Zaufanie i wiarygodność w komunikacji rynkowej jako podstawa budowania kapitału przedsiębiorstwa

• Authors: Ewa Badzińska , Edyta Gołąb-Andrzejak

Title variants

EN

Trust and Credibility in Market Communication as a Basis for Building Corporate Capital

RU

Доверие и достоверность в рыночной коммуникации как основа формирования капитала предприятия

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest próba syntezy poglądów przedstawicieli nauki na temat znaczenia zaufania i wiarygodności w komunikacji rynkowej w procesie budowania kapitału przedsiębiorstwa. Przeprowadzona analiza literatury przedmiotu oraz wyników badań wtórnych dotyczących badanego zagadnienia wykazała, że zaufanie stanowi podstawę tworzenia wiarygodności firmy, co w efekcie przekłada się na budowanie kapitału przedsiębiorstwa. Celem poznawczym artykułu jest przedstawienie założeń koncepcji marketingu 3.0 i przykładów jej implementacji w praktyce biznesowej. Na podstawie studium przypadku globalnego przedsiębiorstwa produkcyjno-handlowego – Firmy TOMS – dokonano rozpoznania badanego zjawiska w rzeczywistości gospodarczej. Badania potwierdziły istotną rolę zaufania i niematerialnych wartości firmy, takich jak reputacja, wiarygodność i relacje z interesariuszami w procesie budowania kapitału przedsiębiorstwa. Wdrożenie w praktyce koncepcji marketingu 3.0 przez Firmę TOMS potwierdziło jej zasadność nie tylko przez korzyści ekonomiczne i rozwój badanego przedsiębiorstwa na rynku globalnym, ale również, a może przede wszystkim, przez wzrost świadomości, że firmy muszą być społecznie odpowiedzialne i dążyć do trwałego rozwoju na rzecz poprawy jakości życia i środowiska. Artykuł mieści się w kategorii studium przypadku, ma charakter teoretyczno-badawczy i może stanowić punkt wyjścia do pogłębionych badań empirycznych.

EN

The scientific goal of this article is an attempted synthesis of the views of scholars on the significance of trust and credibility in the process of market communication, based on the subject literature and the results of secondary research regarding the analysed issues. The analysis of the literature showed that trust is the basis for creating credibility in the process of market communication which, in turn, translates into the formation of corporate capital. The cognitive aim of this paper is to present the assumptions of the concept of marketing 3.0 and the examples of its implementation in business practice. Based on a case study of TOMS, a global manufacturing and commercial enterprise, a diagnosis of the examined phenomenon in economic reality was conducted. The research confirmed an important role of trust and such intangible corporate values as reputation, credibility and relationships with stakeholders in the process of building corporate capital. TOMS’ implementation of the concept of marketing 3.0 confirmed its legitimacy not only through the economic benefits and development of the company in the global market, but, above all, through a growing awareness that companies must be socially responsible and strive for sustainable development to benefit the quality of life and the environment. The article falls into the category of a case study and its character is both concept and theoretical, and can serve as a starting point for an in-depth empirical research.

RU

Цель статьи – попытка синтеза взглядов представителей науки на значение доверия и достоверности в рыночной коммуникации в процессе формирования капитала предприятия. Проведенный анализ литературы предмета и результатов вторичных исследований, касающихся изучаемого вопроса, показал, что доверие – основа формирования достоверности фирмы, что в результате переводится на формирование капитала предприятия. Познавательная цель статьи – представить предпосылки концепции маркетинга 3.0 и примеры ее внедрения в бизнес-практике. На основе анализа конкретного случая глобального производственно-торгового предприятия, фирмы TOMS, провели изучение данного явления в экономической действительности. Ис- следования подтвердили существенную роль доверия и нематериальных ценностей фирмы, таких как репутация, достоверность и отношения со стейкхолдерами в процессе формирования капитала предприятия. Внедрение на практике концепции маркетинга 3.0 фирмой TOMS подтвердило ее закономерность не только экономическими выгодами и развитием обследуемого предприятия, но и, а может быть прежде всего, ростом сознания, что фирмы должны быть социально ответственными и стремиться к устойчивому разви- тию для повышения качества жизни и окружающей среды. Статья помещается в категорию анализа конкретного случая, имеет теоретико-исследовательский характер и может быть отправной точкой для углубленных эмпирических ис-следований.

Keywords

PL

zaufanie; wiarygodność; komunikacja rynkowa; marketing 3.0; społeczna odpowiedzialność; marka zrównoważonego rozwoju

EN

trust; credibility; market communication; marketing 3.0; social responsibility; sustainable brand

RU

доверие; достоверность; рыночная коммуникация; маркетинг 3.0; социальная ответственность; марка устойчивого развития

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 3 (368) Tom II
• Pages: 227-239

Contributors

author

Ewa Badzińska

• Politechnika Poznańska

author

Edyta Gołąb-Andrzejak

• Politechnika Gdańska

References

• Badzińska E., Gołata K., Szczepański M. (2015), Współczesne formy komunikowania oraz kreowania firmy i przedsiębiorcy, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań.
• Czakon W. (2011), Zastosowanie studiów przypadku w badaniach nauk o zarządzaniu, (w:) Czakon W. (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Doroszewski W. (2016), Słownik języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, http://sjp.pwn.pl/doroszewski/lista [dostęp: 29.02.2016].
• Drapińska A. (2011), Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Duncan T., Moriarty S. (1999), Commentary on relationship-based marketing Communications, „Australasian Marketing Journal”, Vol. 7, No. 1.
• Dyer J., Nobeoka K. (2000), Creating and Managing a High Performance Knowledge-Sharing Network: The Toyota Case, “Strategic Management Journal”, Special Issue: Strategic Networks, Vol. 21, No. 3.
• Flyvbjerg B. (2004), Five Misunderstandings About Case-Study Research, (w:) Seale C., Gobo G., Gubrium J.F., Silverman D. (Eds.), Qualitative Research Practice, Sage Publications, London and Thousand Oaks.
• Gołąb-Andrzejak E. (2014), Sposoby oraz narzędzia promocji podnoszące atrakcyjność imprezy biegowej, (w:) Waśkowski Z. (red.), Marketing imprez biegowych, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań.
• Grönroos Ch. (2004), The ralationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, “Journal of Business & Industrial Marketing”, Vol. 19, No. 2.
• Jenkins H. (2006), Convergence Culture. Where Old ans New Media Collide, New York University Press, New York and London.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010a), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan. I. (2010b), Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, John Willey & Sons, Hoboken.
• Maxwell J.A. (2005), Qualitative Research Design: an Interactive Approach, 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, CA.
• Patton M.Q. (1990), Qualitative Evaluation and Research Methods, 2nd ed., Sage Publications, Newbury Park.
• Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. (1992), Integrated Marketing Communications, NTC Publishing, Lincolnwood, IL. Sustainablebrand TOMS (2015), http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/business_models/sustainable_brands/ [dostęp: 20.02.2016].
• Sztompka P. (2007), Zaufanie, Wydawnictwo Znak, Kraków.
• TOMS One Day Without Shoes (2014), http://freshlyeducatedmen.com [dostęp: 25.05.2015].
• TOMS One Day Without Shoes (2015), http://shopwithmeaning.org/2012/04/today-is-one-day-without-shoes-are-you-barefoot-yet/ [dostęp: 20.02.2016].
• TOMS One for One (2015), http://www.toms.com/one-for-one-en [dostęp: 25.05.2015].
• TOMS Take a Pic = Give Shoes (2015), http://shortyawards.com/8th/toms-one-day-without-shoes-2015 [dostęp: 20.02.2016].
• TOMS Where we give (2014), http://www.toms.com/one-for-one-en [dostęp: 25.05.2015].
• Visser W. (2010), The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business, “Journal of Business Systems, Governance and Ethics”, Vol. 5, No. 3.
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe PWE, Warszawa.
• Yin R.K. (1984), Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Thousand Oaks.