Podstawy i sposoby kształtowania wizerunku marki globalnej – case study

• Authors: Reformat Paulina

Title variants

EN

Basics and ways of shaping brand image of global a case study

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem artykułu jest rozpoznanie sposobów budowania wizerunku marki globalnej w obecnych (pokryzysowych) warunkach zmian otoczenia. Na potrzeby jego realizacji wykorzystuje się metodę krytycznych studiów literatury przedmiotu (krajowej i zagranicznej) oraz empiryczne badania jakościowe z uwzględnieniem metody naukowych badań przypadków (case study). We wstępie autorka opisuje wybrane zagadnienia teoretyczne wyjaśniające istotę marek globalnych oraz ich funkcje we współczesnym otoczeniu. W dalszej części artykułu następuje prezentacja tzw. dobrych praktyk kształtowania wizerunku marki globalnej, np. lidera światowego rynku napojów bezalkoholowych. Podjętą dyskusję kończą rozważania na temat rozpoznanych działań oraz wynikających z nich implikacji praktycznych dla firm oferujących marki globalne.

EN

The aim of the article is to identify way to build global brand image in the environment of change. For the purpose of its implementation author use a method of critical study literature and the empirical qualitative research taking into account scientific methods of research. The author describes the selected theories explaining the essence of global brands and their functions in the modern environment. In the next part of the article is followed by presentation “good practices” shaping the global brand image. It has taken the discussion ends with and the ensuring practical implications for companies offering global brands.

Keywords

PL

Marka globalna; Turbulentne otoczenie; Wizerunek marki

EN

Brand image; Global brand; Turbulent environment

• Publisher: Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Journal: Studia Ekonomiczne
• Year: 2017
• Volume: 321
• Pages: 153-170

Contributors

author

Reformat Paulina

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach. Wydział Zarządzania, studia doktoranckie. Katedra Badań Konsumpcji

References

• Badowska S. (2014), Istota i tożsamość marek lokalnych i globalnych, „Marketing i Rynek”, nr 8, s. 320-325.
• Best Global Brand Report (2008), Interbrands/Business Week, London.
• Budzyński W. (2002), Zarządzanie wizerunkiem firmy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
• Churchill G.A. (2002), Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Coca-Cola lobbuje w sprawie otyłości (2015), „Newsweek Polska” 11 sierpnia, http://www.newsweek.pl/wiedza/nauka/coca-cola-otylosc-nadwaga-newsweek-pl,artykuly,368390,1.html (dostęp: 22.06.2017).
• Coca-Cola o otyłości (2013), „Zwierciadło”, http://zwierciadlo.pl/zdrowie/diety/cocacola-o-otylosci (dostęp: 2.02.2017).
• Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań.
• Kapferer J.N. (2007), The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London.
• Keller K.L. (2013), Strategic Brand Management, 4th ed., Pearson Education, Harlow, UK.
• Konstanty W. (2011), Cechy i potencjał marek globalnych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 871, s. 181-192.
• Kotler Ph. (2004), Marketing od A do Z, PWE, Warszawa.
• Kotler Ph., Barich H. (1991), A Framework for Marketing Image Management, “Sloane Management Review”, Vol 2, Iss. 32, s. 94-104.
• Kotler Ph., Caslione J.A. (2013), Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa.
• Moroz A. (2007), Strategie marki w procesie globalizacji, „Handel Wewnętrzny”, nr 1, s. 26-30.
• Ozsomer A., Altaras S. (2008), Global Brand Purchase Likehood: A Critical Synthesis and Integrated Conceptual Framework, “Journal of International Marketing”, Vol. 16, No. 4, s. 1-28.
• Polański P.(2008), Budowa i pomiar kapitału marki, Niezależna Grupa Konsultingowa, Warszawa.
• Rao-Nicholson R., Khan Z. (2017), Standardization versus Adaptation of Global Marketing Strategies in Emerging Market Cross-Border Acqusitions, “International Market Review”, Vol. 34(1), s. 138-158.
• Ries A., Trout J. (1982), Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books, New York.
• Schuiling I., Lambin J.J. (2003), Do Global Brands Benefit from a Unique Worldwide Image? “Symphonya. Emerging Issues in Management”, No. 2, s. 17-23.
• Steenkamp E.M. (2015), Global Brands in a Semi Globalized World: Securing the Good and Avoiding the Bad, UNC Kenan-Flagler Business School, Chapel Hill, NC.
• Steenkamp J.B. (2014), How Global Brands Create Firm Value: The 4V Model, “International Marketing Review”, No 31(1), s. 2-29.
• Szwajca D. (2009), Pozycjonowanie marki na rynku globalnym – możliwości i ograniczenia, „Economy and Management”, No. 1, s. 44-59.
• Upshaw L.B. (1995), Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, John Wiley and Sons, New York.
• Zabielski T. (2012), „Grassroots”, czyli wszyscy jesteśmy piłkarzami, “Silesia Bizness & Life”, nr 1, s. 78-81.
• Żabiński L. (2016), Rozwój czy regres sfery produktów systemowych na tle megatrendów drugiej dekady XXI wieku. Refleksje, próby oceny, „Studia Ekonomiczne”, nr 261, s. 5-17.
• [www 1] http:// www.coca-colacompany.com/tastethefeeling (dostęp: 11.03.2017).
• [www 2] http://www.cocacola.com.pl/historie/coca-cola-i-pilka-nozna/ (dostęp: 11.03.2017).
• [www 3] http://www.cocacola.com.pl/dla-mediow/coca-cola-polska-rozpoczyna-kampanie-promujaca-aktywnosc-fizyczna-w-codziennym-zyciu/ (dostęp: 14.02.2017).
• [www 4] http://www.cocacola.com.pl/historie/produkty/taste-the-feeling-avicii-i-conradsewell-z-piosenka-specjalnie-dla-coca-coli/ (dostęp: 23.02.2017).
• [www 5] http://www.portalspozywczy.pl/napoje/wiadomosci/coca-cola-company-z-nowym-dyrektorem-ds-marketingu,106965.html (dostęp: 12.01.2017).
• [www 6] http://www.square44.com/wp-con ent/uploads/2015/10/279_Coke_One_Brand_Strategy_Square44_Idea_05.jpg (dostęp: 21.03.2017).

Identifiers

ISSN

2083-8611