Radiowa reklama wyborcza - polecać czy odradzać (uwagi politologa)

• Authors: Agnieszka Łukasik-Turecka

Title variants

EN

Radio Election Advertising - Recommend or Advise Against? (A Political Scientist’s Remarks)

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Wydaje się, że w okresie kampanii wyborczej nikt, kto poważnie traktuje swoją walkę wyborczą, nie powinien rezygnować z jakiegokolwiek narzędzia komunikowania się z wyborcami, nawet tak, wydawałoby się nieskutecznego, jakim jest reklama radiowa. Pamiętając o wadach radiowej reklamy wyborczej, wynikających głównie z nośnika, jakim jest radio, a więc o konieczności odbioru treści jedynie przy użyciu zmysłu słuchu, zwyczaju słuchania radia przy okazji wykonywania innych czynności, a także trudnościach w wychwyceniu treści na których zależy sponsorom reklamy i wysokiej fragmentacji rynku oraz rozproszeniu odbiorców, należy pamiętać o zaletach tego narzędzia. W związku z tym, że radia możemy słuchać praktyczne wszędzie, również i radiowa reklama wyborcza ma przez to większe szanse być „odebraną” przez słuchacza. Wydaje się, że gwarancją skuteczności reklamy opartej jedynie na dźwięku jest pamiętanie o przykazaniach Oglivy i spełnienie wszystkich wymogów przedstawionych przez McLeisha, a więc sformułowanie tezy reklamy, prawidłowe napisanie tekstu, wybór odpowiedniego głosu i sposobu mówienia, dobór odpowiedniej muzyki i efektów specjalnych, a także, tu z pewnym zastrzeżeniem, zadbanie o humor w reklamie. Ryzyko związane z wydatkami poniesionymi na to narzędzie komunikowania możemy dodatkowo zmniejszyć decydując się na emisję radiowych reklam wyborczych jedynie w ramach nieodpłatnych audycji wyborczych w programach Polskiego Radia i jego regionalnych rozgłośniach, pamiętając jednak, że nie wszystkie pory emisji reklam wyborczych są optymalne dla ich nadawców. Bez względu jednak na porę emisji i na fakt, czy zdecydujemy się na płatną reklamę, czy skorzystamy z możliwości nieodpłatnych emisji w ramach audycji wyborczych w radiu publicznym, podstawą skutecznej radiowej reklamy wyborczej jest jej ciekawa forma i treść.

EN

It appears that during an election campaign no one who treats his electoral contest seriously should give up any instrument of communicating with their electorate, even one as apparently ineffective as radio advertising. Bearing in mind the flaws of radio election advertising that arise mainly from the medium which the radio is, i.e. the necessity of receiving the message only through the sense of hearing, the habit of listening to the radio while doing other activities, and difficulties in discerning the content important to the sponsors of a particular advertisement, as well as the high fragmentation of the market and the audience of widely dispersed listeners, the advantages of this tool should also be remembered. Because radio can be listened to practically everywhere, radio advertising has wider chance to be “received” by the listener. It seems that to guarantee the efficacy of advertising based only on sound message one has to remember David Ogilvy’s principles and to meet the requirements presented by McLeish: formulate the thesis of an advertisement, write the right text, choose the appropriate voice and way of speaking, select right music and special effects, and, with some reservation here, see to it that there is some humour in the advertisement. The risk associated with expenses incurred for this communication tool can be further diminished if we decide to air radio election advertisements only as part of free election broadcasts on the programmes of Polish Radio and its regional stations. However, we should remember that not all times of election advertising broadcasts are optimal for their ordering parties. Regardless of the broadcasting time and whether we choose paid advertising or take the opportunity of having free broadcasts as part of election programmes on the public radio, the fundamental aspect of effective radio election advertising is its interesting form and content.

Keywords

PL

radiowa reklama wyborcza; narzędzia komunikowania politycznego; kampania wyborcza

EN

radio election advertising; tools of political communication; election campaign

• Publisher: Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II. Towarzystwo Naukowe KUL
• Journal: Roczniki Nauk Społecznych
• Year: 2014
• Volume: 6(42)
• Issue: 1
• Pages: 95-109

Contributors

author

Agnieszka Łukasik-Turecka

• Katedra Teorii Polityki Instytutu Nauk Politycznych i Spraw Międzynarodowych KUL

References

• Dobek-Ostrowska B.: Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa: PWN 2007.
• Cwalina W., Falkowski A.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2006.
• Grzegorczyk A.: Reklama, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2010.
• Janik-Wiszniowska M.: Promocja i reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, red. A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego 2009.
• Jędrzejewski S.: Radio renesans. Od monopolu do konkurencji, Warszawa: Wydawnictwo AKT 1997.
• Kasińska-Metryka A.: Reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, red. M. Jeziński, Toruń: Dom Wydawniczy DUET 2004.
• Łukasik-Turecka A.: Audytywna reklama wyborcza jako narzędzie komunikowania politycznego, w druku.
• Łukasik-Turecka A.: Audytywna reklama wyborcza na przykładzie nieodpłatnych audycji komitetów wyborczych w Polskim Radiu Lublin (wybory parlamentarne 2011 r.), [w:] Współczesne uwarunkowania promocji i reklamy, red. A. J. Kukuła, Warszawa: Wydawnictwo Difin 2013, s. 167-183.
• Łukasik-Turecka A.: Muzyka w polityce. Piosenki pro i kontra, [w:] Współczesne zagadnienia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W. Maguś, Lublin: Wyd. UMCS 2013, s. 305-322.
• McLeish R.: Produkcja radiowa, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego 2007, s.212.
• Szalkiewicz W.K.: Kandydat. Jak wygrać wybory, Bydgoszcz-Olsztyn: Oficyna Wydawnicza Branta, 2006.
• Szwed A.: Song wyborczy jako narzędzie kampanii wyborczej, [w:] Współczesne zagadnienia marketingu politycznego i public relations, red. M. Adamik-Szysiak, W. Maguś, Lublin: Wyd. UMCS 2013, s. 149-167.