright M. E., Gentile M. C. (2010), The New Marketing Myopia, “Journal of Public Policy & Marketing”, Vol. 29, No. 1.

Identifiers

ISSN

0438-5403