Komunikacja zdrowia w reklamach prasowych z perspektywy potrzeb i korzyści

• Authors: Kolańska Magdalena , Kapinos Anna

Title variants

EN

Health communications in advertising press from perspective of needs and benefit s

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie technik i środków, do których odwołują się reklamy prasowe, w celu przywołania wartości zdrowia wśród konsumentów. W tym celu została pobrana próba 372 reklam prasowych produktów, które ukazały się w czołowych polskich dziennikach i magazynach, z których 117 odwoływało się do wartości zdrowia. Reklamy zostały przeanalizowane jakościowo, a zebrany materiał pozwolił wyróżnić główne techniki i środki marketingowe służące odwoływaniu się do kategorii zdrowia, a także zbadać ich związek z potrzebami i korzyściami przez nie aktywizowanymi

EN

The aim of this article is to present techniques and measures referred to by the press advertising to activate the value of the health of consumers. For this purpose has been downloaded, an attempt 372 products press advertising, which appeared in the leading Polish newspapers and magazines, of which 117 referred to the value of health. Advertising were analyzed qualitatively, and the collected material allowed to extract the main techniques and marketing measures for referring to the category health, as well as explore their relationship with needs and benefits they have gained.

Keywords

PL

zdrowie; techniki marketingowe; reklamy prasowe; korzyści; potrzeby

EN

health; marketing techniques; advertising press; benefits; needs

• Publisher: Oficyna Wydawnicza Uniwersytetu Zielonogórskiego
• Journal: Psychologiczne Zeszyty Naukowe
• Year: 2018
• Issue: 1
• Pages: 203-224

Contributors

author

Kolańska Magdalena

• Uniwersytet Zielonogórski

author

Kapinos Anna

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II

References

• Aaker, J.L. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57.
• Aceijas, C., Waldhäusl, S., Lambert, N., Cassar, S., Bello-Corassa, R. (2017). Determinants of health-related lifestyles among university students. Perspectives in Public Health, 137(4), 227-236.
• Alakoski, L., Tikkanen, I. (2014). Dimensions of perceived pleasure in tourism services. The 5th International Research Symposium in Service Management, Pärnu.
• Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Apollonio, D.E., Malone, R.E. (2008). Turning negative into positive: public health mass media campaigns and negative advertising. Health Education Research, 24(3), 483-495.
• Barańska, M. (2016). Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu na przykładzie wybranych reklam koncernów farmaceutycznych. Środkowoeuropejskie Studia Polityczne, 3, 189-214.
• Bian, X., Moutinho, L. (2008). The role of product involvement, knowledge, and perceptions in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects. Research Memorandum,77, 1-34.
• Brown, J.D., & Witherspoon, E.M. (2002). The mass media and American adolescents’ health. Journal of Adolescent Health, 31(6), 153-170.
• Commers, M.J., Visser, G., De Leeuw, E. (2000). Representations of preconditions for and determinants of health in the Dutch press. Health Promotion International, 15(4), 321-332.
• Csikszentmihalyi, M. (2000). The costs and benefits of consuming. Journal of Consumer Research, 27(2), 267-272.
• Czarnecka, M., Cierpiałkowska, L. (2007). Naukowe a subiektywne koncepcje zdrowia i choroby wśród studentów i ich determinanty. Now Lek, 76(2), 161-165.
• Czerkies, J. (2015). Przekonywanie klientek do produktów w komunikatach reklamowych zamieszczonych na łamach przedwojennego „Światowida”. SŁOWO. Studia Językoznawcze, 6, 147-165.
• Day, E., Crask, M.R. (2000). Value assessment: the antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, 52-60.
• Demel, M. (2001). Przesłanie do uczestników konferencji. W: B. Woynarowska, M. Kapica (red.), Teoretyczne podstawy edukacji zdrowotnej. Stan i oczekiwania (s. 7-10). Warszawa: KOWEZ.
• Edwards, W.M., Coleman, E. (2004). Defining sexual health: a descriptive overview. Archives of Sexual Behavior, 33(3), 189-195.
• Ferla, D., da Silveira, T. (2008). The Connection between Symbolic Benefits and Youth Identity: A Hybrid Methodological Approach. Latin American Advances in Consumer Research, 2, 216-217.
• Finsterwalder, J. (2010). On shaky grounds? Customer needs and service provision after a major disaster in the light of Maslow’s hierarchies. New Zealand Journal of Applied Business Research, 8(2), 1-28.
• Frątczak-Rudnicka, B. (1998). Cechy nadawcy i odbiorcy a efektywność reklamy (komunikatu perswazyjnego).
• W: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy (s. 173). Warszawa: Wydawnictwo Akademii Teologicznej.
• Garbarski, L. (1998). Zachowania nabywców. Warszawa: PWE.
• Ghazali, E., Soon, P.C., Mutum, D.S., Nguyen, B. (2017). Health and cosmetics: investigating consumers’ values for buying organic personal care products. Journal of Retailing and ConsumerServices, 39, 154-163.
• Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: Wydawnictwo Naukowe KUL.
• Gorbaniuk, O., Kapinos, A., Chodara, M., Chochoł, P., Kazanowski, K., Kliszcz, T., Mroczek, K., Kot, P., Kolańska, M. (2016). Need-Appeals, Benefit-Appeals, and Brand User-Trait-Appeals in TelevisionAdvertising: A Content Analysis of Commercials. Annals of Psychology, 19(4), 827-839.
• Gorbaniuk, O., Razmus, W. (2009). Структура ассоциацийс брендами среди украинских потребителей. Маркетинговые исследования в Украине, 32(1), 76-87.
• Gorbaniuk, O., Kapinos, A., Chodara, M., Chochoł, P., Kazanowski, K., Kliszcz, T., Kolańska, M. (2017). Korzyści, potrzeby i cechy typowych użytkowników marek aktywizowane przez spotytelewizyjne: analiza treści reklam produktów materialnych. Roczniki Psychologiczne/Annals ofPsychology, 19(4), 813-826.
• Im, H., Huh, J. (2017). Does health information in mass media help or hurt patients? Investigation of potential negative influence of mass media health information on patients’ beliefs and medicationegimen adherence. Journal of Health Communication, 22(3), 214-222.
• Jasielska, A., Maksymiuk, R.A. (2014). Pozarynkowa wartość dodana reklam komercyjnych. E-mentor, 3, 72-79.
• Juczyński, Z. (1999). Narzędzia pomiaru w psychologii zdrowia. Przegląd Psychologiczny, 42(4), 43-56.
• Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kierowanie. Warszawa: PWE, 1-22.
• Karski, J.B. (2003). Teoria i praktyka promocji zdrowia. Warszawa: CeDeWu.
• Karski, J.B. (2008). Pojęcie zdrowia i jego ewolucja. W: J. Karski, J. Pawlak (red.), Środowisko i zdrowie.
• Warszwa: Centrum Organizacji i Ekonomiki Ochrony Zdrowia.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 11-71.
• Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts.
• Kendig, H., Browning, C.J., Thomas, S.A., Wells, Y. (2014). Health, lifestyle, and gender influences on aging well: an Australian longitudinal analysis to guide health promotion. Frontiers in PublicHealth, 2, 70, doi: 10.3389/fpubh.2014.00070.
• Kłeczek, R., Hajdas, M., Sobocińska, M. (2008). Kreacja w reklamie. Kraków: Wolters Kluwer Polska.
• Kolańska, M., Kapinos, A., Gorbaniuk, O., Chodara, M., Chochoł, P., Kazanowski, K., Kliszcz,T., Mroczek, K. (2015). Struktura potrzeb aktywizowanych przez reklamy prasowe. W: S. Kowalski,J. Sztuka, K. Zazdros (red.), Obraz i przestrzeń w komunikacji marketingowej (s. 157-172).Częstochowa: Wydawnictwo Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej.
• Koltko-Rivera, M.E. (2006). Rediscovering the later version of Maslow’s hierarchy of needs: Self-transcendence and opportunities for theory, research, and unification. Review of General Psychology,10(4), 302-317.
• Kowalski, M., Malinowski, W., Kowalski, P. (2007). Gra z młodzieżą wokół wartości zdrowie. Dyskurs (nie) oczekiwany o mass mediach. Prace Naukowe Akademii im. Jana Długosza w Częstochowie.Kultura Fizyczna, 7, 95-106.
• Kozłowska, A. (2011). Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
• Kozłowska, A. (2013). Oddziaływanie reklamy na motywy zakupowe: ramy koncepcyjne. Acta Universitatis Nicolai Copernici, 413.
• Kozłowska, A. (2014). Potrzeby jako system klasyfikacji modeli perswazyjnych. Raport badawczy. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
• Kozłowska, A., Wiśniewska, A.M. (2013). Model A.L. Dicka i K. Basu: nowe ramy koncepcyjne dla badania oddziaływania reklamy na lojalność konsumencką. W: A. Wiśniewska (red.), Kształtowanielojalności konsumenckiej. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji, 32-66.
• Lai, A. (1995). Consumer values, product benefits and customer value. A consumption behavior approach, Advances In Consumer Research, 22, 381-388.
• Li, Y., Wang, X. (2018). Seeking health information on social media: A perspective of trust, self-determination, and social support. Journal of Organizational and End User Computing, 30(1), 1-22.
• Malik, M., Zarzycka, D., Iłżecka, J., Jarosz, M. (2009). Wartość zdrowia jako czynnik motywacyjny do działań prozdrowotnych. Zdr Publ, 119(1), 33-39.
• Malone, T., Lusk, J.L. (2017). Taste trumps health and safety: Incorporating consumer perceptions into a discrete choice experiment for meat. Journal of Agricultural and Applied Economics, 49(1), 139-157.
• Maslow, H. (1990). Motywacja i osobowość. Warszawa: PAX.
• Maszczak, T. (2005). Zdrowie jako wartość uniwersalna. Roczniki Naukowe AWF w Poznaniu, 54, 78.
• McNeal, J. U., & McDaniel, S. W. (1984). An analysis of need-appeals in television advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 12(1-2), 176-190.
• Noar, S.M. (2006). A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication, 11(1), 21-42.
• Nowicki, G., Ślusarska, B. (2011). Determinanty społeczno-demograficzne wartościowania zdrowia wśród pracujących osób dorosłych. Hygeia Public Health, 46(2), 280-285.
• Obuchowski, K. (1996). Przez galaktykę potrzeb, Zyski S-ka, Poznań.
• Ozdemir M. (2015). Residential choice in different countries: Maslow, evolution of human brain and culture, International. Journal Of Economics And Statistics, 3, 32-38.
• Polskie Badania Czytelnictwa. www.pbczyt.pl (dostępne: 15.12.2015).
• Preambuła Konstytucji Światowej Organizacji Zdrowia 1946. http://whqlibdoc.who.int/hist/official_records/constitution.pdf (dostępne: 15.12.2015).
• Pride, W., Hughes, R., Kapoor, J. (2014). Business. Ohio: Cengage Publishing.
• Puchalski, K. (1997). Zdrowie w świadomości społecznej. Łódź: KCPZwMP, Instytut Medycyny Pracy im. prof. dra med. J. Nofera.
• Rajasakran, T., Sinnappan, S., Raja, S.S. (2014). Purushartha: Maslow’s Need Hierarchy Revisited. Anthropologist 18(1), 199-203.
• Razmus, W. (2013). Psychospołeczne korzyści w wizerunku marki produktu. Lublin: KUL, niepublikowana rozprawa doktorska.
• Reeves, R. (1961). Reality in advertising. New York: Knopf.
• Rossiter, J.R., Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. McGraw-Hill Book Company,218.
• Rusmevichientong, P., Streletskaya, N.A., Amatyakul, W., Kaiser, H.M. (2014). The impact of food advertisements on changing eating behaviors: An experimental study. Food Policy, 44, 59-67.
• Santana, S., Loureiro, S. (2010). Assessing benefits and risks of online shopping in Spain and Scotland. Portuguese Journal of Management Studies, 15(2), 161-172.
• Schneider, B., Bowen, D.E. (1999). Understanding customer delight and outrage. Sloan Management Review, 41(1), 35-45.
• Senyszyn, J. (1995). Potrzeby konsumpcyjne. Gdańsk: GWP.
• Serour, G.I., Dickens, B.M. (2004). Ethics in medical information and advertising. International Journal of Gynecology & Obstetrics, 85(2), 195-200.
• Syrkiewicz-Switala, M., Holecki, T., Wojtynek, E. (2014). Znaczenie mass mediów w promocji zdrowia.Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu, 20(2), 171-176.
• Szymczuk, E., Zajchowska, J., Dominik, A., Makara-Studzinska, M., Zwolak, A., Daniluk, J. (2011). Media jako źródło wiedzy o zdrowiu. Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu, 17(4), 165-168.
• Światowy, G. (2006). Zachowania konsumentów: determinanty oraz metody poznania i kształtowania.Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Świtała, M. (2009). Samoocena stanu zdrowia i jej wpływ na zachowania konsumentów w starszym wieku. Gerontologia Polska, 17(3), 129-136.
• Tkaczuk-Wlach, J., Sobstyl, M., Jakiel, G. (2012). Rak piersi – znaczenie profilaktyki pierwotnej i wtórnej. Przegląd Menopauzalny, 16(4), 343-347.
• Tomaszewski, T. (1975). Człowiek w sytuacji. W: T. Tomaszewski (red.), Psychologia (s. 17-36). Warszawa:PWN.
• Turbiarz, A., Kadłubowska, M., Kolonko, J., Bąk, E. (2010). Rola mediów w promocji zdrowia. Problemy Pielęgniarstwa, 18(2), 239-242.
• Ujwary-Gil, A. (2006). Zastosowanie analizy morfologicznej w praktyce biznesowej. Marketing i Rynek, 5, 24-30.
• Wakefield, M.A., Loken, B., Hornik, R.C. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour.The Lancet, 376(9748), 1261-1271.
• Wasielewska, M., Pajkert, A. (2007). Telerecepta na zdrowie, czyli problem przekazu i odbioru komunikatów dotyczących zdrowia. W: B. Aouil, W. Maliszewski (red.), Media – komunikacja: zdrowiei psychologia.Toruń: Adam Marszałek, 90-108.
• Witaszek-Samborska, M., Piotrowicz, A. (2007). Perswazyjna funkcja imiesłowów w języku reklamy (na przykładzie katalogu firmy kosmetycznej). Roczniki Humanistyczne, 55(6), 67-81.
• Wojciechowska, M., Roda, M. (2015). Rola prasy w promocji zdrowia. Hygeia Public Health, 50(2), 401-405.
• World Health Organization (WHO). (2007). Health for All database (HFA-DB). Copenhagen: WHO Regional Office for Europe. http://www.euro.who.int/hfadb (dostępne: 15.12.2015).
• Woźniczka, J. (2009). Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Seria: Monografie i Opracowania, 187, 46-47.
• Yalch, R., Brunel, F. (1996). Need hierarchies in consumer judgments of product designs: is it time to reconsider Maslow’s theory? Advances in Consumer Research, 23(1), 405-410.
• Young, R., Willis, E., Stemmle, J., Rodgers, S. (2015). Localized health news releases and community newspapers: a method for rural health promotion. Health promotion practice, 16(4), 492-500.
• Zawadzka, D., Mazur, J., Oblacińska, A. (2015). Samoocena sprawności fizycznej i witalności a aktywność fizyczna młodzieży szkolnej. Problemy Higieny i Epidemiologii, 96(1), 149-156.