Segmentacja konsumentów z uwzględnieniem skłonności do zaakceptowania innowacji w produktach żywnościowych pochodzenia zwierzęcego

• Authors: Sylwia Żakowska-Biemans , Krystyna Gutkowska , Marta Sajdakowska

Title variants

EN

Segmentation of Consumers Taking into Account the Willingness to Accept Innovation in Food Products of Animal Origin

RU

Сегментация потребителей с учетом их склонности к одобрению новинок в продуктах питания животного происхождения

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Mimo zmian obserwowanych w sferze produkcji i dystrybucji żywności udział produktów o atrybutach innowacyjnych jest relatywnie niski, co skłania do rozpoznania czynników popytowych determinujących skłonność do zaakceptowania innowacji. Cel: Podstawowym celem badania było rozpoznanie czynników wpływających na stosunek polskich konsumentów do zmian w ofercie rynkowej żywności i różnicujących skłonność do zaakceptowania innowacji w produktach żywnościowych pochodzenia zwierzęcego. Materiał i metody: Badanie zrealizowano metodą wywiadów bezpośrednich z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu z grupą 1000 konsumentów powyżej 15. roku życia w okresie od 8 do 16 czerwca 2011 roku. Wyniki: W wyniku analizy skupień wyodrębniono dwa segmenty określone jako entuzjaści (35%) i sceptycy nowości (65%). W segmencie skupiającym entuzjastów dominowały osoby młodsze z wyższym poziomem wykształcenia, dobrą sytuacją dochodową, które pozytywnie odniosły się do zmian w ofercie rynkowej żywności i produktach pochodzenia zwierzęcego polegających na zmniejszeniu zawartości cholesterolu, obniżaniu poziomu niektórych składników, np. soli czy cukru. W najmniejszym stopniu akceptowane były zmiany zmierzające do wzbogacenia mleka i jego przetworów witaminami i składnikami mineralnymi. Wśród konsumentów należących do segmentu „sceptyków nowości” zaobserwowano istotnie statystycznie niższe oceny średnie poziomu akceptacji proponowanych innowacji aniżeli wśród „entuzjastów nowości”. Konsumenci reprezentujący oba segmenty najczęściej opisywali innowatorów jako osoby „nowoczesne”, „modne” oraz „lubiące ryzyko”. Wnioski: Wyniki analizy skupień wskazują, że skłonność do zaakceptowania innowacji w wyodrębnionych segmentach determinowana jest takimi zmiennymi, jak: wiek, poziom wykształcenia oraz poziom dochodów. Konsumenci mają pozytywny stosunek do większości proponowanych innowacji, ale większe przyzwolenie zyskują zmiany zmierzające do obniżenia negatywnie konotowanych składników aniżeli wzbogacania żywności. Nie obserwuje się istotnych różnic w postrzeganiu innowatorów między konsumentami reprezentującymi segmenty o różnej skłonności do zaakceptowania nowości.

EN

Introduction: Despite the observed changes in the production and distribution of food, the share of products with innovative attributes is relatively low, which requires identification of the demand-related factors that determine the willingness to accept innovation. Objective: The main objective of the study was to identify factors that influence Polish consumers’ attitude towards changes in the food market and factors differentiating their willingness to accept innovation in food products of animal origin. Material and methods: The study was conducted using direct interviews with a group of 1,000 consumers aged over 15 years in the period from 8 to 16 June 2011. Results: As a result of the cluster analysis two segments of consumers were identified: enthusiasts (35%) and sceptics of new food products (65%). The segment of enthusiasts was dominated by younger consumers with higher level of education, good income situation. They welcomed the changes in the food market and accepted innovation in animal food products leading to reduction of cholesterol and lowering levels of certain ingredients such as salt or sugar. Enrichment of milk and milk products with vitamins and minerals was least accepted. Among the consumers belonging to the segment of ”sceptics”, statistically significantly lower mean scores of the level of acceptance of the proposed innovation were observed than in the segment of “enthusiasts”. Consumers representing the two segments usually describe innovators as being “modern”, “fashionable” and “liking risk”.Conclusions: The tendency to accept innovation in the identified segments is determined by variables such as age, education and income levels. Consumers have a positive attitude to most of the proposed innovations but greater acceptance are gaining changes aimed at reducing negatively connoted ingredients rather than food fortification. No significant differences in perception of innovators are observed between consumers representing segments with different willingness to accept new products.

RU

Несмотря на изменения, наблюдаемые в сфере производства и распределения продуктов питания, доля продуктов с инновационными атрибутами относительно низка, что заставляет изучать факторы на стороне спроса, пре- допределяющие склонность к одобрению новинок. Цель: Основной целью исследования было изучение факторов, влияющих на отношение польских потребителей к изменениям в рыночном предложении продуктов питания и дифференцирующих склонность к одобрению инно- ваций в продуктах питания животного происхождения. Материалы и методы: Исследование провели по методу непосредственных интервью с использованием вопросника интервью с группой 1000 потребителей в возрасте свыше 15 лет в период с 8 по 16 июня 2011 года. Результаты: В результате кластерного анализа выделили два сегмента, определенных как «энтузиасты» (35%) и «скептики» новинок (65%). В сег- менте, группирующем энтузиастов, преобладали более молодые лица с более высоким уровнем образования, с хорошим положением в области доходов, которые положительно отнеслись к изменениям в рыночном предложении продуктов питания и в продуктах животного происхождения, которые заключались в снижении содержания холестерола, снижении уровня некоторых компонентов, напр. соли или сахара. В самой меньшей степени одобрялись изменения, направленные на обогащение молока и молочных продуктов витаминами и минеральными компонентами. Среди потребителей, принадлежащих к сегменту «скептиков новинок», наблюдались статистически существенно более низкие средние оценки уровня одобрения предлагаемых новинок, нежели среди «энтузиастов новинок». Потребители, представляющие оба сегмента, чаще всего описывали инноваторов как «современных», «модных» и «любящих риск» лиц. Выводы: Результаты кластерного анализа показывают, что склонность к одобрению инноваций в выделенных сегментах определяется такими переменными, как возраст, уровень образования и уровень доходов. Потребители демонстрируют положительное отношение к большинству предлагаемых новинок, но большее разрешение получают изменения, направленные на снижение содержания компонентов с отрицательной коннотацией, чем обогащения пищи. Не наблюдаются существенные различия в восприятии инноваторов между потребителями, представляющими сегменты с разной склонностью к одобрению новинок.

Keywords

PL

segmentacja; konsument; innowacje; żywność

EN

segmentation; consumer; innovation; food

RU

сегментация; потребитель; инновации; продукты питания

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2013
• Issue: 4 (345)
• Pages: 141-154

Dates

published

2013-07-2013-08

Contributors

author

Sylwia Żakowska-Biemans

• SGGW w Warszawie

author

Krystyna Gutkowska

• SGGW w Warszawie

author

Marta Sajdakowska

• SGGW w Warszawie

References

• Grunert K. G., Wills J. M. (2007), A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels, “Journal of Public Health”, No. 25.
• Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kowalczuk I., Kozłowska I., Olewnik-Mikołajewska A. (2012), Poziom akceptacji zmian na rynku żywności pochodzenia zwierzęcego w opinii konsumentów, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 5 (84).
• Hoefkens Ch., Verbeke W., Van Camp J. (2011), European consumers’ perceived importance of qualifying and disqualifying nutrients in food choices, “Food Quality and Preference”, No. 22.
• Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E., Laskowski W. (2009), Konsument na rynku nowej żywności, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
• Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E. (2011), Wybrane uwarunkowania spożycia żywności obniżającej poziom cholesterolu, „Bromat. Chem. Toksykol.” XLIV, nr 3.
• Kabacińska A., Nazarewicz R. (2005), Czynniki wyboru i częstotliwość spożycia żywności wygodnej, „Roczniki Naukowe SERiA”, VII, nr 8.
• Kieżel E. (2010), Typologia konsumentów – jej znaczenie poznawcze i praktyczne, (w:) Kieżel E. (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
• Kusińska A. (1990), Typologia konsumentów według zachowań na rynku jako przesłanka decyzji gospodarczych. IBRKK, Warszawa.
• Kusińska A. (2009), Segmentacja rynku i typologia konsumentów, IBRKK, Warszawa.
• Kowalczuk I. (2011). Innowacyjna żywność w opinii konsumentów i producentów, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
• Lähteenmäki, L., Lampila, P., Grunert, K., Boztug, Y., Ueland, Ř.,Aström, A. (2010), Impact of health-related claims on the perception of other product attributes. “Food Policy”, No. 35(3).
• Pliner P., Pelchat M.L. (1991), Neophobia in humans and the special status of foods of animal origin, “Appetite”, No. 16.
• Polacy o bezpieczeństwie żywności i GMO, Komunikat CBOS BS/2/2013, http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_002_13.PDF [dostęp: czerwiec 2013].
• Rogers E.M. (2003), Diffusion of innovation. Fifth edition, The Free Press, New York.
• Rozin, P., Spranca, M., Krieger, Z., Neuhaus, R., Surillo, D., Swerdlin, A., et al. (2004), Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the contrast between foods and medicines. “Appetite”, No. 43(2).
• Rószkiewicz M. (2011), Analiza klienta, Wydawnictwo SPSS Polska, Kraków.
• SPECIAL EUROBAROMETER 354. Food-related risks, 2010. http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_354_en.pdf [dostęp: czerwiec 2013].
• Tuorila H., Meiselman H.L., Bell A.V., Cardello A.V., Johnson W. (1994), Role of sensory and cognitive information in the enhancement of certainty and liking for novel and familiar foods, “Appetite”, No. 23.
• Wedel, M., Kamakura, W.A. (2002), Introduction to the special issue on market segmentation, “International Journal of Research in Marketing”, No. 19.
• Żakowska-Biemans S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food, “British Food Journal”, Vol. 113, No. 1.

Identifiers

ISSN

0438-5403