Application of Marketing Communication Tools in Small and Medium Enterprises. Results of Regional Research

• Authors: Małgorzata Adamska

Title variants

PL

Zastosowanie narzędzi komunikacji marketingowej w małych i średnich przedsiębiorstwach. Wyniki badań regionalnych

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

This paper aims to investigate the application of different types of communications forms and tools in the context of client capital management and development of the client lifetime value in the sector of small and medium enterprises. The research method was a questionnaire survey using computer-aided telephone interviews (CATI), on a group of 383 small and medium-sized enterprises from the Opolskie Voivodship. This research illustrates the use of diverse forms and tools by diverse members of the SME sector. More importantly, this research prepares conclusions for future development of communication as a main stimulator of increasing client lifetime value. The findings show that the small and medium enterprises in Opolskie Voivodship are aware of the need to use a variety of tools to communicate with clients. The tools are diverse and have a different degree of contact intensity, which effectively contributes to the involvement of clients in the relationship with the company’s offer. In the future the SME sector should develop and diversify channels of communication with client capital. For modern enterprises, the most important thing will be constant development of the client’s lifetime value.

PL

Niniejszy artykuł ma na celu zbadanie zastosowania różnych rodzajów form i narzędzi komunikacyjnych w kontekście zarządzania kapitałem klienta i rozwoju wartości życia klienta w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Wykorzystaną metodą było badanie ankietowe przeprowadzone przy użyciu wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (CATI), na grupie 383 małych i średnich przedsiębiorstw z województwa opolskiego. Badanie to ilustruje wykorzystanie różnorodnych form i narzędzi przez różnych członków sektora MŚP. Co ważniejsze, badanie to przygotowuje wnioski dotyczące przyszłego rozwoju komunikacji jako głównego stymulatora zwiększania wartości klienta w czasie. Wyniki wskazują, że małe i średnie przedsiębiorstwa w regionie opolskim są świadome potrzeby korzystania z różnych narzędzi do komunikacji z klientami. Narzędzia są różnorodne i mają różny stopień nasilenia kontaktu, co skutecznie przyczynia się do zaangażowania klientów w relację z ofertą firmy. W przyszłości sektor MŚP powinien rozwijać i zdywersyfikować kanały komunikacji z kapitałem klientów. Dla nowoczesnych przedsiębiorstw najważniejszą rzeczą będzie stałe rozwijanie wartości klienta w czasie.

Keywords

EN

marketing communication; consumer behavior; client capital management; client value; SME

• Publisher: Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji w Zamościu
• Journal: Barometr Regionalny. Analizy i prognozy
• Year: 2018
• Issue: 4(54)
• Pages: 81-88

Contributors

author

Małgorzata Adamska

• Opole University of Technology

References

• Adamska, M., and M. Minarova. 2014. “Role of Learning Organization in Building Consumer Confidence.” E & M Ekonomie a Management 17 (1): 62–72. doi: 10.15240/tul/001/2014-1-005.
• Berezan, O., A.S. Krishen, S. Tanford, and C. Raab. 2017. “Style before Substance? Building Loyalty through Marketing Communication Congruity.” European Journal of Marketing 51 (7–8): 1332–1352. doi: 10.1108/Ejm-06-2015-0314.
• Keller, K.L. 2009. “Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment.” Journal of Marketing Communications 15 (2–3): 139–155. doi: 10.1080/13527260902757530.
• Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong, and J. Saunders. 1999. Principles of Marketing. 2nd European ed. London: Prentice Hall.
• Malar, L., H. Krohmer, W.D. Hoyer, and B. Nyffenegger. 2011. “Emotional Brand Attachment and Brand Personality: the Relative Importance of the Actual and the Ideal Self.” Journal of Marketing 75 (4): 35–52. doi: 10.1509/jmkg.75.4.35.
• Mittal, V., and W.A. Kamakura. 2001. “Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics.” Journal of Marketing Research 38 (1): 131–142. doi: 10.1509/jmkr.38.1.131.18832.
• Mohammad, A.A.S., and S.Y.M. Alhamadani. 2011. “Service Quality Perspectives and Customer Satisfaction in Commercial Banks Working in Jordan.” Middle Eastern Finance and Economics (14): 60–72.
• Neumann, M.M. 2007. Konsumentenvertrauen. Messung, Determinanten und Konsequenzen. Wiesbaden: Deutscher Universitats – Verlag.
• Sargeant, A., and D.C. West. 2001. Direct and Interactive Marketing. Oxford: Oxford University Press.
• Smaoui, F., and A. Temessek Behi. 2011. “Brand Engagement vs. Brand Attachment: Which Boundaries?” Micro & Macro Marketing (2): 255–272. doi: 10.1431/35139.
• Sznajder, A. 2014. Technologie mobilne w marketingu. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Thomson, M., D.J. MacInnis, and C.W. Park. 2005. “The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands.” Journal of Consumer Psychology 15 (1): 77–91. doi: 10.1207/s15327663jcp1501_10.
• Varadarajan, R. 2010. “Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises.” Journal of the Academy of Marketing Science 38 (2): 119–140. doi: 10.1007/s11747-009-0176-7.
• Venetis, K.A., and P.N. Ghauri. 2004. “Service Quality and Customer Retention: Building Long-Term Relationships.” European Journal of Marketing 38 (11/12): 1577–1598. doi: 10.1108/03090560410560254.
• Venkatesan, R., and V. Kumar. 2004. “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy.” Journal of Marketing 68 (4): 106–125. doi: 10.1509/jmkg.68.4.106.42728.
• Villanueva, J., and D.M. Hanssens. 2007. “Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities.” Foundations and Trends® in Marketing 1 (1): 1–95. doi: 10.1561/1700000002.