Konsumenci pokolenia Y – nowe wyzwanie dla komunikacji marketingowej

• Authors: Edyta Gołąb-Andrzejak

Title variants

EN

The Y Generation Consumers – a New Challenge for Marketing Communication

RU

Потребители поколения Y – новые вызовы для маркетинговой коммуникации

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem rozważań jest wykazanie zmian, które zaszły w zachowaniach konsumentów w XXI wieku – na przykładzie segmentu rynku, jaki stanowią konsumenci pokolenia Y – i idącej za tym konieczności adaptacji działań w zakresie komunikacji marketingowej. Przeprowadzona analiza literatury wykazała, że pokolenie Y jest pierwszym pokoleniem, które całe swoje życie spędziło w tzw. środowisku cyfrowym. Stanowi to wyzwanie dla osób zajmujących się marketingiem, w tym komunikacją marketingową, ponieważ, w odróżnieniu od poprzednich pokoleń, pokolenie Y nie jest pod wpływem mediów tradycyjnych. Praktyczne implikacje prowadzonych rozważań to konieczność wykorzystywania mediów cyfrowych w komunikacji marketingowej, co zwiększa skuteczność w docieraniu do konsumentów z pokolenia Y. Wśród implikacji społecznych należy wskazać na rozwój mediów społecznościowych i ich rolę w procesie informacyjnym, co wspiera procesy podejmowania decyzji o zakupie. Artykuł mieści się w kategorii przeglądu literatury poświęconej konsumentom pokolenia Y oraz przedstawia koncepcję zmiany działań w ramach komunikacji marketingowej wynikającej z uwzględnienia specyfiki badanego pokolenia.

EN

The purpose of this article is to show the changes that have taken place in consumer behaviour in the 21st century – based on the example of Generation Y market segment – and the need of marketing communication activities adaptation. The analysis of the literature has shown that Generation Y is the first generation that spend their entire lives in the so-called digital environment. This is a challenge for people involved in marketing, inclusive of marketing communication, because, unlike previous generations, Generation Y is not under the influence of traditional media. The practical implications of this research should point to the necessity of using digital media in marketing communication efforts, which increases the effectiveness in reaching out to the consumers from the Y generation. Among the social implications there should be pointed out, among others, the development of social media and their role in the information process which supports decision-making processes of the purchase. The article falls under the category of review of the literature devoted to the Generation Y consumers and presents the concept of changing the activities within the marketing communication, taking into account the specificity of the tested generation.

RU

Цель рассуждений – указать изменения, которые произошли в поведении потребителей в XXI веке, на примере сегмента рынка, какой составляют потребители поколения Y, и следующую за этим необходимость приспособить действия в области маркетинговой коммуникации. Проведенный анализ литературы выявил, что поколение Y – первое поколение, которое всю свою жизнь провело в так называемой цифровой среде. Это представляет вызов для лиц, занимающихся маркетингом, в том числе маркетинговой коммуникацией, поскольку в отличие от прежних поколений поколение Y не находится под влиянием традиционных СМИ. Практические импликации проведенных рассуждений – необходимость использования цифровых СМИ в маркетинговой коммуникации, что повышает эффективность в обретении потребителей из поколения Y. В числе социальных импликаций следует указать на развитие социальных медиа и их роль в информационном процессе, что поддерживает процессы принятия решений о покупке. Статья входит в категорию обзора литературы, посвященной потребителям из поколения Y, а также представляет концепцию изменения действий в рамках маркетинговой коммуникации, вытекающей из учета специфики обследуемого поколения.

Keywords

PL

konsument; pokolenie Y; komunikacja marketingowa społeczeństwo informacyjne

EN

consumer; Generation Y; marketing communication; information society

RU

потребитель; поколение Y; маркетинговая коммуникация; информационное общество

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 2 (361)
• Pages: 140-151

Contributors

author

Edyta Gołąb-Andrzejak

• Politechnika Gdańska

References

• Allerton H. (2001), Generation why, “T & D Magazine“, No. 55(11).
• Ansari A. i Mela C.F. (2003), E-customization, “Journal of Marketing Research”, No. 40(2).
• Bakewell C. and Vincent-Wayne, M. (2003), Generation Y female consumer decision-making styles,
• “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 31(2/3).
• Barbagallo P. (2003), Teens, “Target Marketing”, No. 26(4).
• Bartlett M. (2004), Analyst: understanding what shapes generation can help the . . ., “Credit Union
• Journal”, No. 8(21).
• Beard F.K. (2003), College student attitudes toward advertising’s ethical, economic, and social consequences,
• “Journal of Business Ethics”, No. 48(3).
• Berry L.L., Bolton R.N., Bridges C.N., Meyer J., Parasuraman A. i Seiders K. (2010), Opportunities
• for innovation in the delivery of interactive retail services, “Journal of Interactive Marketing”,
• No. 24.
• Bitner M.J., Brown S.W., Meuter M.L. (2000), Technology infusion in service encounters, “Journal of
• the Academy of Marketing Science”, No. 28(1).
• Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., Solnet D. (2013),
• Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda, „Journal
• of Service Management”, No. 24(3).
• Brosdahl D.J., Carpenter J.M. (2011), Shopping orientations of US males: a generational cohort
• comparison, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 18.
• Chrysochou P., Krystallis A., Mocanu A., Lewis R.L. (2012), Generation Y preferences for wine:
• an exploratory study of US market applying the best-worst saling, “British Food Journal”,
• No. 114(4).
• Cowart K.O., Goldsmith R.E. (2007), The influence of consumer decision-making styles on online
• apparel consumption by college students, “International Journal of Consumer Studies”, No. 31(6).
• Dalton P. (2003), Managing the generation, “ABA Washington News”, No. 11(19).
• Drake-Bridges E. and Burgess B. (2010), Personal preferences of tween shop pers, “Journal of Fashion Marketing and Management”, No. 14(4).
• Edelman/StrategyOne (2010), The 8095 Exchange: Millennials, their actions surrounding brands, and the dynamics of reverberation, http://www.slideshare.net/EdelmanDigital/8095-white-paper [dostęp: 17.01.2011].
• Eyre G. (2003), Back to basics: the role of reading in preparing young people for the information socjety, “Reference Services Review”, No. 31(3).
• Foscht T., Schloffer J., Iii C.M., Chia S.L. (2009), Assessing the outcomes of Generation-Y customers’ loyalty, “International Journal of Bank Marketing”, No. 27(3).
• Gołąb-Andrzejak E. (2014), Lojalność w społeczeństwie informacyjnym na przykładzie „pokolenia Millenium”, „Marketing i Rynek”, nr 11.
• Gołąb-Andrzejak E. (2015), Lojalność eurokonsumentów pokolenia Y, „Handel Wewnętrzny”, nr 1.
• Heaney J.G. (2007), Generations X and Y’s internet banking usage in Australia, “Journal of Financial Services Marketing”, No. 11(3).
• Howe N., Strauss W. (2000), Millennials Rising, Vintage Books, New York.
• Howe N., Strauss W. (2007), The next 20 years: how customer and workforce attitudes will evolve, “Harvard Business Review”, No. 85(7/8).
• Immordino-Yang M.H., Christodoulou J.A., Singh V. (2012), Rest is not idleness: implications of the brain’s default mode for human development and Education, “Perspectives on Psychological Science”, No. 7(4).
• Kavounis Y. (2008), The Millennial effect, “Brand Strategy”, October.
• Krzemień G. (2011), Kto zjada internetowy tort, „Marketing w Praktyce”, nr 01(155).
• Lafayette J. (2011), Marketers targeting generation of Millennials, “Broadcasting & Cable”, No. 28.
• Lastovicka J., Murry J.P. Jr, Joachimsthaler E.A. (1990), Evaluating the measurement validity of lifestyle typologies, “Journal of Marketing Research”, No. 27(1).
• Littman S. (2008), Welcome to the new Millennials, “Response Magazine”, May.
• Martin C.A., Turley L.W. (2004), Malls and consumption motivation: an exploratory examination of older Generation Y consumer, “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 32(10).
• Mazurek-Łopacińska K. (2005), Europejska kultura konsumencka: aspekty teoretyczne i empiryczne, (w:) Wiktor J.W. (red.) Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Wydział Zarządzania, Kraków.
• McCrindle M., Beard M. (2008), Generations – myth or reality?, http://www.mrsa.com.au/index.cfm?aĽdetail&idĽ2852&eidĽ149 [dostęp: 28.11.2010].
• Murray M. (2000), Young Internet users likely to shop for mortgages online, “Real Estate Finance Today”, No. 17(45).
• New Strategist (2004), The Millennials: Americans Born 1977 to 1994, Ithaca: New Strategist Publications Inc., New York.
• Noble S.M., Haytko D.L. i Phillips J. (2009), What drives college-age Generation Y consumers?, “Journal of Business Research”, No. 62(6).
• Park J., Gursoy D. (2012), Generation effects on work engagement among US hotel employees. “International Journal of Hospitality Management”, No. 31(4).
• Paul P. (2001), Getting inside Gen Y, “American Demographics”, No. 23(9).
• Peterson R., Balasubramanian S., Bronnenberg B. (1997), Exploring the implications of the internet for consumer marketing, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 25(4).
• Racolta-Paina N.D., Luca T.A. (2010), Several considerations regarding the online consumer in the 21st century – a theoretical approach, “Management & Marketing”, No. 5(2).
• Rich M. (2008), Millennial students and technology choices for information searching, “The Electronic Journal of Business Research Methods”, No. 6(1).
• Richard K. Miller i in. (2011), Consumer Behavior 2011: Millennial Consumers, Richard K. Miller and Associates (RKMA), Loganville: GA.
• Consumer Behavior 2011, Millennial Consumers, Richard K. Miller and Associates (RKMA), Loganville: GA.
• Smith K.T. (2012), Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials, “The Journal of Consumer Marketing”, No. 29(2).
• Tsui B. (2001), Generation next, “AdvertisingAge”, January.
• Van den Bergh J., Behrer M. (2012), Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y, „Samo Sedno”, http://www.samosedno.com.pl/jak-kreowac-marki-ktore-pokocha-pokolenie-y,977.html [dostęp: 28.03.2014].
• Wallis J. (2005), Cyberspace, information literacy and the information society, “Library Review”, No. 54(4).