Głównym celem niniejszej publikacji jest opisanie, jakie korzyści współczesnym przedsiębiorstwom przynosi zastosowanie strategii content marketingu. Artykuł ten pokazuje, jak zmienia się znaczenie organizacji w następstwie korzystania z narzędzi, jakie dostarcza strategia contenet marketingu. Content marketing tworzy bowiem wartość i pomaga ludziom. Odpowiada na pytania i dostarcza fundamentalną, podstawową informację. Jest stosowany przez marketerów dużych i małych firm prowadzących działalność marketingową zarówno z wykorzystaniem modelu business-to-business, jak i business-to-customer. Jedni wykorzystują content w celu poszerzenia spektrum tradycyjnych kampanii reklamowych. Inni odwrotnie, wykorzystują strategię content, żeby całkowicie zastąpić tradycyjne formy reklamy i marketingu. Tworzenie dobrej, przekonującej, edukacyjnej, zabawnej i pouczającej treści jest ważne lecz niewystarczające. Bardzo ważne jest jej rozpowszechnianie przy użyciu wszystkich dostępnych kanałów cyfrowej dystrybucji. Trzeba przy tym opracować taką strategię dystrybucji i rozpowszechniania treści, która umożliwi odbiorcy skuteczne jej odnalezienie. Publikowanie treści na stronie internetowej, blogu czy portalu społecznościowym może być w efekcie skuteczne, ale nie powinno ograniczać się jedynie do tego. Silna strategia dystrybucji stwarza możliwości zwiększające znacznie wpływ i zasięg oddziaływania wygenerowanego przekazu.
EN
The main goal of this publication is to describe what benefits to contemporary companies brings to use of the content marketing strategy. This an article shows, in detail how changes to importance of the organization in result to use of the content marketing tools. Content marketing is the fact, creates value and helps people. It answers questions and provides fundamental, basic information. It is employed by marketers from big and small companies running marketing activities both using the business-to-business and business-to-customer model. Some use content in order to expand the scope of traditional advertising campaigns. Others take advantage of the content strategy to completely replace traditional forms of marketing and advertisement. Creating good, convincing, educational, funny and helpful content is important, but not sufficient. It is also very important to disseminate the content using all available channels of digital distribution. This also requires working out such a strategy of distribution and dissemination of content that will allow the recipient to find it easily. Publishing content on a website, blog or in the social media may be effective, but it shouldn’t be limited to these means. Strong strategy of distribution creates opportunities greatly raising the influence and coverage of the generated message.
Celem rozważań jest określenie czynników mających wpływ na rozwój rynków elektronicznych B2B. Artykuł jest przeglądem literatury, zastosowano w nim podejście dedukcyjne. Omówiono istotę rynków elektronicznych, korzyści z uczestnictwa w rynkach elektronicznych oraz problemy jakie napotykają rynki elektroniczne w rozwoju. Dokonano analizy czynników sprzyjających oraz utrudniających rozwój wybranych rynków elektronicznych B2B z różnych krajów. Wskazano na podobieństwa czynników wpływających na rozwój rynków elektronicznych, do których zalicza się poszerzenie bazy dostawców oraz zbioru nabywców, eliminację pośredników, większą skuteczność kształtowania cen oraz wsparcie współpracy w łańcuchach dostaw. W artykule pokazano, że rozwój rynku elektronicznego B2B bez względu na rodzaj właściciela jest złożonym przedsięwzięciem, które zależy od wielu czynników tkwiących w rynku elektronicznym, przedsiębiorstwach będących jego uczestnikami oraz czynników otoczenia dalszego przedsiębiorstw.
EN
The aim of the paper is to identify the factors affecting the development of B2B electronic markets. The article belongs to the category of literature review and uses the deductive approach. The paper discusses the nature of electronic marketplaces, the benefits of participation in e-marketplaces, and the problems encountered in their development. An analysis of the factors promoting and impeding development of the selected B2B electronic marketplaces from different countries has been conducted. The analysis revealed similar factors affecting the development of e-markets, which include widening the supplier base and a set of buyers, eliminating middlemen, more effective pricing and supporting cooperation in the supply chain. The article shows that the development of the electronic B2B marketplace regardless of the owner type is a complex project, which development depends on many factors inherent in the electronics marketplace, enterprises, which are its participants, and environmental factors.
RU
Цель рассуждений – определить факторы, влияющие на развитие электронных рынков B2B. Статья – обзор литературы; в ней применили дедуктивный подход. Обсудили суть электронных рынков, выгоды от участия в электронных рынках и проблемы, с которыми сталкиваются электронные рынки в развитии. Провели анализ факторов, способствующих и мешающих развитию избранных электронных рынков B2B из разных стран. Указали сходства факторов, влияющих на развитие электронных рынков, к числу которых относят расширение базы поставщиков и набора покупателей, устранение посредников, бόльшую результативность ценообразования и поддержку сотрудничества в цепочке поставок. В статье показали, что развитие электронного рынка B2B независимо от вида собственника – сложное мероприятие, которое зависит от многих факторов из электронного рынка, предприятий-участников его и факторов внешней среды предприятий.
The main goal of the article is to attempt to identify the way to analyse dysfunctions in B2B relations with a supplier in the supply chain. The subject of the analysis is the relationship between a supplier producing a food supplement and a customer (a consignee) in the pharmaceutical industry supply chain. The customer is a pharmaceutical corporation in which the supply chain department is responsible for contacts with suppliers. The article aims to answer the question whether and if so, what kind of dysfunctions occur in B2B relations in the supply chain and how can they be characterized? The dysfunctions indicated by the authors: transport and storage, administrative and legal as well as communication are an innovative approach to the presented issue. The ability to eliminate or at least minimize individual forms of the dysfunctions shapes the impact on mutual relations, which are characterized by the uneven dependence, the more so when they manifest themselves in the long-term perspective.
PL
Zasadniczym celem artykułu jest próba wskazania sposobu analizy dysfunkcji w relacjach B2B z dostawcą w łańcuchu dostaw. Przedmiotem analizy jest relacja między jednym z dostawców, wytwarzającym suplement diety, i odbiorcą w łańcuchu dostaw branży farmaceutycznej. Odbiorcą jest korporacja farmaceutyczna, w której za kontakt z dostawcami odpowiada dział ds. łańcucha dostaw. W artykule podjęto się próby odpowiedzi na pytanie czy, a jeśli tak to jakie dysfunkcje w relacjach B2B z dostawcą w łańcuchu dostaw mogą zostać scharakteryzowane. Wskazane przez autorów dysfunkcje transportowo-magazynowe, administracyjno-prawne oraz komunikacyjne stanowią o nowatorskim podejściu do prezentowanego zagadnienia. Umiejętność eliminacji lub co najmniej minimalizacji tych trzech dysfunkcji przyczynia się do wpływu na relacje wzajemne, cechujące się nierównomierną zależnością, tym bardziej gdy przejawiają się w charakterze długookresowym.
Choć współcześnie w publikacjach coraz częściej podkreśla się znaczenie danych analitycznych w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem, to jednak w praktyce wskaźniki marketingowe wciąż wykorzystywane są w ograniczonym zakresie. Celem artykułu jest omówienie barier i problemów oraz najczęstszych błędów w wykorzystaniu wskaźników marketingowych w decyzjach zarządczych w obszarze sprzedaży i marketingu na rynku B2B w Polsce. W artykule wskazanych zostało siedem najczęstszych błędów, będących barierą skutecznego wykorzystania wskaźników marketingowych w przedsiębiorstwach. Opisane zostały również podstawowe źródła i przyczyny, z których te błędy wynikają. Brak wiedzy i doświadczenia, nieumiejętność interpretacji wskaźników marketingowych oraz ich właściwego wykorzystania w podejmowanych decyzjach, czy w końcu brak zainteresowania ich wykorzystaniem, w konsekwencji prowadzą do samoograniczania możliwości rozwoju przedsiębiorstw. Artykuł powstał na podstawie doświadczeń zawodowych autorki, dodatkowych wywiadów pogłębionych oraz literaturę poświęconą wskaźnikom marketingowym. Stanowi głos w dyskusji na temat przydatności twardych danych i wskaźników w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem oraz wskazówkę dla zarządów przedsiębiorstw, na co należy zwrócić uwagę w procesie doboru, kształcenia i oceny menedżerów sprzedaży i marketingu w kontekście skutecznego wykorzystania wskaźników marketingowych.
EN
Although in recent publications the matter of marketing metrics is considered to be more and more important, in fact the measurement and metrics in everyday business do not obtain adequate attention. The objective of this paper is to present problems, barriers and the most common mistakes in the usage of marketing metrics in sales and marketing management decision making process on the Polish B2B market. The article describes seven of the most common mistakes, which constitute a barrier to effective usage of marketing metrics. It contains also a brief description of reasons the semis takes are made so often. Lack of appropriate knowledge and experience, problems with interpretation and understanding marketing metrics, incapacity to use them in decision making process and last, but not least, lack of will to use them, lead to limitation of potential growth opportunities. The article is based on author’s professional experience, additional interviews and publications about marketing metrics. It is the point of view in discourse about the value and utility of metrics and measurement in sales and marketing management. It is also an indication for managers, what should be important considering recruitment, education and evaluation of sales and marketing managers.
The study focuses on the problem of firms communicating via social networks in the B2B environment and also examines how companies behave on social networks. The goal of the study is to discuss the ways used by selected B2B businesses to make their customers use social networks. The inquiry is based on a case study of a B2B business active in the Czech Republic. To fulfil the goal, the authors researched personal characteristics of B2B customers, their psychological aspects and the corporate culture. This was made with help from the determination of five hypotheses. The study processed data from a survey focused on the company’s customers sent to top managers in an electronic way. The data was assessed with help of non-parametric and correlation tests. The research showed that there was still big space for the improvement of the perception of social networks as a useful tool in B2B business. The majority of factors influencing the use of social networks in B2B were showing a low dependence due to a weak correlation. A strong dependence was shown only by the relation between the use of social networks in private and in a company.
Prawo konkurencji zaczyna być wykorzystywane (na razie głównie w Stanach Zjednoczonych) do przeciwdziałania problemowi uzależnienia od dostawców (vendor lock-in) w sektorze oprogramowania B2B (business to business). W związku z tym międzynarodowe środowisko akademickie postuluje większą aktywność organów antymonopolowych w zapobieganiu problemowi vendor lock-in. Niektóre praktyki i klauzule stosowane na rynku oprogramowania B2B (również w Polsce) mogą spełniać przesłanki praktyk zakazanych przez prawo antymonopolowe (np. klauzule wyłącznościowe, wiązanie, sprzedaż pakietowa, rabaty lojalnościowe, odmowa udzielenia licencji lub informacji o interoperacyjności). Prawo konkurencji może dostarczyć zamawiającym lub konkurentom narzędzi do kwestionowania określonych klauzul umownych sprzedawców (np. w umowach o wdrożenie oprogramowania) lub do wpłynięcia na zmianę ich praktyk rynkowych, lub nawet do żądania zwrotu poniesionych opłat (np. za usługi serwisowe). Sprzedawcy oprogramowania powinni monitorować, czy niektóre ze stosowanych przez nich klauzul umownych lub praktyk rynkowych mogą naruszać prawo konkurencji i przedsięwziąć środki w celu obniżenia powyższego ryzyka. Możliwość zastosowania prawa konkurencji będzie zależeć od okoliczności konkretnej sprawy, dlatego każdy przypadek vendor lock-in powinien być analizowany odrębnie, m.in. pod kątem rynku właściwego, siły rynkowej oraz antykonkurencyjnych skutków danej praktyki lub klauzuli umownej.
Background: In a rapidly changing competitive environment and increasing customer expectations, an efficient supply chain is a very important success factor. What should be avoided and what should be considered during planning and supply chain management? Is it possible to apply the same solutions to each business model (B2B/ B2C)? The following article presents the perspective of manufacturing companies. In the current situation there is less and less space for companies operating according to only one model. Each company is considering strategies: low profit in B2B models, which due to greater predictability of demand gives lower risk of production planning and omni-channel in B2C models, which by definition are more profitable, but are associated with a higher risk of demand change. The article presents problems and challenges during supply chain management in manufacturing companies that use both business models in the era of e-commerce market. Methods: Based on the available literature, the problems of supply chain management in B2B and B2C relations are presented. The frequency of their occurrence was surveyed and the level of risk of negative impact on the company and its environment was presented. Results: The survey identified the challenges and problems that companies face when managing their supply chains, and those that pose the highest and lowest risks. Conclusions: This article presents the concept of identification of problems and challenges faced by manufacturing companies and models of actions to be applied in order to minimize their effects. The article is two-dimensional, showing a perspective for simple supply chains (B2B) and omni-channel chains (B2C).
PL
Wstęp: W szybko zmieniającym się konkurencyjnym otoczeniu na tle rosnących oczekiwaniach klientów, bardzo ważnym czynnikiem sukcesu jest sprawny łańcuch dostaw. Czego należy unikać i co należy wziąć pod uwagę podczas planowania i zarządzania łańcuchem dostaw? Czy możliwe jest zastosowanie tych samych rozwiązań do każdego modelu biznesowego (B2B/ B2C)? Poniższy artykuł przedstawia perspektywę firm produkcyjnych. W obecnej sytuacji jest coraz mniej miejsca dla firm działających według tylko jednego modelu. Każda firma rozważa strategie: niski zysk w modelach B2B, który ze względu na większą przewidywalność popytu daje mniejsze ryzyko planowania produkcji oraz system multi-kanałowy w modelach B2C, które z definicji są bardziej opłacalne, ale wiążą się z wyższym ryzykiem zmiany popytu. W artykule przedstawiono problemy i wyzwania związane z zarządzaniem łańcuchem dostaw w firmach produkcyjnych, które wykorzystują oba modele biznesowe w dobie rynku e-commerce. Metody: Na podstawie dostępnej literatury przedstawiono problemy zarządzania łańcuchem dostaw w relacjach B2B i B2C. Zbadano częstotliwość ich występowania oraz przedstawiono poziom negatywnego wpływu na firmę i jej otoczenie. Badanie przeprowadzono metodą ankietową na próbce 65 managerów wyższego i średniego szczebla z działów zarządzania łańcuchami dostaw w polskich przedsiębiorstwach produkcyjnych. Wyniki: W badaniu zidentyfikowano wyzwania i problemy, przed którymi stoją firmy zarządzające swoimi łańcuchami dostaw. Przedstawia, które problemy wykazują najwyższy i najniższy poziom ryzyka. Wnioski: W artykule przedstawiono koncepcję identyfikacji problemów i wyzwań stojących przed firmami produkcyjnymi. Dwuwymiarowość artykułu pozwala zademonstrować perspektywę prostych łańcuchów dostaw (B2B) i łańcuchów wielokanałowych (B2C).
Celem artykułu jest rozpatrzenie aktualności dychotomii B2B/B2C z punktu widzenia zachodzących przemian technologicznych oraz nowych kierunków w nauce o marketingu. Dychotomiczny podział rynków na konsumenckie (B2C) i przemysłowe (B2B) stanowi jedną z najczęściej przywoływanych w naukach o marketingu klasyfikacji. Owa dychotomia zakwestionowana została już w połowie lat 80. XX w. przez E.F. Fema i J.R. Browna i od tego czasu stanowi przedmiot dyskusji w literaturze. Zazwyczaj jednak owe rozważania koncentrują się na stronie metodologicznej problemu, jednocześnie proponując odpowiedzi o absolutystycznym charakterze, stanowiące całkowitą negację lub afirmację owego podziału. Kwestie zmian zachodzących w otoczeniu i pojawiania się w konsekwencji nowych ujęć teoretycznych zepchnięte zostają zazwyczaj na dalszy plan. W artykule poddano analizie współcześnie funkcjonujące teoretyczne ujęcia marketingu konsumenckiego i skonfrontowano je z klasycznie przywoływanymi różnicami pomiędzy marketingiem B2C a B2B. W wyniku owych rozważań uznano, iż granice pomiędzy rynkami konsumenckimi i przemysłowymi ulegają częściowemu zatarciu, a rozpatrywana dychotomia traci na aktualności, uniwersalności i – w konsekwencji – na oferowanej wartości poznawczej.
EN
The purpose of this paper is to examine how much up to date the B2B/B2C dichotomy is, taking into account recent technological progress as well as some of the new approaches in theoretical marketing. Dichotomous division of markets into consumer (B2C) and industrial (B2B) ones can be called one of the most common classifications used in marketing. Said dichotomy has been questioned as early as in 80’s, by E.F Fem and J.R. Brown, and still remains the subject of discussion in literature. Usually those researches focus on methodological side of things, and answers given tend to be absolutist in character, completely negating or affirming adequacy of said dichotomy. Questions of changes in technological environment as well as new corresponding theoretical approaches usually remain unaddressed. This paper presents an analysis of contemporary theoretical frameworks for B2C marketing, and confronts them with traditionally quoted differences between consumer and industrial marketing. The final conclusion is that boundaries between consumer and industrial markets become increasingly blurred, and that B2B/B2C dichotomy slowly becomes outdated, loses its universality and, consequently, it’s cognitive value.
Rewolucja cyfrowa, która wiąże się z koncepcją Przemysłu 4.0 i ze wzrostem popularności mediów społecznościowych, wywołuje diametralne zmiany w modelach biznesu oraz prowadzi do przenikania się rzeczywistości wirtualnej i realnej. Celem artykułu jest charakterystyka cyfrowej transformacji w kontekście międzynarodowym zarówno z perspektywy B2B, gdzie wyłania się ideologia Przemysłu 4.0, jak i z perspektywy C2B, gdzie ciągle rośnie rola i popularność mediów społecznościowych. W artykule podjęto próbę zidentyfikowania współzależności między czwartą rewolucją przemysłową a upowszechnianiem się mediów społecznościowych. Autorzy odwołali się do narracyjnego podejścia w badaniach w ramach nauk społecznych. Artykuł oparto na danych wtórnych i literaturze przedmiotu, nadając mu charakter eseju. Pokazano kluczowe przewagi, zagrożenia i przewidywane konsekwencje rozwoju Przemysłu 4.0 oraz mediów społecznościowych. Prezentowane rozważania osadzono w kontekście międzynarodowym, eksponując specyfikę czwartej rewolucji przemysłowej oraz użyteczność mediów społecznościowych w nowych procesach produkcji i komunikacji. Ograniczeniami przeprowadzonych badań jest ciągle brak danych pierwotnych i jeszcze ciągle niewielkie rozpoznanie tematu w literaturze przedmiotu.
EN
This paper aims to examine the international context of the digital transformation sweeping through advanced economies worldwide. The authors focus on both the business-to-business (B2B) and consumer-to-business (C2B) aspects of this process. The B2B perspective is linked with the idea of a fourth industrial revolution, a notion that is also referred to as Industry 4.0, while the C2B perspective involves the growing role and popularity of social media. The paper sets out to identify the interdependencies between these two dimensions of the digital transformation. The authors apply a narrative approach to lay out the main issues related to the process in the international context. The study is a balanced analysis of key issues related to the B2B and B2C streams of the digital transformation. It also outlines the major advantages and threats as well as expected implications of Industry 4.0 and social media. The research encountered a number of challenges that chiefly stemmed from the relative novelty of the discussed problems. These included a lack of first-hand data, a dearth of adequate literature references, and data confidentiality, compounded by firms’ unwillingness to share information. Nevertheless, the authors managed to identify some internationally embedded peculiarities of Industry 4.0 (B2B perspective) and demonstrated the usefulness of social media in new production and communication processes (C2B perspective).
Today, industrial Business-to-Business (B2B) markets are mainly characterized by a highly trained customer for making rational decisions in a highly competitive and global market, requiring more than ever organizations to approach their markets with a single and consistent message. Such demanding scenario requires to define a corporate brand transmitting in one message all the advantages that a Customer may appreciate in the long-term, based not only on what the company stands for in the market, but also the benefits of all its products throughout its portfolio. Such elements are referred as Common Added Values (CAVs), being some general examples the technology, quality, innovation and reliability; the capacity, infrastructure and distribution network; after-sales service policies, support and training; or the price and financial policies. This paper tries to explain the source of this need, describing the main differences between a brand communications model focused on the product or including the main B2B corporate values; and highlighting the main CAVs, to get an industry player either small or large, can succeed in generating brand equity through an integrated marketing communications strategy.
PL
Współczesne branżowe rynki Business-to-Business (B2B) charakteryzują się przede wszystkim obecnością wysoce wykwalifikowanych klientów, podejmujących racjonalne decyzje na silnie konkurencyjnym globalnym rynku. Działające na nim firmy i instytucje bardziej niż kiedykolwiek wcześniej powinny kierować jednolity i konsekwentny komunikat do swoich odbiorców. Tak wymagające okoliczności wymuszają zdefiniowanie marki korporacyjnej, zawierającej w jednym komunikacie wszystkie atuty, jakie firma może chcieć wypromować w długim okresie. Komunikat ten powinien kojarzyć się nie tylko z tym, do czego firma pretenduje na rynku, ale także z zaletami wszystkich produktów z jej portfolio. Są to tzw. wspólne wartości dodane (Common Added Values – CAV). Ich przykłady to między innymi wysoki poziom technologiczny, jakość, innowacyjność i niezawodność, wydajność, infrastruktura i sieć dystrybucyjna, polityka obsługi posprzedażnej, pomoc techniczna i szkolenia czy cena i polityka finansowa. W niniejszej pracy podjęto próbę wyjaśnienia źródła tego zapotrzebowania poprzez opisanie głównych różnic między modelem komunikacji marki skoncentrowanym na produkcie a uwzględnieniem głównych wartości korporacyjnych w relacjach B2B, a także poprzez wskazanie głównych CAV, które podmiotowi działającemu w danej branży, niezależnie od jego wielkości, umożliwią skuteczne generowanie wartości marki poprzez zintegrowaną strategię komunikacji marketingowej.
This paper focuses on the effectiveness of marketing-sales interfaces in B2B firms. As the body of knowledge on this domain is scarce, there is a greater need to investigate the specific aspects of marketing-sales configurations in such firms. The objective of this paper is to expand existing knowledge regarding marketing-sales interfaces in B2B firms, in order to identify the effectiveness of each configuration. Based on quantitative data collected from marketing or sales managers of 98 B2B firms, the study identifies the most effective marketing-sales interface in terms of smooth relationships and enhanced performance. The implications of the study are discussed.
PL
Niniejsza praca poświęcona jest efektywności interfejsów marketing-sprzedaż w firmach B2B. W związku z tym, że zasób wiedzy w tym zakresie jest ograniczony, istnieje duża potrzeba zbadania konkretnych aspektów konfiguracji marketing-sprzedaż w takich firmach. Celem niniejszej pracy jest rozszerzenie istniejącej wiedzy dotyczącej interfejsów marketing-sprzedaż w firmach B2B, celu identyfikacji efektywności każdej konfiguracji. W oparciu o dane ilościowe zebrane od menedżerów marketingu lub sprzedaży z 98 firm B2B, to badanie rozpoznaje najbardziej efektywny interfejs marketing-sprzedaż, od względem sprawnej współpracy i udoskonalonej wydajności. W pracy omówione są także implikacje badania.
JavaScript is turned off in your web browser. Turn it on to take full advantage of this site, then refresh the page.