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Kognitive Markenrepräsentationen im (inter)kulturellen Vergleich – Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei deutschen und ungarischen Verbrauchern

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Kovács L.

Germanica Wratislaviensia

2016

vol. 141

245-265

Vorliegender Beitrag versteht sich als explorativer Ansatz zum interdisziplinären Forschungsfeld der Markenforschung: es soll gezeigt werden, wie die aus der Psycholinguistik bekannte Methode der Wortassoziationsforschung dazu beitragen kann, die kognitive Repräsentation der Marken besser verstehen zu können. Zu diesem Ziel wurden zu 300 deutschen, ungarischen und internationalen Marken die häufigsten Assoziationen abgefragt und die Assoziationen miteinander verglichen. Im Beitrag werden die ersten Ergebnisse und Analysen gezeigt und Unterschiede in den kognitiven Markenrepräsentationen der deutschen und ungarischen Versuchspersonen eruiert – mit besonderem Hinblick auf ausgewählte Automarken und Lebensmittelmarken.

The present paper explores how the psycholinguistic method of word association research can be used in the interdisciplinary field of brand research for a better understanding of the mental representation of brands. Brand associations for 300 German, Hungarian and international brands were collected from Hungarian and German students to show the differences and similarities in the mental representation of brands. The paper shows the first results and analyses with a particular focus on automobile and food brands.

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