Beer as a retail product category from perspective of younger adult consumers – the gender analysis

• Authors: Blazenka Knezevic , Petra Skrobot , Mia Delic

Title variants

PL

Piwo jako kategoria produktu detalicznego z perspektywy młodszych dorosłych konsumentów – analiza pod kątem płci

RU

Пиво как категория продуктов розничной торговли из перспективы молодых взрослых потребителей – анализ с точки зрения пола

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Piwo jako kategoria produktów w handlu detalicznym Chorwacji i Europy jest coraz bardziej złożoną kwestią. Jest coraz więcej dostawców, którzy oferują coraz większą liczbę marek piwa; poza tym, w ramach poszczególnych marek, przekazują klientom coraz większy wybór opakowań, co oznacza, że złożoność określenia asortymentu i polityk cenowych w ramach tej kategorii staje się jeszcze większa. Jedna z najczęściej przytaczanych definicji utrzymuje, że zarządzanie tą kategorią jest procesem, który traktuje kategorie produktów jako jednostki biznesowe, które można dostosować na szczeblu sklepu w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. Większość analizowanych źródeł teoretycznych zgadza się, że konsumenci i wiedza o ich zachowaniu stanowią punkt wyjścia do zarządzania kategoriami w handlu detalicznym. Inną ważną kwestią w dostosowaniu kategorii detalicznej jest zastosowaniepodejścia uwzględniającego płeć w analizie zwyczajów, preferencji i zachowania nabywczego konsumentów. Niewiele jest prac badawczych zajmujących się poszczególnymi kategoriami produktów w handlu detalicznym na poszczególnych rynkach z perspektywy konkretnych grup konsumentów. A zatem w tym pierwotnym badaniu szczegółowo analizujemy zwyczaje nabywcze młodszych dorosłych konsumentów jako specyficznej grupy konsumentów detalicznych i koncentrujemy się na chorwackim rynku detalicznym w ramach jednej konkretnej kategorii produktów. Celem tego opracowania jest wskazanie głównych charakterystyk kobiet i mężczyzn jako młodszych dorosłych konsumentów detalicznych piwa w Chorwacji. Charakterystyki te opisano za pomocą frekwencji bezwzględnych i względnych oraz zilustrowano histogramami, podczas gdy różnice między mężczyznami i kobietami badano za pomocą testu zgodności chi-kwadrat. Przedstawione w artykule wyniki mogą być użyteczne do zarządzania kategoriami w odniesieniu do piwa jako kategorii produktu handlu detalicznego i jako podstawa do skutecznych przystosowań wyszczególnionej kategorii detalicznej do młodych kobiet i mężczyzn. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

Beer as a product category in Croatian and European retail is more and more complex. There are more and more suppliers that offer an increasing number of brands of beer and, within individual brands, they provide customers a growing selection of packaging, which means that the complexity of the definition of assortment and pricing policies within this category becomes more and more complex. One of the most quoted definitions claim that category management is a process which treats product categories as business units that can be adjusted at the store in order to meet consumer needs. The majority of analysed theoretical sources agree that consumers and knowledge on their behaviour are the starting point of category management in retail. Another important issue in retail category adjustment is the application of the gender approach in analysis of habits, preferences and consumer buying behaviour. There is a scarcity of research papers dealing with particular retail products categories at particular markets from the perspective of particular consumer groups. Therefore, in the primary research we scrutinize purchasing habits of younger adult consumers as a specific retail consumer group and we are focusing on Croatian retail market within one particular product category. The aim of this paper is to highlight the main characteristics of females and males as younger adult retail consumers of beer in Croatia. The characteristics are described in absolute and relative frequencies and illustrated by histograms, while the difference between males and females are tested with Chi-squared test. The results given in this paper can be useful for category management of a beer as a retail product category and as the basis for the efficient adjustments of the specified retail category to young females and males. This is the research article.

RU

Пиво как категория продуктов в розничной торговле в Хорватии и Европе становится все более сложным. Все больше и больше поставщиков, которые предлагают все большее количество марок пива, в рамках же отдельных марок они предоставляют клиентам все больший выбор упаковки, что обозначает, что все усложняется определение ассортимента и политики ценообразования. Одно из чаще всего приводимых определений утверждает, что управление категорией – процесс, который считает категории продуктов единицами бизнеса, которые могут быть приспособлены на уровне магазина для того, чтобы осуществить потребности потребителей. Большинство анализируемых теоретических источников согласно, что потребители и знания об их поведении – отправная точка управления категорией в розничной торговле. Другой важный вопрос в приспособлении категории в розничной торговле – применение основанного на анализе пола подхода в изучении навыков, предпочтений и по-купательского поведения потребителей. Существует дефицит исследовательских разработок, рассматривающих вопросы отдельных групп потребителей. Следовательно, в первичном исследовании мы подробно обсуждаем покупательные навыки молодых взрослых потребителей в качестве особой группы потребителей и сосредоточиваем внимание на хорватском розничном рынке в рамках одной конкретной категории продуктов. Цель статьи – указать основные черты женщин и мужчин в качестве молодых взрослых розничных потре- бителей пива в Хорватии. Эти черты описываются с помощью абсолютных и относительных чисел и иллюстрируются истограммами, тогда как отличия между мужчинами и женщинами изучаются с помощью критерия хи-квадрат. Представленные в статье результаты могут быть полезны для управления категорией пива и в качестве основы для действенных приспособлений указанной категории продуктов розницы к молодым женщинам и мужчинам. Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

PL

handel detaliczny; zarządzanie kategorią; kategorie produktów; piwo; młodzi konsumenci; postawy konsumentów; Chorwacja

EN

Retailing; Category Management; Product Categories; Beer; Young Consumers; Consumers’ Attitudes; Croatia

RU

розничная торговля; управление категорией; категории продуктов; пиво; молодые потребители; отношения потребителей; Хорватия

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 156-169

Contributors

author

Blazenka Knezevic

• University of Zagreb

author

Petra Skrobot

• University of Zagreb

author

Mia Delic

• University of Zagreb

References

• AC Nielsen (2006), Consumer-centric category management: How to increase profits by managing categories based on consumer needs, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
• Basuroy S., Mantrala M.K., Walters R.G. (2001), The Impact of Category Management on Retailer Prices and Performance: Theory and Evidence, “Journal of Marketing”, No. 65(4).
• Bogetić Z. (2007), Menadžment kategorije proizvoda, Faculty of Economics and Business, Beograd.
• Brewers of Europe (2015), Beerstatistics, http://www.brewersofeurope.org/uploads/mycmsfiles/documents/publications/2015/statistics_2015_v3.pdf [access: 11.10.2016].
• Brown K., McIlveen H., Strugnell C. (2000), Nutritional awareness and food preferences of young consumers, “Nutrition & Food Science”, No. 30(5).
• Bruwer J., Saliba A., Miller B. (2011), Consumer behaviour and sensory preference differences: implications for wine product marketing, “Journal of Consumer Marketing”, No. 28(1).
• Chiplunkar R.M. (2011), Product Category Management, Tata McGraw-Hill Education, New Delhi.
• Dawson D.A, Archer L. (1992), Gender differences in alcohol consumption: effects of measurement, “British Journal of Addiction”, Vol. 87(1).
• Desrochers D.M., Nelson P. (2006), Adding consumer behavior insights to category management: Improving item placement decisions, “Journal of Retailing”, No. 82(4).
• Dussart C. (1998), Category management: Strengths, limits and developments, “European Management Journal”, No. 16(1).
• Hafstrom J.L., Chae J.S., Chung Y.S. (1992), Consumer decision-making styles: comparison between United States and Korean young consumers, “Journal of Consumer Affairs”, No. 26(1).
• Ja Trgovac (2014), Anketa: Radleri po popularnosti odmah iza lagera [Poll : Radler by popularity right behind lagers], http://www.jatrgovac.com/tag/konzumacija-piva/ [access: 12.10.2015].
• Kaur P., Singh R. (2007), Uncovering retail shopping motives of Indian youth, “Young Consumers”, No. 8(2).
• Madaan K.V.S. (2009), Fundamentals of Retailing, Tata McGraw Hill Education, New Delhi.
• Mioč D. (2012), Utjecaj izbora strategije nabave na uspješnost poslovanja poduzeća u industriji piva, Faculty of Economics and Business Zagreb, Croatia.
• Mollà A., Múgica J.M., Yagüe M. (1998), Category management and consumer choice, “The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, No. 8(2).
• Muller I., Singh I. (2006), Category Management – Efikasan odgovor na potrebe kupca u maloprodaji, Internacionalni centar za profesionalnu edukaciju, Zagreb.
• Nielsen (1992), Category management: Positioning your organization to win, NTC Business, Books Lincolnwood, Chicago.
• O’Brien J. (2009), Category Management in Purchasing: A Strategic Approach to Maximize Business Profitability, Kogan Page, Philadelphia.
• O’Keeffe M., Fearne A. (2002), From commodity marketing to category management: insights from the Waitrose category leadership program in fresh produce, “Supply Chain Management: An International Journal”, No. 7(5).
• Palan K. (2001), Gender Identity in Consumer Behaviour Research: A Literature Review and Research Agenda, “Academy of Marketing Science”, No. 10, http://www.amsreview.org/articles/palan10-200.pdf [access: 15.12.2015].
• Poslovni dnevnik (2016), Prosječna plaća u ovoj industriji u Hrvatskoj iznosi 9.000 kuna, http://www.poslovni.hr/hrvatska/prosjecna-placa-u-ovoj-industriji-u-hrvatskoj-iznosi-9000-kuna-316339 [access: 11.10.2016].
• Spero I., Stone M. (2004), Agents of change: how young consumers are changing the world of marketing, “Qualitative Market Research: An International Journal”, No. 7(2).
• Xu Y. (2008), The influence of public self-consciousness and materialism on young consumers’ compulsive buying, “Young Consumers”, No. 9(1).