Full-text resources of CEJSH and other databases are now available in the new Library of Science.
Visit https://bibliotekanauki.pl

PL EN


2014 | 7 | 267-283

Article title

Zur Rolle des Bildes in mehrdeutigen Werbetexten

Content

Title variants

EN
The Role of the Image in Ambiguous Advertisements

Languages of publication

DE

Abstracts

DE
Laut Stöckl (2004a: 2) sind wir heutzutage Zeugen einer veränderten „semiotischen Landschaft“: Der Text ist nicht mehr bloß auf das rein Sprachliche begrenzt, vielmehr wird in der Textlinguistik von einem multimodalen und materialitätsbetonten Textbegriff gesprochen, der nach Graphischem verlangt (vgl. Stöckl 2004b: 7). Deswegen setzt sich der vorliegende Beitrag zum Ziel, nach einer kurzen theoretischen Auseinandersetzung mit mehrdeutigen Werbetexten und mit dem Werbebild im Allgemeinen anhand von drei stilistischen Analysen zu prüfen, wie die Bilder der ausgewählten Werbetexte zu der mehrdeutigen Schlagzeile stehen bzw. wie ,wichtig‘ das Bild für das Verstehen eines mehrdeutigen Werbetextes ist. Es werden drei Werbeanzeigen analysiert, von denen die erste eine syntaktische, die zweite eine lexikalische Mehrdeutigkeit und die dritte eine Homophonie aufweist. Dabei handelt es sich um keine allgemeinen stilistischen Analysen der Werbetexte, sondern um Analysen unter besonderer Berücksichtigung der Mehrdeutigkeit, des Bildmaterials sowie der Sprache-Bild-Beziehungen der Werbetexte.
EN
According to Stöckl (2004a: 2) we have been witnessing a changed “semiotic landscape” over the last couple of decades: Texts have not only been restricted to verbal resources – in the modern text linguistics a text has been referred to as multimodal with focus on its visual resources (cf. Stöckl 2004b: 7). The aim of the article is – after having briefly dealt with the theory of ambiguous advertisements as well as with images of advertisements in general – to examine how the images of the chosen advertisements contribute to the (verbal) ambiguity of the headline or in other words – how ,important‘ an image is for one’s understanding of a text copy. In order to outline that, analyses of three printed advertisements have been carried out – the first one containing a syntactic ambiguity, the second one a lexical ambiguity and the third one a homophony. What is more, the analyses carried out are not general stylistic analyses of the advertisements but analyses with special consideration of the ambiguity, the images as well as the relations between text and image of the advertisements.

Keywords

References

  • Albert, Georg (2013): Witzige Werbung. Zur Unterscheidung minimaler Bedeutungen. In: Wirkendes Wort 63 (3), S. 485-499.
  • Assmann, Aleida (1995): Die Sprache der Dinge. Der lange Blick und die wilde Semiose. In: Gumbrecht, Hans Ulrich/ Pfeiffer, K. Ludwig (Hrsg.): Materialität der Kommunikation. Frankfurt am Main, S. 237-251.
  • Busse, Dietrich (2009): Semantik. Paderborn.
  • Cruse, Alan (2011): Meaning in Language. An Introduction to Semantics and Pragmatics. Oxford/New York.
  • de Beaugrande, Robert-Alain/ Dressler, Wolfgang Ulrich (1981): Einführung in die Textlinguistik. Tübingen.
  • Dittgen, Andrea Maria (1989): Regeln für Abweichungen: funktionale sprachspielerische Abweichungen in Zeitungsüberschriften, Werbeschlagzeilen, Werbeslogans, Wandsprüchen und Titeln. Frankfurt am Main/Bern/New York/Paris.
  • Duden Online. URL: http://www.duden.de/woerterbuch (Letzter Zugriff am: 1.9.2014).
  • Fix, Ulla (1997): Kanon und Auflösung des Kanons. Typologische Intertextualität – ein »postmodernes« Stilmittel? Eine thesenhafte Darstellung. In: Antos, Gerd/ Tietz, Heike (Hrsg.): Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tübingen, S. 97–108.
  • Fix, Ulla/ Wellmann, Hans (Hrsg.) (2000): Bild im Text – Text und Bild. Heidelberg.
  • Fix, Ulla (2001): Die Ästhetisierung des Alltags – am Beispiel seiner Texte. In: Zeitschrift für Germanistik. Neue Folge 1, 2001. Frankfurt am Main, S. 36-53.
  • Fix, Ulla (2008): Nichtsprachliches als Textfaktor: Medialität, Materialität, Lokalität. In: Zeitschrift für germanistische Linguistik 36.3, S. 343–354.
  • Gaede, Werner (1981): Vom Wort zum Bild. Kreativ-Methoden der Visualisierung. München.
  • Janich, Nina (2001): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen.
  • Janich, Nina (Hrsg.) (2012): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen.
  • Kress, Gunther/ van Leeuwen, Theo (2006): Reading images. The grammar of visual design. London.
  • Meyer, Urs (2010): Poetik der Werbung. Berlin.
  • Mitchell, William John Thomas (1986): Iconology. Image, Text, Ideology. Chicago.
  • Nöth, Winfried (2000): Der Zusammenhang von Text und Bild. In: Brinker, Klaus et al. (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössicher Forschung (=HSK 16.1). Berlin, S. 489-496.
  • Sandig, Barbara (2006): Textstilistik des Deutschen. Berlin/New York.
  • Schippan, Thea (2002): Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache. Tübingen.
  • Scholz, Oliver (2004): Bild, Darstellung, Zeichen: Philosophische Theorien bildhafter Darstellung. Freiburg/München.
  • Skibitzki, Bernd (1995): Semantik an der Grenze zwischen Satz und Text. In: Pohl Inge (Hrsg.): Semantik von Wort, Satz und Text. Frankfurt am Main, S. 191-201.
  • Steinbrenner, Jakob/ Winko, Ulrich (1997): Bilder in der Philosophie u. in anderen Künsten u. Wissenschaften. In: Dies. (Hrsg.): Bilder in der Philosophie u. in anderen Künsten u. Wissenschaften. Paderborn, S. 13-40.
  • Stöckl, Hartmut (2000): Bilder – stereotype Muster oder kreatives Chaos? Konstitutive Elemente von Bildtypen in der visuellen Kommunikation. In: Fix, Ulla/ Wellmann, Hans (Hrsg.) (2000): Bild im Text – Text und Bild. Heidelberg, S. 325-341.
  • Stöckl, Hartmut (2004a): Die Sprache im Bild – das Bild in der Sprache. Berlin/New York.
  • Stöckl, Hartmut (2004b): Typographie: Gewand und Körper des Textes – Linguistische Überlegungen zu typographischer Gestaltung. In: Zeitschrift für angewandte Linguistik, Heft 41, S. 5-48.
  • Škerlavaj, Tanja (2014): Stilistische Funktionen von Mehrdeutigkeit in deutschen Werbetexten. Dissertation.
  • Wehde, Susanne (2000): Typographische Kultur: eine zeichentheoretische und kulturgeschichtliche Studie zur Typographie und ihrer Entwicklung. Tübingen.
  • Ziem, Alexander (2012): Werbekommunikation semantisch. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen, S. 65-87.

Document Type

Publication order reference

Identifiers

YADDA identifier

bwmeta1.element.desklight-2c1db018-5f8d-4722-bd86-91148caad398
JavaScript is turned off in your web browser. Turn it on to take full advantage of this site, then refresh the page.