Ukierunkowana rynkowo uczelnia w kontekście zagrożeń wynikających z procesu mcdonaldyzacji

• Authors: Angelika Pabian

Title variants

EN

The Market-Oriented University in the Context of Threats Issuing from the Process of McDonaldization

RU

Ориентированный на рынок вуз в контексте угроз, вытекающих из процесса «макдональдизации»

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest przedstawienie krótkiego przeglądu potencjalnych zagrożeń dla ukierunkowanych rynkowo szkół wyższych, w szczególności wynikających ze zjawiska mcdonaldyzacji. Przedstawiony problem wymaga analizy piśmiennictwa w zakresie marketingu szkół wyższych, do czego wykorzystana zostanie metoda studiowania danych i analizy źródeł wtórnych. Pod rozważania zostaną również wzięte wyniki badań własnych, które stanowić będą uzasadnienie przywołanych tez. Orientowanie się rynkowe uczelni jest we współczesnym świecie procesem nieuniknionym, który koresponduje z ideą rozwoju szkół wyższych, jednak bezkrytyczne poddanie się mechanizmom rynkowym może stanowić zagrożenie dla wartości akademickich1. Orientacja rynkowa daje uczelniom szerokie możliwości działania i rozwoju, jednak jak pokazują obserwacje oraz wyniki badań naukowych, traktowanie szkoły wyższej jako podmiotu rynkowego, a studenta jako klienta prowadzi nierzadko do patologii w obszarze realizacji zadań marketingowych, na co może mieć wpływ wąskie lub intuicyjne rozumienie istoty marketingu przez władze uczelni. Konsekwencją mogą być zatem zagrożenia, które wynikać mogą (choć nie muszą) m.in. ze zjawiska mcdonaldyzacji. Niniejsze opracowanie wskazuje jedynie na pewne patologie w działalności szkół wyższych, nie stanowi próby egzemplifikacji wyznaczników orientacji rynkowej czy próby zdefiniowania działalności marketingowej uczelni.

EN

An aim of the article is to present a short overview of potential threats for market-oriented high schools, particularly those issuing from the phenomenon of McDonaldization. The presented problem requires an analysis of the literature in the field of high schools’ marketing, for which the method of studying data and the analysis of secondary sources are used. Considerations also include own research findings that are justification of the theses put forwards. High school’s market orientation is in the contemporary world the unavoidable process which corresponds with the idea of high school development; however, uncritical submissiveness to the market mechanisms may constitute a threat to the academic values4. The market orientation provides universities with broad possibilities for action and development; however, as the observations and research findings show, treating the high school as a market subject and the student as a customer often leads to pathologies in the area of marketing tasks implementation, what may be affected by the narrow or intuitive understanding the essence of marketing by the school’s authorities. An outcome may, therefore, be threats which may (though must not) result from the phenomenon of McDonaldization. This study indicates only some pathologies in high schools’ activity and is not an attempt to exemplify determinants of the market orientation or an attempt to define their marketing activity.

RU

Цель статьи – представить краткий обзор потенциальных угроз для ориентированных на рынок вузов, в особенности вытекающих из явления «макдональдизации». Представленная проблема требует анализа литературы в области маркетинга вузов, для чего использовали метод изучения данных и анализа вторичных источников. Обсудили также результаты собственных исследований, которые представляют собой обоснование поставленных тезисов. Ориентация вуза на рынок в современном мире – неизбежный процесс, который отвечает идее развития вузов, однако бескритическое подчинение рыночным механизмам может представлять собой угрозу для академических ценностей5. Ориентация на рынок дает вузам широкие возможности действия и развития, однако, как показывают наблюдения и результаты научных исследований, восприятие вуза как рыночного субъекта, а студента как клиента нередко ведет к патологиям в сфере реализации маркетинговых заданий, на что может влиять узкое или интуитивное понимание сути маркетинга органами власти вуза. Следовательно, результатом могут быть угрозы, которые могут (хотя не должны) вытекать, в частности, из явления «макдональдизации». Настоящая разработка указывает лишь некоторые патологии в деятельности вузов и не представяет собой попытку дать примеры определителей рыночной ориентации или попытку определить маркетинговую деятельность вуза.

Keywords

PL

orientacja rynkowa uczelni mcdonaldyzacja; student-klient; marketing szkół wyższych

EN

high schools’ (universities’) market orientation; McDonaldization; student-customer; high schools’ (universities’) marketing

RU

рыночная ориентация вуза «макдональдизациия»; студент-клиент; маркетинг вузов

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 1 (366)
• Pages: 41-55

Contributors

author

Angelika Pabian

• Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej

References

• Altkorn J. (2003), Przewaga konkurencyjna uczelni, (w:) Niestrój R. (red.). Zarządzanie i marketing, „Prace Naukowe Wydziału Zarządzania Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
• Armstrong M.J. (2003), Students as Clients: A Professional Service Model for Business Education, “Academy of Management Learning and Education”, No. 4.
• Błasiak J. (2008), Makdonaldyzacja czy wychowanie?, „Przegląd Pedagogiczny”, nr 2.
• Ćwikliński A. (2005), Zmiany w polskiej edukacji w okresie globalizacji, integracji i transformacji systemowej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza, Poznań.
• Franz R.S. (1998), Whatever you do, don’t treat your students like customers!, “Journal of Management Education”, Vol. 22, Iss. 1.
• Furedi F. (2008), Gdzie się podziali wszyscy intelektualiści?, (za:) Klamut J., Makdonaldyzacja i niebieskie migdały, „Forum Akademickie”, nr 12, http://forumakad.pl/index.html [dostęp: 20.02.2016].
• GUS (2015), Szkoły wyższe i ich finanse w 2014 r., Warszawa.
• Kiebała A. (2009), Autonomia szkół wyższych, (w:) Waltoś S., Rozmus A. (red.), Szkolnictwo wyższe w Polsce. Ustrój. Prawo. Organizacja, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów.
• Kołodziejczyk W. (2014), Makdonaldyzacja edukacji, EDUNEWS.PL, http://www.edunews.pl/badania-i-debaty/opinie/2547-makdonaldyzacja-edukacji [dostęp: 12.02.2016]
• Klamut J. (2008), Makdonaldyzacja i niebieskie migdały, „Forum Akademickie”, nr 12, http://forumakad.pl/index.html [dostęp: 20.02.2016 ].
• Limański A., Drabik I. (2007), Marketing w organizacjach non-profit, Difin, Warszawa.
• Mok K.H. (1999), The Cost of Managerialism: the implications for the ‘McDonaldisation’ of higher education in Hong-Kong, “Journal of Higher Education Policy and Management”, Vol. 21, No. 1.
• Ostrowski A. (2013), Uniwersytet jako przestrzeń konfliktu wiedzy i informacji. Przyczynek do analizy posttradycyjnego systemu eksperckiego, (w:) Nowaczyk G., Sobolewski D. (red.), Marketing w szkole wyższej. Istota i znaczenie marki, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań.
• Pabian A. (2016), Rynkowa orientacja szkół wyższych w Polsce – uwarunkowania, wyznaczniki, prawidłowości, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza.
• Ritzer G. (2003), Makdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa.
• Sargeant A. (2004), Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• Sirvanci M. (1996), Are students the true customers of higher education?, “Quality Progress”, Vol. 29, No. 10
• Sobolewski D. (2013), Wartości akademickie w kształtowaniu marki szkoły wyższej, (w:) Nowaczyk G., Sobolewski D. (red.), Marketing w szkole wyższej. Istota i znaczenie marki, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań.
• Szabłowski J. (2001), Rozwój szkolnictwa niepaństwowego w Polsce, (w:) Światowy G. (red.), Polskie szkolnictwo wyższe w procesie budowania Europejskiego Społeczeństwa Wiedzy, Wyższa Szkoła Handlowa, Wrocław.