Pomiar efektywności strategii marketingowych - kluczowe problemy

• Authors: Grzegorz Karasiewicz

Title variants

EN

Marketing Strategy Effectiveness Measurement - Key Issues

Abstracts

EN

Despite many years of research and analyses, assessing effectiveness of the marketing measures undertaken by an enterprise on the market still remains an unsolved problem. The purpose of the paper is to find an answer to the question of how to measure marketing effectiveness when selecting different strategic options. Moreover, an analysis of the two basic elements which add to marketing effectiveness, i.e. the effects and the marketing outlays has been carried out to identify the fundamental problems in selecting marketing effectiveness indicators.

PL

Ocena efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynku - pomimo wielu lat badań oraz analiz - nadal stanowi nierozwiązany problem. Celem tego artykułu jest znalezienie odpowiedzi na pytanie: jak mierzyć efektywność marketingu w przypadku dokonywania wyboru różnych wariantów działań strategicznych na rynku. Ponadto poprzez analizę dwóch podstawowych elementów tworzących efektywność, to jest efektów i nakładów marketingowych, zostaną zidentyfikowane podstawowe problemy, jakie występują przy wyborze wskaźników do oceny efektywności marketingu.

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2007
• Volume: 5
• Issue: 2(16)
• Pages: 9-36

Dates

published

2007

Contributors

author

Grzegorz Karasiewicz

• Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania

References

• Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
• Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Keller, K.L., Leman, K.N. i V. Mittal. 2002. Relating Brand and Customer Perspectives on Marketing Management. Journal of Service Research, vol. 5, s. 13-25.
• Berger, P.D. i N.I. Nasr. 1998. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. Journal of Interactive Marketing, vol. 12, s. 17-30.
• Best, R. 2005. Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall.
• Blattberg, R.C. i J. Deighton. 1996. Managing Marketing by the Customer Equity Test. Harvard Business Review, vol. 75, nr 4, s. 136-144.
• Calciu, M. i F. Salerno. 2002. Customer Value Modelling: Synthesis and Extension Proposals. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 11, nr 2, s. 124-147.
• Clark, B.H. 2000. A Summary of Thinking on Measuring the Value of Marketing. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 9, nr 4, s. 357-369.
• Cook, W.A. i V.S. Talluri. 2004. How the Pursuit of ROMI is Changing Marketing Management. Journal of Advertising Research, vol. 44, nr 3, s. 244-254.
• Cooper, R. i R.S. Kaplan. 1988b. How Cost Accounting Distorts Product Costs. Management Accounting, vol. 69, s. 20-27.
• Cooper, R. i R.S. Kaplan. 1988a. Measure Costs Right: Make the Right Decisions. Harvard Business Review, vol. 66, nr 5, s. 96-103.
• Day, G. i L. Fahey. 1988. Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, vol. 52, s. 45-57.
• Doyle, P. 2003. Marketing wartości, Warszawa: Felberg SJA.
• Grzegorczyk, W. 2003. Finansowanie strategii marketingowych, Bydgoszcz-Łódź: Oficyna Wydawnicza Branta.
• Hogan, J.E., Lehman, D.E., Merino, M., Srivastava, R.K., Thomas, J.S. i P.C. Verhoef. 2002. Linking Customer Assets to Financial Performance. Journal of Service Research, vol. 5, s. 26-38.
• Houston, N. 1948. Methods of Efficiency Analysis in Marketing, Ph. D. dessertation, Cambridge: Harvard University - cytowane za Sheth J.H., Lisodia R. 2002.
• Kall, J., Kłeczek, R. i A. Sagan. 2006. Zarządzanie marką, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Karasiewicz, G. 2004. Budżet marketingowy - części składowe i determinanty. w: Turyna J. i W. Szczęsny (red.) Finansowanie rozwoju organizacji gospodarczych, s. 468-479. Warszawa: Difin.
• Karasiewicz, G. 1997. Marketingowe strategie cen, Warszawa: PWE.
• Karasiewicz, G. 2003. Strategia marketingowa bazująca na lojalności nabywców. w: Gospodarka i przedsiębiorstwo - nowe tendencje w zarządzaniu, s. 247-255. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
• Karasiewicz, G. i M. Trojanowski. 2002. Utrapienia marketingu bezpośredniego. Marketing w praktyce, vol. 55, nr 9, s. 49-52.
• Keller, K.L. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57, nr 1, s. 1-22.
• Keller, K.L. 1998. Strategic Brand Management, Upper Saddle River: Prentice Hall.
• Kłeczek, R. 2004. Nowa gospodarka, nowa ekonomia i marketing. w: Gregor B. (red.) Marketing -handel -konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, s. 27-36. Folia Oeconomica, vol. 179. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
• Kotler, P. 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska. Kozielski, R. (red.) 2006. Wskaźnik marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Lehmann, D.R. 2004. Metric for Making Marketing Matter. Journal of Marketing, vol. 68, s. 73-75.
• Lenskold, J.D. 2004. Pomiar rentowności inwestycji marketingowych, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Matuszewicz, J. 1987. Rachunkowość przedsiębiorstw i instytucji, Warszawa: PWE.
• McGrath, A 1992. The Management of Marketing productivity. The Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 7, nr 4, s. 49-54.
• Mika, S. 1984. Psychologia społeczna, Warszawa: PWN.
• Mruk, H. (red.) 2003. Analiza rynku, Warszawa: PWE.
• Podstawka, K. 1991. Marketing, Warszawa: Międzynarodowa Szkoła Menedżerów.
• Rayburn, L.G. 1989. Principles of Cost Accounting. Using a Cost Management Approach, Homewood: Irwin.
• Rust, R.T, Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V. i R.K. Srivastava. 2004. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, vol. 68, s. 76-89.
• Rust, R.T., Zeithaml, V.A. i K.N. Leman. 2004. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, vol. 68, s. 23-53.
• Rutkowski, A. 2000. Zarządzanie finansami, Warszawa: PWE.
• Sheth, J.H. i R.S. Sisodia. 1995. Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What It Spends. Marketing Management, vol. 4, s. 8-23.
• Sheth, J.H. i R.S. Sisodia. 2002. Marketing Productivity. Issues and Analysis. Journal of Business Research, vol. 55, s. 349-362.
• Simon, C.J. i M. Sulivan. 1993. The Measurement and Determination of Brand Equity. Marketing Science, vol. 12, nr 1, s. 28-52.
• Slywotzky, A. i B. Shapiro. 1993. Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind-Set. Harvard Business Review, vol. 71, nr 5, s. 97-108.
• Srivastava, R. K., Shervarii, T.A. i L. Fahey. 1998. Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, vol. 62, s. 2-18.
• Stahl, H.K., Matzler, K i H.H. Hinterhuber. 2003. Linking Customer Lifetime Value with Shareholder Value. Industrial Marketing Management, vol. 32, s. 267-279.
• Szczęsny, W (red) 2003. Finanse firmy. Jak zarządzać kapitałem, Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck.
• Thomas, M.J. 1984. The Meaning of Marketing Productivity Analysis. Marketing lntelligent Planning, vol. 2, nr 2, s. 13-28.
• Trojanowski, M. 2000. W kierunku budowania więzi z klientami - nowe wyzwanie dla marketingu. w: Mazurek-Łopacińska K. i A. Styś (red.) Marketing -przełom wieków. Paradygmaty i zastosowania, s. 31-41. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im O. Langego we Wrocławiu.
• Venkatesan, R. i V. Kumar. 2004. A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing, vol. 68, s. 106-125.
• Weber, J. 2002. Managing the Marketing Budget in a Cost-Constrained Environment. Industrial Marketing Management, vol. 31, s. 705-717.
• Weber, J. i U. Dholokia. 1998. Planning Market Share Growth in Mature Industrial Markets. Industrial Marketing Management, vol. 27, s. 401-428.
• Wrzosek, W. (red.) 2005. Efektywność marketingu, Warszawa: PWE.

Identifiers

Biblioteka Nauki

34112064