Cykl życia marki innowacyjnej w branży spożywczej

• Authors: Grębosz-Krawczyk Magdalena , Pointet Jean-Marc

Title variants

EN

The Life Cycle of Innovative Brand in the Food Sector

RU

Жизненный цикл инновационной марки в продовольственной отрасли

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu badawczego jest przedstawienie wybranych aspektów strategii marketingowej w poszczególnych fazach cyklu życia marki innowacyjnej z branży spożywczej. Podczas realizacji projektu wykorzystano studia literaturowe oraz badania oparte na studiach przypadków, w trybie doboru celowego. Badania zrealizowano w 2016 roku w czterech przedsiębiorstwach z branży spożywczej w Polsce i we Francji. Analiza pokazuje, iż realizowana strategia marketingowa różni się w poszczególnych fazach życia marki innowacyjnej. W fazie wprowadzania, umacniania i ekspansji przedsiębiorstwa podkreślają fizyczne cechy produktów marek innowacyjnych, natomiast w fazach akceptacji i kulminacji istotne są niematerialne wartości marki, związane z ich symboliką i związkami emocjonalnymi z klientami. Początkowo dominującą strategią rozwoju jest specjalizacja o charakterze wewnętrznym. Potem następuje dywersyfikacja produktów i rynków na podstawie rozwoju o charakterze mieszanym. Nie stwierdzono istotnych różnic między zarządzaniem marką innowacyjną przez przedsiębiorstwa francuskie i polskie. Wyniki badań mogą być wykorzystane przez przedsiębiorstwa z branży spożywczej.

EN

The objective of this research article is to present the chosen aspects of marketing strategy at different stages of the life cycle of innovative brand in the food industry. During the project, the literature studies and research based on case studies were applied. The study was carried out in 2016 in four companies from the food industry in Poland and France. An analysis shows that the implemented marketing strategy differs at various stages of the life cycle of innovative brand. At the launching, reinforcing and expansion stages, companies emphasise the physical product characteristics of innovative brands, while at the stages of acceptance and culmination, intangible brand values associated with their symbolic and emotional associations with customers are essential. Initially, the dominant development strategy is the specialisation based on the internal resources. Then, the diversification and markets development strategies based on the mixed development are implemented. There were no significant differences between management of the innovative brand by French and Polish companies. The research results can be used by companies in the food industry.

RU

Цель исследовательской статьи – представить избранные аспекты маркетинговой стратегии в отдельных фазах жизненного цикла инновационной марки из продовольственной отрасли. По ходу выполнения проекта использовали изучение литературы и анализы конкретных случаев по целевому подбору. Изучение провели в 2016 г. на четырех предприятиях продовольственной отрасли в Польше и во Франции. Анализ показывает, что осуществляемая маркетинговая стратегия отличается в отдельных фазах жизни инновационной марки. В фазе ввода, укрепления и экспансии предприятия подчеркивают физические свойства инновационных марок, а в фазах одобрения и кульми- нации существенными являются нематериальные ценности марки, связанные с их символикой и эмоциональными связями с клиентами. Сначала преобладающей стратегией развития является специализация внутреннего характера. Затем наступает диверсификация продуктов и рынокв на основе развития смешанного типа. Не выявили существенных отличий между управлением инновационной маркой французскими и польскими предприятиями. Результаты изучения могут использоваться предприятиями продовольственной отрасли.

Keywords

PL

cykl życia marki; strategia marketingowa; marka innowacyjna

EN

brand life cycle; marketing strategy; innovative brand

RU

жизненный цикл марки маркетинговая стратегия; инновационная марка

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 2 (373)
• Pages: 148-157

Contributors

author

Grębosz-Krawczyk Magdalena

• Politechnika Łódzka

author

Pointet Jean-Marc

• Université Paris-Est, ESIEE-Paris and Institut de Recherche en Gestion

References

• American Marketing Association (2016), Dictionary: Brand, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B [dostęp: 01.10.2016].
• BAV Consulting, Brand Asset Valuator, http://bavconsulting.com/ [dostęp: 03.10.2016].
• Brexendorf T., Bayus B., Keller K. (2015), Understanding the interplay between brand and innovation management: findings and future research directions, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 43, Iss. 5.
• Caron G. (1996), L’avenir des marques, “Problèmes économiques”, Vol. 2497.
• Czakon W. (red.) (2013), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Grębosz M. (2008), Brand Management, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
• Grębosz M. (2013), Co-branding. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
• Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
• Kapferer J.N. (2003), Les marques à l’épreuve de la pratique, Editions d’Organisation, Paris.
• Lin Y.H. (2015), Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction, “Journal of Business Research”, Vol. 68, Iss. 11.
• Linder Ch. (2015), The effects of value chain expanded brand communication on innovation acceptance, “Journal of Strategic Marketing”, Vol. 23, Iss. 3.
• Michel G. (2004), Au coeur de la marque – créer, gérer, développer et évaluer sa marque, Dunod, Paris.
• Nørskov S., Antorini Y.M., Jensen M.B. (2016), Innovative brand community members and their willingness to share ideas with companies, “International Journal of Innovation Management”, Vol. 20, Iss. 6.
• Nørskov S., Chrysochou P., Milenkova M. (2015), The impact of product innovation attributes on brand equity, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 32, Iss. 4.
• Pomykalski A. (2001), Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź.
• Ponnam A., Sreejesh S., Balaji M.S. (2015), Investigating the effects of product innovation and ingredient branding strategies on brand equity of food products, “British Food Journal”, Vol. 117, Iss. 2.
• Pringle H., Gordon W. (2008), Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Rojek R. (2007), Marka narodowa, GWP, Gdańsk.
• Sinapuelas I., Wang H.M., Bohlmann J. (2015), The interplay of innovation, brand, and marketing mix variables in line extensions, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 43, Iss. 5.