Pozacenowe elementy budowania wizerunku marki własnej w komunikacji sieci handlowych FMCG na rynku polskim

• Authors: Magdalena Nowak

Title variants

EN

Non-price Elements of Building Private Label Image in Communication of FMCG Trade Chains in the Polish Market

RU

Неценовые элементы формирования имиджа собственной марки в коммуникации торговых сетей с товарами повседневного спроса на польском рынке

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Głównym celem rozważań jest wykazanie, iż podstawową rolę w budowaniu pozytywnego i pożądanego wizerunku marek własnych odgrywa pozycjonowanie cenowe oraz komunikacja pozacenowych atrybutów wizerunku. W strategii budowania wizerunku oraz zarządzania marką własną przez detalistów FMCG cena przestała być podstawowym elementem komunikacji. Istotna stała się: jakość produktu oraz inne atrybuty zachęcające klienta do zakupu. W artykule porównano slogany reklamowe przypisane przez sieci FMCG w komunikacji marek własnych na przestrzeni ostatnich lat. Przedstawiono również aktualną strategię pozycjonowania cenowego marek własnych. Artykuł został opracowany na podstawie przeglądu dostępnej literatury oraz obserwacji własnych.

EN

The main objective of this paper is to demonstrate that the main role in building a positive and desired private label image is played by price positioning and communication of non-price attributes of the image. The challenge for the author is to demonstrate that the essential part of PL communication, apart from the product’s price, is product’s quality and other emotional arguments to encourage the purchase and rising from the market needs and current consumer’s lifestyle. The article presents the current strategy of private brands price positioning. The article was developed based on the available literature review and author’s own observation.

RU

Основная цель рассуждений – показать, что главную роль в формировании положительного и желательного имиджа собственных марок играет ценовое позиционирование и указание на неценовые атрибуты имиджа. В стратегии формирования имиджа и управления собственной маркой розничными продавцами товаров повседневного спроса цена перестала быть основным элементом коммуникации. Существенными стали: качество продукта и другие атрибуты, поощряющие клиента к покупке. В статье сравнили рекламные слоганы, используемые сетями по продаже товаров повседневного спроса в коммуникации собственных марок на протяжении последних лет. Представили также актуальную стратегию ценового позиционирования собственных марок. Статья разработана на основе обзора доступной литературы и собственных наблюдений.

Keywords

PL

wizerunek marki własnej pozycjonowanie marki własnej komunikacja marki własnej; slogany reklamowe marek własnych sieci handlowych FMCG

EN

private label’s image; private label’s positioning; private label’s communication; advertising slogans in FMCG retailers PL communication

RU

имидж собственной марки позиционирование собственной марки; коммуникация собственной марки; рекламные слоганы собственных марок торговых сетей с товарами повседневного спроса

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2014
• Issue: 2 (349)
• Pages: 153-163

Dates

published

2014-03-2014-04

Contributors

author

Magdalena Nowak

• Regis Sp. z o.o.

References

• http://www.ffmoda.com/pl [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.tesco.pl/kulinarni-lowcy-smakow/produkty/maklowicz-poleca/ [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.tesco.pl/tesco-finest/ [dostęp: 10.11.2013].
• http://www.lewiatan.pl/showpage.php [dostęp: 15.11.2013].
• http://www.foodandjoy.eu/ [dostęp: 15.11.2013].
• http://piotripawel.pl/a/48/oferta-naszych-sklepow/marka-wlasna [dostęp:15.11.2013].
• http://www.kaufland.pl/Home/02_Asortyment/003_K_Classic/index.jsp [dostęp:15.11.2013].

Identifiers

ISSN

0438-5403