Systematyzacja i pomiar postrzeganych zmian w obrazie siebie konsumentów pod wpływem korzystania z marek usług

• Authors: Oleg Gorbaniuk , Aleksandra Maciejewska , Aleksandra Kisiel , Magdalena Kolańska , Justyna Filipowska
• Languages of publication: PL EN

Abstracts

PL

Cel: Celami przeprowadzonych badań były (1) usystematyzowanie postrzeganych przez konsumentów pozytywnych i negatywnych zmian w obrazie siebie z tytułu korzystania z marek usług oraz (2) opracowanie wielowymiarowego narzędzia do pomiaru tych zmian. Metodologia: Aby osiągnąć powyższe cele, zrealizowano badania jakościowe oraz ilościowe. Badania jakościowe, prowadzone metodą indywidualnego wywiadu, objęły próbę 318 osób w wieku od 13. do 82. roku życia (M = 37,64, SD = 16,69; 47,2% kobiet). W efekcie skompletowano zbiór pozytywnych i negatywnych zmian w obrazie siebie wskutek korzystania z usług różnych marek, które zostały poddane szczegółowej kategoryzacji. Opierając się na wynikach kategoryzacji, opracowano kwestionariusz, którego skale miały postać dyferencjału semantycznego. Badania ilościowe przeprowadzone zostały na próbie 378 osób w wieku od 15 do 78 lat (M = 34,62; SD = 13,42; 53,6% kobiet). Wnioski: Analiza wyników badań umożliwiła identyfikację dziewięciu wymiarów postrzeganych zmian w obrazie siebie pod wpływem korzystania z marek usług. Na podstawie uzyskanych wyników opracowano kwestionariusz do wielowymiarowego pomiaru zmian w obrazie siebie o bardzo dobrych wskaźnikach psychometrycznych z uwagi na rzetelność pomiaru i trafność przewidywania preferencji marek usług. Praktyczne implikacje: Opracowano nowatorskie wielowymiarowe narzędzie do praktycznego zastosowania w zarządzaniu marką usług. Zidentyfikowane wymiary postrzeganych zmian obrazu siebie konsumentów marek stanowią praktyczną wskazówkę, czym należy się kierować w komunikacji marketingowej. Originalnośc: Wyniki badań i opracowane skale przełamują wieloletni impas w teorii i metodologii badań relacji Ja-marka.

Keywords

PL

usługi; wizerunek marki; wizerunek konsumenta; obraz siebie; korzyści vs. straty.

• Publisher: Akademia Leona Koźmińskiego
• Journal: Management and Business Administration. Central Europe
• Year: 2014
• Volume: 22
• Issue: 2
• Pages: 45-64

Dates

published

2014-06-15

Contributors

author

Oleg Gorbaniuk

• Katolicki Uniwersytet Lubelski

author

Aleksandra Maciejewska

author

Aleksandra Kisiel

author

Magdalena Kolańska

author

Justyna Filipowska

References

• Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3): 347–356, http://dx.doi.org/10.2307/3151897
• Austin, J.R., Siguaw, J.A. i Mattila, A.S. (2003). A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11(2): 77–92, http://dx.doi.org/10.1080/0965254032000104469.
• Azoulay, A. i Kapferer, J.N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, 11(2): 143–155, http://dx.doi.org/10.1057/ palgrave.bm.2540162
• Bąk, W. (2013). Self-standards and self-discrepancies. A Structural Model of Self-Knowledge. Swiss Journal of Psychology (w druku).
• Beldona, S. i Wysong, S. (2007). Putting the 'brand' back into store brands: an exploratory examination of store brands and brand personality. Journal of Product and Brand Management, 16(4/5): 226–235, http://dx.doi.org/10.1108/10610420710763912.
• Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2): 139–167, http://dx.doi.org/10.1086/209154.
• Biela, A. (1992). Skalowanie wielowymiarowe jako metoda badań naukowych. Lublin: Towarzystwo Naukowe KUL.
• Bosnjak, M., Bochmann, V. i Hufschmidt T. (2007). Dimensions of brand personality attributions: a person-centric approach in the German cultural context. Social Behavior and Personality, 35(3): 303–316, http://dx.doi.org/10.2224/ sbp.2007.35.3.303.
• Capellia, S. i Jolibert, A. (2009). Metaphor’s validity in marketing research. Psychology and Marketing, 26(12), 10791090. http://dx.doi.org/10.1002/mar.20313.
• Chen, Q. i Rodgers, S. (2006). Development of an instrument to measure web site personality. Journal of Interactive Advertising, 7(1): 47–64.
• d’Astous, A. i Levesque, M. (2003). A scale for measuring store personality. Psychology and Marketing, 25(5): 455–469, http://dx.doi.org/10.1002/mar.10081.
• Davies, G. i Chun, R. (2003). The use of metaphor in the exploration of the brand concept. Journal of Marketing Management, 19(1/2): 45–71, http://dx.doi.org/ 10.1362/026725703763771962.
• Day, E. i Crask, M. R. (2000). Value assessment: the antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13: 52–60.
• Dolich, I.J. (1969). Congruence relationship between self-image and product brands. Journal of Marketing Research, 6(1): 80–84, http://dx.doi.org/10.2307/3150001.
• Gilmore, A. (2006). Usługi. Marketing i zarządzanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: KUL.
• Gorbaniuk, O. i Stachoń-Wójcik, M. (2011). Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta: wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji. Marketing i Rynek, 18(6): 17–26.
• Grace, D. i O’Cass, A. (2002). Brand associations: looking through the eye of the beholder. Qualitative Market Research: An International Journal, 5(2): 94–113, http://dx.doi.org/10.1108/13522750210423797
• Guzman, F. i Paswan, A.K. (2009). Cultural brands from emerging. Markets: brand image across host and home countries. Journal of International Marketing, 17(3): 71–86. http://dx.doi.org/10.1509/jimk.17.3.71.
• Helgeson, J.G. i Supphellen, M. (2004). A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality. International Journal of Market Research, 46(2): 205–233.
• Hooley, G.J. i Saunders, J. (1993). Competitive positioning: the key to marketing strategy. New York, NY: Prentice Hall.
• James, W. (2002). Psychologia. Kurs skrócony. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Johar, G.V., Sengupta, J. i Aaker, J.L. (2005). Two roads to updating brand personality impressions: trait versus evaluative inferencing. Journal of Marketing Research, 42(4): 458–469. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.4.458.
• Johar, J.S. i Sirgy, J.M. (1991). Value expressive versus utilitarian advertising appeals: when and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3): 23–34. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1991.10673345.
• Jooyoung, K., Tae, H.B. i Martin, H.J. (2010). Dimensions of news media brand personality. Journalism & Mass Communication Quarterly, 87(1): 117–134.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1–22, http://dx.doi.org/10.2307/1252054
• Kim, W.C. i Mauborgne, R. (2000). Knowing a winning business idea when you see on. Harvard Business Review, September-October: 129–137, http://dx.doi.org/10.1016/ S0737-6782(01)00081-9.
• Kressmann, F., Sirgy M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. i Lee, D.-J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9): 955–964, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.06.001.
• Lai, A., (1995). Consumer values, product benefits and customer value. A consumption behavior approach. Advances in Consumer Research, 22: 381–388.
• Landon, E.L. (1974). Self-concept, ideal self-concept, and consumer purchase intentions. Journal of Consumer Research, 1(2): 44–51.
• Malik, M. E., Naeem, B. i Munawar, M. (2012). Brand image: past, present and future. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(12): 13069–13075.
• Musante, M.D., Bojanic, D.C. i Zhang, J. (2008). A modified brand personality scale for the restaurant industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 16(1): 303–323. http://dx.doi.org/10.1080/10507050801949316.
• Opoku, R., Hultman, M. i Saheli-Sangari, E. (2008). Positioning in market space: the evaluation of swedish universities' online brand personalities. Journal of Marketing for Higher Education, 18(1): 124–144, http://dx.doi.org/10.1080/08841240802100386.
• Opoku, R.A., Abratt, R., Bendixen, M. i Pitt, L.F. (2007). Communicating brand personality: are the web sites doing the talking for food SMEs? Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4): 362–374, http://dx.doi.org/10.1108/13522750710819702.
• Opoku, R.A., Abratt, R. i Pitt, L. (2006). Communicating brand personality: are the websites doing the talking for the top south African business schools? Journal of Brand Management, 14(1–2): 20–39, http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550052.
• Papania, L., Campbell, C., Opoku, R.A., Styven, M. i Berthon, J-P. (2008). Using brand personality to assess whether biotech firms are saying the right things to their network. Journal of Commercial Biotechnology, 14(3): 247–265.
• Park, C.W., Jaworski, B.J. i MacInnis, D.J. (1986). Strategic brand concept-image Management. Journal of Marketing, 50(4), 621–635, http://dx.doi.org/10.2307/ 1251291.
• Park, H. i Rabolt, N. (2009). Cultural value, consumption value, and global brand image. A cross-national study. Psychology & Marketing, 26(8): 714–735, http://dx.doi.org/10.1002/ mar.20296
• Park, S., Choi, D. i Kim, J. (2005). Visualizing e-brand personality: exploratory studies on visual attributes and e-brand personalities in Korea. International Journal of Human-Computer Interaction, 19(1): 7–34. http://dx.doi.org/10.1207/ s15327590ijhc1901_3.
• Parker, B. (2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26(3): 175–184, http://dx.doi.org/10.1108/ 07363760910954118
• Peter, J.P., Olson, J.C. (1994). Understanding consumer behavior. Irwin: Burr Ridge.
• Plummer, J.T. (1985). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 24(6): 27–31.
• Reeves, R. (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf Publishing Co.
• Siguaw, J., Mattila, A. i Austin, J. (1999). Brand personality in a food service context. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40(3): 48–55.
• Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: critical review. Journal of Consumer Research, 9(3): 287–300. http://dx.doi.org/10.1086/208924.
• Sirgy, M.J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195–206, http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8.
• Sung, M. i Yang, S.U. (2008). Toward the model of university image: the influence of brand. personality, external prestige, and reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4): 357–376, http://dx.doi.org/10.1080/10627260802153207.
• Sweeney, J. i Brandon, C. (2006). Brand personality: Exploring the potential to move from factor analytical to circumplex models. Psychology and Marketing, 23(8): 639–663, http://dx.doi.org/10.1002/mar.20122.
• Wicklund, R.A. i Gollwitzer, P.M. (1981). Symbolic self-completion, attempted influence, and self-deprecation. Basic and Applied Social Psychology, 2(2): 89–114, http://dx.doi.org/10.1207/s15324834basp0202_2
• Wójcik, M. (2007). Jakościowe badania elementów składowych marki. W: D. Maison, A. Noga-Bogumilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdańsk: GWP.
• Zentes, J. i Morschett, D., Schramm-Klein, H. (2008). Brand personality of retailers – an analysis of its applicability and its effect on store loyalty. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(2): 167–184. http://dx.doi.org/10.1080/09593960701868282.