Celem rozważań jest zaprezentowanie koncepcji ceny zerowej oraz jej ewentualnego powiązania ze strategią cen niskich będącej przykładem tradycyjnego postrzegania strategii cenowych. Autorka podjęła próbę odpowiedzi na pytanie: Czy strategia ceny zerowej to ewolucja/pogłębienie strategii niskich cen, czy koncepcja bazująca na odmiennych założeniach? W pracy wykorzystano literaturę przedmiotu koncentrującą się na zagadnieniu odziaływania ceną na zachowania konsumentów oraz uwzględniono przykłady obrazujące praktyczne zastosowanie obu rozwiązań cenowych. Po przeanalizowaniu istoty znanej od dawna strategii niskich cen oraz koncepcji ceny zerowej − której popularność widocznie wzrasta w środowisku off-line i on-line − należy wskazać na odmienność strategii ceny zerowej od ceny nawet bardzo niskiej. Bez wątpienia pierwsza z wymienionych nie jest pogłębieniem drugiej – cena zerowa nie wyrosła z idei strategii niskich cen z uwagi na odmienne mechanizmy postrzegania oferty darmowej i (bardzo) taniej. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
EN
An aim of considerations is to present the concept of zero price and its possible ties with the strategy of low prices, being an example of the traditional perception of pricing strategies. The author undertook an attempt to answer the question: Is the zero-price strategy an evolution/deepening of the low-price strategy or the concept based on different assumptions? In her work, she used the subject literature focusing on the issue of influencing consumers’ behaviours with price as well as took into account the examples illustrating the practical application of both price solutions. Having analysed the essence of the known for a long time low-price strategy and the zero-price concept – whose popularity is apparently increasing in the off-line and on-line environment – it is proper to indicate the difference of the zero-price strategy and that of an even very low price. No doubt, the former of the mentioned is not a deepening of the latter – the zero price has not evolved from the idea of the low-price strategy due to the different mechanisms of perception of the free offer and (very) cheap. The article is of the conceptual nature.
RU
Цель рассуждений – представить концепцию нулевой цены и ее возможную увязку со стратегией низких цен, являющуюся примером традиционного восприятия ценовых стратегий. Автор предприняла попытку ответить на вопрос: Стратегия нулевой цены – это эволюция/углубление стратегии низких цен или же концепция, базирующаяся на других предпосылках? В работе использовали литературу по предмету, сосредоточенную на вопросе воздействия ценой на поведение потребителей, а также учли примеры, иллюстрирующие практическое применение обоих ценовых решений. Проанализировав суть издавна известной стратегии низких цен и концепции нулевой цены, популярность которой заметно растет в среде off-line и on-line, следует указать отличие стратегии нулевой цены от цены даже очень низкой. Несомненно, первая из указанных не является углублением второй – нулевая цена не выросла из стратегии низких цен из-за отличных механизмов восприятия нулевой цены и (весьма) низкой. Статья имеет концептуальный характер.
The purpose of the publication is to find some cost/price characteristics of a young customer behavior on mobile phone market: perception of price fairness, price consciousness and non-price costs of online channel usage. In author’s research the scenario approach was applied. The study was conducted on a sample of 345 consumers (students of business studies), purposeful selection due to the age of the respondents and their lack of financial independence on the market. Study refers to telecommunications services at the stage of post-purchase service. Study results indicate following aspects: high level of satisfaction and loyalty, positive price fairness perception, high price consciousness, relative high concern about anonymity in online channel and perceived need to re-contacts on the same subject. Managerial implications: marketing communications strategy directed to this target group based on price transparency (clear price-based communications), well-coordinated channels that provide similar prices and products in order to avoid customer’s confusion and frustration, better functionality of websites in order to ensuring customers about their network security and online service effectiveness. Social implications: better understanding of consumers, who are not yet financially independent on the market (contract with the operator signed for them their parents / guardians).
PL
Celem publikacji jest znalezienie cech zachowania młodego klienta w aspekcie kosztów/cen na rynku telefonów komórkowych: percepcja godziwości ceny, świadomość cenowa i pozacenowe koszty korzystania z kanału online. W autorskim badaniu zastosowano podejście oparte na scenariuszu. Badanie przeprowadzono na próbie 345 konsumentów (studenci kierunków biznesowych), dobór celowy ze względu na wiek respondentów i ich braku niezależności finansowej na rynku. Badanie dotyczy usług telekomunikacyjnych na etapie obsługi posprzedażowej. Wyniki badania wskazują następujące aspekty: wysoki poziom satysfakcji i lojalności, pozytywna percepcja godziwości ceny, wysoka świadomość cenowa, relatywnie wysoka troska o anonimowość w kanale online i postrzegana potrzeba ponownych kontaktów w tej samej sprawie. Implikacje dla menadżerów: strategia komunikacji marketingowej kierowana do tej grupy docelowej oparta na transparentności cen (jasna komunikacja w kwestiach cenowych), dobrze skoordynowane kanały, które przedstawiają podobne ceny i produkty w celu uniknięcia zmieszania i frustracji klienta, lepsza funkcjonalność sieci w celu zapewnienia klientom bezpieczeństwa w sieci i skuteczności obsługi online. Implikacje społeczne: lepsze zrozumienie konsumentów, którzy nie są jeszcze finansowo niezależni na rynku (umowa z operatorem podpisywana przez ich rodziców/opiekunów).
RU
Цель публикации – найти некоторые свойства поведения молодого клиента на рынке сотовых телефонов с точки зрения цены/издержек: восприятие ценовой справедливости, ценовая сознательность и неценовые издержки пользования каналом онлайн. В авторском обследовании применен подход, основанный на сценарии. Обследование провели на выборке 345 потребителей (студенты вузов бизнеса), целевой отбор из-за возраста респондентов и отсутствия у них финансовой независимости на рынке. Изучение касается телекоммуникационных услуг в стадии послезакупочного обслуживания. Его результаты указывают следующие аспекты: высокий уровень удовлетворения и лояльности, положительное восприятие ценовой справедливости, высо- кая ценовая сознательность, относительно большая забота об анонимности в канале онлайн и воспринимаемая потребность в повторных контактах по одному и тому же вопросу. Импликации для менеджеров: стратегия маркетин- говой коммуникации, направленная этой целевой группе на основе ценовой транспарантности (четко выраженные сообщения касательно цены), хорошо координированные каналы, которые представляют сходные цены и продукты во мзбежание смущения и фрустрации клиента, лучшая функциональность сетей для обеспечения клиентам безопасности в сети и эффективности обслуживания онлайн. Социальные импликации: лучшее понимание потребителей, которые еще финансово несамостоятельны на рынке (договор с оператором подписывают родители/попечители).
Upowszechnienie dostępu do Internetu stworzyło szanse uruchomienia sprzedaży wielokanałowej, kolejnym krokiem było dostosowanie polityki cenowej do strategii dystrybucji – międzykanałowe różnicowanie cen (channel-based price differentiation). Celem rozważań jest przedstawienie praktyki różnicowania cen w warunkach sprzedaży wielokanałowej przez pryzmat konsekwencji wizerunkowych mogących prowadzić do niekorzystnych zmian w zachowaniu zakupowym konsumenta. W artykule dokonano przeglądu literatury dotyczącej rezultatów dyskryminacji cenowej w kanałach. Zidentyfikowano również uwarunkowania wizerunkowych konsekwencji międzykanałowego różnicowania cen. W podsumowaniu zdefiniowano kilka praktycznych implikacji dla oferentów. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
EN
Dissemination of the access to the Internet had created chances to launch multichannel sales; the next step was to adopt the pricing policy to the distribution strategy – channel-based price differentiation. An aim of considerations is to present the practice of price differentiation under the conditions of multi-channel sales through the prism of image consequences which may lead to unfavourable changes in consumer’s purchasing behaviour. In her article, the author review the literature related to results of price discrimination in channels. She also identified determinants of image consequences of channel-based price differentiation. Summing up her consideration, the author defined several practical implications for offerers. The article is of the conceptual nature.
RU
Рспространение доступа к интернету создало шансы ввести многоканальную продажу; очередным шагом было приспособление ценовой практики к стратегии распределения – межканальная дифференциация цен (англ. channel-based price differentiation). Цель рассуждений – представить практику дифференцирования цен в условиях многоканальной продажи сквозь призму последствий для имиджа, которые могут вести к неблагоприятным изменениям в покупательском поведении потребителя. В статье провели обзор литературы, касающейся результатов ценовой дискриминации в каналах. Выявили тоже обусловленности последствий межканального дифференцирования цен для имиджа. Подводя итоги, определили несколько практических импликаций для оферентов. Статья имеет концептуальный характер.
Osiągnięcie określonego poziomu świadomości ekologicznej powoduje, że konsumenci zaczynają postrzegać swoje decyzje zakupowe z nieco innej perspektywy ‒ produkty przyjazne środowisku coraz bardziej zyskują na popularności. Klienci wymagają proekologiczności od nabywanych dóbr. W artykule zaprezentowane zostały wybrane proekologiczne działania podejmowane przez producentów sprzętu RTV/AGD. Pokazano proces ich komunikowania się z potencjalnymi nabywcami. W procesie tym ważne są nie tylko głośne akcje promocyjne, ale całościowa polityka informacyjna skierowana do szerokiego grona odbiorców. Bez wątpienia wyjście poza deklaracje i podejmowanie faktycznych działań lub angażowanie się w już istniejące eko-inicjatywy dowodzi rzeczywistej troski o dobro klienta, a docelowo również środowiska naturalnego. Coraz więcej podmiotów ma świadomość siły trendu ekologizacji i konsekwencji zignorowania zmian w zachowaniach rynkowych konsumentów.
EN
Achievement of a definite level of ecological awareness causes that consumers begin to perceive their purchasing decisions from a little bit different perspective ‒ the environment- friendly products become more and more popular. Customers require the proecological stance of the goods they purchase. In her article, the author presented some proecological measures being undertaken by manufacturers of radio and television devices and domestic electric appliances. She presented the process of their communication with potential purchasers. In this process, there are important not only far-famed promotional actions but the comprehensive information policy addressed to a wide range of recipients. No doubt, excessing declarations and undertaking actual actions or being involved in the already existing eco-initiatives proves the real concern about customer’s best interest and, finally, also the natural environment. More and more entities are aware of the power of the trend for the greening and consequences of ignoring the changes in the consumers’ market behaviours.
Artykuł podzielony został na dwie części. W pierwszej – teoretycznej – zaprezentowano zagadnienie iluzji pieniądza związane z procesem zastępowania waluty krajowej wspólną walutą strefy euro. Druga część artykułu dotyczy praktykowanych sygnałów cenowych, w części empirycznej zaprezentowano postawy konsumentów wobec nierównych końcówek cenowych. Autorka przedstawiła wyniki własnych badań ankietowych przeprowadzonych na obszarze województwa lubelskiego w 2014 roku (n=200) oraz w 2012 roku (n=150). Zestawienie wyników prowadzi do wniosku mającego istotne implikacje praktyczne – adresaci tego konkretnego rodzaju sygnałów cenowych mają świadomość jego celowości, są sceptycznie nastawieni z uwagi na postrzegany niski poziom wiarygodności i możliwość wprowadzenia w błąd podczas oceny oferty. Celem rozważań jest zaprezentowanie najpopularniejszych sygnałów cenowych oraz zwrócenie uwagi na potrzebę ich dostosowywania do specyfiki oferty (na przykładzie dóbr wybieralnych trwałego użytku) i jej nabywców. Artykuł ma charakter badawczy.
EN
The article is divided into two parts. In the first one, theoretical, there is presented the issue of money illusion connected with the process of substitutions of the national currency by the common currency of the Eurozone. The second part of the article concerns the practiced price signals; in the empirical part, there are presented consumers’ attitudes towards uneven price endings. The author presents the resulting of her own surveys carried out in the area of Lubelskie Province in 2014 (n=200) and in 2012 (n=150). The breakdown of the findings leads to a conclusion of substantial practical implications – addressees of this specific type of price signals are aware of its purposefulness, they have sceptic attitudes due to the perceived low level of reliability and the possibility of being misled in the course of offer assessment. An aim of considerations is to present the most popular price signals and to pay attention to the need to adjust them to the offer specificity (on the example of selectable durables) and purchasers thereof. The article is of the research nature.
RU
Статью разделили на две части. В первой – теоретической – представили вопрос иллюзии денег, связанный с процессом замещения национальной валюты общей валютой еврозоны. Вторая часть статьи касается практикуемых ценовых сигналов; в эмпирической части представили отношение потребителей к некруглым ценовым концовкам. Автор представила результаты собственных опросов, проведенных на территории Люблинского воеводства в 2014 г. (n=200) и в 2012 г. (n=150). Сопоставление результатов ведет к выводу с существенными практическими импликациями – адресаты этого конкретного вида ценовых сигналов осознают его целесообразность, у них скептическое отношение ввиду воспринимаемого низкого уровня достоверности и возможности вводить в заблуждение по ходу оценки предложения. Цель рассуждений – представить самые популярные ценовые сигналы, а также обратить внимание на необходимость приспособления их к специфике предложения (на примере выбираемых товаров длительного пользования) и его покупателей. Статья имеет исследовательский характер.
Theoretical background: Consumers today are presented with a myriad of opportunities through the purchase process can be realized (Yrjölä et al., 2018, p. 1133). Customer journey can be defined as a buyer’s behaviour in multi (omni) environment with the goal of finalizing purchase transactions and acquiring positive (seamless, holistic) customer experiences. Researchers look at a service buying process as the customer value-adding journey (Saghiri et al. 2017; Wilding, 2003) and its prime objective is to deliver positive customer experience at each of stages of buying process. According to media richness theory (MRT) voice-based communication is ranked higher than text-based communication along the media richness continuum (Daft & Lengel, 1984), however some additional findings have been also exposed. Taking into account the traditional continuum of media richness phone communications is perceived as rich in information, only face to face contact is seen as richer (Suh, 1999). As is stated in Rhee (2010), customer-initiated communications via phone channel is preferred when consumer faces an extended problem-solving (high perceived risk/low familiarity). Whereas, in case of routine problem-solving situation online channel is preferred. However, some relevant research on marketing channel richness have been proposed by Kwak (2012) as well as Lipowski and Bondos (2018). According to this research stream, the medium itself does not necessarily determine its perceived media richness. The key factor is user’s familiarity with a particular marketing channel and his/her ability to use its communicational potential.Purpose of the article: The present study attempts to provide evidence about the potential of the phone channel as the channel of contact with the service provider through the entire service buying process including four stages: pre-purchase, purchase, post-purchase and resignation from service. The main goal of the study is to identify the level of customers’ experience/knowledge of using phone channel by the three consumer generations (Baby Boomers, X and Y).Research methods: The survey study was conducted in September-November 2015 on a group of 1103 respondents (Polish adult consumers) including 357 (BB), 390 (X) and 356 (Y). The research sample was determined by quota-random method; CAPI (computer assisted personal interview) method was used with a standardized questionnaire. In order to verify research hypothesis MANOVA was used with data on three customer generations.Main findings: BB generation possesses the smallest experience in phone communication in the service buying process. The next one is the X generation with bigger phone communication experience than BB but lower than Y generation. At each stage in service purchasing process Y generation is the most knowledgeable in the area of phone communication. In general, there is a visible downward trend of the own experience level along with further stages in the service purchasing process. In terms of phone communication the most mysterious for customers is the last phase.
The author studies the role of perceived fair price as a reference price. The purpose of the publication is to answer two research questions connected with price fairness perception. In the first part of this article the theoretical background of the price fairness perception is presented. In the second part the results of author’s own research are shown. This quantitative research was realized in 2014 and concerned the durable goods. In the empirical part of paper, the author points out the importance of perceived fair price as a reference price. It is also stated that in the online environment the importance of perceptions of price fairness significantly increases due to greater price transparency in online sales channels.
PL
Autorka przeanalizowała znaczenie ceny postrzeganej przez konsumentów jako uczciwej w pełnieniu przez nią roli ceny odniesienia tj. ceny, z którą porównywana jest cena konkretnego produktu. W pierwszej części artykułu zaprezentowane zostało tło teoretyczne zagadnienia percepcji uczciwości cen, natomiast w drugiej pokazano zbieżne z celem artykułu wyniki badań własnych. Badania zostały przeprowadzone w 2014 roku i były przedmiotowo zawężone do kategorii dóbr trwałego użytku. W części empirycznej autorka podkreśliła znaczenie ceny postrzeganej jako uczciwej w pełnieniu roli ceny odniesienia. Wskazano również na wzrost znaczenia kwestii percepcji uczciwości cen w środowisku online, wzrost wynikający z większej przejrzystości cen w internetowych kanałach sprzedaży.
The purpose of the article is to indicate the complexity of the store price image – its variously identified dimensions and dynamic character. This topic is extremely important for the effectiveness of brand store management and brand store competitiveness. The fact that the store price image is based on perception rather than reality does not facilitate the process of creating desirable store price image. In the article the results of a literature review are presented, and the final part of the paper contains some practical conclusions. Focusing on this topic is due to the significant changes in the store formats in Polish retailing.Purpose – The purpose of the article is to indicate the complexity of the store price image – its variously identified dimensions and dynamic character. This topic is extremely important for the effectiveness of brand store management.Design/Methodology/Approach – Literature review.Findings – The fact that the store price image is based on perception rather than reality, does not facilitate the process of creating desirable price store image – on the contrary. Proper and effective management of store price image requires a thorough knowledge of price management. So many different aspects are behind this area of marketing activities that managers become necessary to enter into related areas – e.g. consumer behavior psychology. Since the process of shaping the price image by consumers is a dynamic process, the management of price image cannot be perceived as static.Originality/Value – The main value of the article involves indication of complexity of the image price and thus difficulty of managing it. An overview of various approaches to the understanding of the price image, which is presented in the article, can facilitate an extremely demanding process of store price image management. Due to the current changes on the Polish retail market, it seems necessary to update the existing scientific achievements in the field of image price.
The purpose of this article is to present, from marketing perspective, the essence of target costing. The concept of target costing refers to the process of determining the costs and defining the level of prices – the area of marketing activities, where taking into account the role of the client was not a standard. The idea of target costing was born in an extremely competitive environment in Japan in the 60s. of the twentieth century. And it is seen as an important tool to reduce costs and to improve the competitiveness level of the company. According to target costing, concept price plays an important role in the whole process of cost management – price is the starting point of all activities, what is important – it is a determinant of the cost not vice versa.
PL
Artykuł nie posiada streszczenia w języku polskim.
In this study author takes a customer-centric view of multichannel strategies and investigate customer responses toward e-channel migration strategies at the post-purchase stage for the delivery of telecommunications service. The study with scenario approach was conducted on a sample of 345 consumers (students of business studies). The goal of this paper is to answer for the following research question: How do customers respond to different e-channel migration strategies? Four strategies were included: voluntary migration, forced labor, based on punishment and rewards. The effect of answer this question was a kind of hierarchy of migration strategy in terms of consequences (customers’ emotions and behavioral intentions). In the final part of the article the practical implications and limitations of results have been formulated.
PL
W badaniu uwzględniono perspektywę konsumenta w odniesieniu do obsługi wielokanałowej, analizowano reakcje konsumentów na strategie migracji na etapie obsługi pozakupowej usług telekomunikacyjnych. Wykorzystano podejście scenariuszowe, próba badawcza liczyła 345 konsumentów (studentów kierunków ekonomicznych. Celem artykułu była odpowiedź na pytanie badawcze: Jak konsumenci reagują na poszczególne strategie migracji do e-kanału. Uwzględnione zostały cztery strategie: migracja dobrowolna, przymusowa, oparta na karach i nagrodach. Efektem analizy była hierarchia strategii z uwzględnieniem konsekwencji w zachowaniu klientów (emocje oraz intencje behawioralne). W końcowej części artykułu sformułowano praktyczne implikacje oraz ograniczenia wyników.
The evaluation of the effectiveness of marketing action is the great challenge for marketers. This article aims to present a new approach to this problem. As a result of market changes there was a need to use financial measures in assessing the effects of marketing. The author attempts to explain why the financial dimension is so important for a correct assessment of marketing effectiveness. The author does not indicate the ideal solution for a correct assessment of the marketing effectiveness, because it does not exist.
Theoretical background: Multichannel retailers can implement various migration strategies to induce consumers to use particular marketing channel. Some researchers indicated voluntary and forced customer E-channel migration strategies. Due to the negative consequences of a coercive strategy, a voluntary migration strategy is much more popular. Voluntary migration strategy provides multichannel shoppers a total freedom of their choice whereas the incentive-based migration strategy uses some stimulus in order to convince buyers to use specific marketing channel. Encouraging the buyer to behave in a particular way may cause him/her a negative self-determination perception. Limited self-determination means consumer conviction that a certain action was taken as a result of marketing initiatives, prompted by the seller, and is not the result of their free and independent decision. A self-determined customer is convinced of entering into a relationship with the provider on their own initiative. In the context of channel-based price differentiation, it is about the consumer's belief that a specific purchase channel has been selected as a result of a solicitation by the seller. According to researchers, limited self-determination can have potentially negative impact on the intention to buy. Purpose of the article: The presented research model refers to the customer intention to buy online (intention to stay there) in the multichannel context. Therefore, the aim of this paper is to contribute to existing literature on multichannel pricing and advance our understanding of factors influencing the customer intention to make a purchase in offline channel (to stay in a brick-and-mortar store) under the price pressure in mobile app. This study aims to investigate factors affecting the intention to purchase offline when m-channel migration strategy based on price incentives is implemented by the retailer. Special attention is devoted to the issue of limited self-determination in a channel-based price differentiation context. Research methods: The data comes from a questionnaire survey carried out in 2021. This study is a quantitative study employing a scenario-based approach. The total sample size is 500, cosmetics was the product category which the questionnaire was prepared for. For the purpose of the research, a SEM (Structural Equation Modelling) analysis using AMOS 26 was conducted. Main findings: This research extends the understanding of consumer limited self-determination and subjective knowledge and mobile app familiarity and its influence on the intention to buy offline when price incentives are provided in a mobile purchase app. Article adds to the existing literature on customer migration in a multichannel environment.
Segment seniorów jest silnie zróżnicowany wewnętrznie, nadal część konsumentów w starszym wieku odpowiada wizerunkowi stereotypowego staruszka, który w żaden sposób nie stanowi atrakcyjnego obiektu działań dla specjalistów ds. marketingu. Jednak coraz więcej przedstawicieli pokolenia 55+ posiada cechy nowych seniorów – konsumentów, o których należy zawalczyć już teraz. Opracowanie odpowiedniej koncepcji marketing-mix dla seniorów to duże wyzwanie dla marketingu, ale perspektywa korzyści z realizacji tego ambitnego celu powinna zachęcać do poważnego potraktowania omawianej grupy docelowej. Celem artykułu jest przybliżenie obrazu współczesnego seniora oraz wskazanie konkretnych rozwiązań marketingowych warunkujących skuteczną obsługę segmentu.
EN
Seniors segment is highly diversified, still some older consumers correspond to the stereotypical image of senior who is not an attractive object for marketers. However, more and more of the 55+ generation has the characteristics of the new seniors. These are the customers, whose attention and money will became soon an object of strong competition among majority of companies. Developing an appropriate senior marketing-mix is a big challenge for marketers, but the prospect of the benefits of achieving this ambitious goal should encourage to seriously target this group. The goal of the article is to present an image of modern senior and identify particular solutions which determine the effective operation of this segment.
W deklaracjach konsumentów cena jest często wskazywana jako najistotniejsze kryterium wyboru oferty. Rzeczywistość jest jednak nieco bardziej skomplikowana, w efekcie stosowanie obniżek cenowych nie przekłada się tak prosto na realizację przyjętych celów (m.in. maksymalizacji udziału w rynku). Celem artykułu jest zaprezentowanie niebezpieczeństw związanych ze stosowaniem obniżek cen. Autorka wskazała zarówno niepożądane reakcje ze strony konsumentów, jak i konkurentów — analiza konkretnego rynku przez pryzmat tych zagrożeń może zapobiec pochopnej decyzji o wdrożeniu pozornie prostego rozwiązania cenowego.
EN
According to the declarations of consumers price is the most important selection criterion. But the reality is somewhat more complicated, as a result of the use of price reductions do not translates so easily to implement the objectives (e.g. maximizing market share). The purpose of this article is to demonstrate the dangers of using the price reductions. The author pointed out both adverse reactions from consumers and competitors — an analysis of the specific market from the perspective of these risks can prevent hasty decision to implementa seemingly simple price solution.
Współcześni konsumenci są coraz lepiej poinformowani o interesującej ich ofercie, a przed podjęciem decyzji o zakupie gromadzą informacje z różnych źródeł. Celem artykułu jest identyfikacja zjawiska komplementarności pomiędzy źródłami informacji o ofercie dostępnymi dla nabywcy dóbr trwałych. Specyfika tej kategorii produktów powoduje, że proces poszukiwania informa-cji o dostępnej na rynku ofercie nabiera szczególnego znaczenia dla przebiegu całego procesu zaku-powego, jak również dla zachowania pozakupowego konsumenta. Autorka wykorzystała wyniki bada-nia ilościowego zrealizowanego w 2014 roku na próbie 418 respondentów; zastosowano analizę czynnikową dla zidentyfikowania związków komplementarnych pomiędzy źródłami oraz podkreślenia silnej niezależności, jaką cechuje się nieformalne źródło w postaci opinii znajomych o ofercie.
Rola ceny jako wskaźnika jakości jest obiektem badań realizowanych na przestrzeni wielu lat. Mimo znaczącego materiału empirycznego nie osiągnięto jeszcze porozumienia w tym zakresie. W artykule przedstawiono zagadnienie związku ceny z postrzeganą jakością oferty na rynku dóbr trwałego użytku; wykorzystano wyniki badania ankietowego (PAPI) zrealizowanego w okresie od I do II kwartału 2014 r. (próba 418 osób, dobór kwotowo-celowy). Autorka poddała weryfikacji hipotezę badawczą dotyczącą wpływu aktualnego doświadczenia zakupowego posiadanego przez konsumenta (zakup zrealizowany w ciągu ostatnich 12 miesięcy) na jego skłonność do postrzegania jakości oferty przez pryzmat ceny.
EN
The role of price as an quality indicator is the object of the research carried out over many years, but despite the significant empirical material there is no final consensus in this regard. The article presents the question of the relationship between perceived quality and price on the example of durable goods market, findings are based on the results of the survey (PAPI) realized in the first half of 2014 year (sample 418 respondents, quota sampling). The author has been revising the research hypothesis about the impact of the current purchasing experience possessed by the consumer (purchase completed within the last 12 months) for his or her tendency to perceive the quality of the offer through the prism of price.
W warunkach gospodarki sieciowej upowszechnia się praktyka wielokanałowej sprzedaży usług. Celem rozważań jest zaprezentowanie percepcji różnych składników kosztu całkowitego nabycia usługi przez klienta i wskazanie znaczenia ceny w poszczególnych kanałach dystrybucji na tle innych kategorii kosztów. W części empirycznej zaprezentowano wyniki badania ankietowego dotyczącego postrzegania kosztów korzystania z usług w różnych kanałach sprzedaży (kanał off-line, on-line i telefoniczny). Autorzy sformułowali pytania badawcze odnoszące się do tej kwestii i wykazali m.in. istotną rolę kanału off-line w kształtowaniu ogólnego znaczenia poszczególnych składowych kosztu całkowitego oraz brak istotnej przewagi postrzeganej ceny nad pozacenowymi kosztami.
EN
Under the conditions of the network economy, multichannel service sales are becoming more popular. The aim of the article is to present the perception of various components of the total cost of service purchase and to indicate the price importance in different distribution channels in comparison to other cost categories. In the empirical part, the authors presented the results of a survey on the costs perception of using services in different sales channels (offline, online and telephone). The authors formulated research questions relating to this issue and showed, among others, the important role of offline channel in shaping the overall importance of individual components of the total cost, and the perceived lack of significant price advantage over non-price costs.
RU
В условиях сетевой экономики распространяется практика многоканальной продажи услуг. Цель рассуждений – представить восприятие разных составных частей совокупной издержки приобретения услуги клиентом и указать значение цены в отдельных каналах распределения на фоне других категорий издержек. В эмпирической части представили результаты опроса, касающегося восприятия издержек пользования услугами в разных каналах продажи (канал off-line, on-line и телефонный). Авторы формулировали исследовательские вопросы, касающиеся этой проблемы, и указали, в частности, существенную роль канала off-line в формировании общего значения отдельных ча- стей совокупной издержки, а также отсутствие существенного преимущества воспринимаемой цены над неценовыми издержками.
Celem artykułu jest przedstawienie na podstawie wybranych psychologicznych teorii zachowań konsumentów istoty nowej ceny odniesienia w wielokanałowym środowisku po okresie lockdownu z powodu pandemii SARS-CoV-2. Różnicowanie cen w środowisku wielokanałowym jest opisane w literaturze przedmiotu. Autorzy niniejszego artykułu prezentują to zagadnienie w aktualnym kontekście - wskazują konsekwencje z zakresu postrzegania cen wywołane nieplanowanym i czasowym zamknięciem sklepów stacjonarnych w okresie pandemii. Wymuszona migracja klientów do środowiska online ma dla detalistów wielokanałowych zarówno bieżące jak i długoterminowe konsekwencje. Autorzy zaproponowali koncepcyjne podejście do procesu kształtowania nowej ceny referencyjnej podczas pandemii. Przedstawili też implikacje praktyczne i teoretyczne poruszanych w artykule zagadnień.
EN
The article aims to present, based on the psychological theories of consumer behaviour, the essence of a new reference price in a multichannel retail environment after lockdown due to SARS-CoV-2. Multichannel pricing is well explained in the literature; in this article authors wanted to present this issue in an actual context - they indicated the consequences in the area of price perception due to the unplanned and temporary elimination of the brick-and-mortar stores. The forced customer migration to the online environment, caused by the lockdown, has current consequences for multichannel retailers as well as long-term consequences. Authors proposed a conceptual approach to the process of shaping a new reference price during the pandemic. Some practical and theoretical implications have been also provided.
The purpose of the publication is to indicate the need for a well thought-out combination of quantitative marketing research with qualitative research. The result of this research approach should be a fuller understanding of the research problem and the ability to interpret results more closely, while maintaining the reliability of the whole research process. In the theoretical part of the article, the essence of quantitative and qualitative research, with particular emphasis on the limitations and strengths of both research approaches, is presented. The increasing popularity of qualitative research does not absolve researchers from the prudent attitude towards the whole marketing research process − including the need to verify hypotheses or research questions. Excessive simplification in the approach to qualitative research can distort the essence of marketing research. In the empirical part of the article, the authors presented an example of combining quantitative marketing research with qualitative research − for this purpose, the results of their research will be used (scientific grant from National Science Centre). The CAPI technique (n = 1103) was used in the quantitative study, and observation diaries (n = 110) were used for qualitative research.
JavaScript is turned off in your web browser. Turn it on to take full advantage of this site, then refresh the page.