Istota komunikacji marketingowej i promocji oraz koncepcja klasyfikacji form komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa

• Authors: Kijewska Joanna , Mantura Władysław

Title variants

EN

The Essence of Marketing Communication, Promotion and the Concept of Classification of Forms of Enterprise’s Marketing Communication

RU

Суть маркетинговой коммуникации и продвижения, а также концепция классификации форм маркетинговой коммуникации предприятия

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest analiza i określenie istoty komunikacji marketingowej oraz promocji, a następnie opracowanie koncepcji klasyfikacji form komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Dla osiągnięcia powyższych celów badawczych zastosowano analizę literatury z zakresu podstaw marketingu i zarządzania marketingiem oraz podstaw teorii komunikacji. Po pierwsze, rozpoznano istotę komunikacji marketingowej i określono zbiór podstawowych jej elementów. Po drugie, zestawiono wybrane określenia komunikacji marketingowej i promocji. Przedstawiono autorskie stanowisko w odniesieniu do podobieństwa i odmienności merytorycznej pojęć komunikacja marketingowa i promocja. Po trzecie, zwrócono uwagę na wciąż zwiększającą się dynamikę i zasięg procesów komunikacji marketingowej w komputerowym środowisku. Wskazano potrzebę systemowego, holistycznego ujęcia komunikacji marketingowej. W ostatniej części pracy opracowano autorski schemat klasyfikacji form komunikacji marketingowej, który ma przyczynić się do wspomagania funkcji zarządzania komunikacją marketingową przedsiębiorstwa.

EN

The aim of the paper is to analyse and specify the issue of marketing communication and promotion, and to formulate the concept of the classification of enterprise’s marketing communication forms. The literature review in the field of marketing principles, marketing management, and basics of the communication theory is applied to attain the above-mentioned research aims. The conducted analysis findings are presented in the following order. First, the issue of marketing communication is conceptualised and a set of its elements is defined. Second, the selected concepts of marketing communication and promotion are presented. The authorial standpoint in terms of the similarities and differences between the issue of marketing communication and promotion is formulated. Third, the issue of the rapidly increasing dynamic and scope of marketing communication in the computer-assisted environment is considered. The need for a systemic, holistic approach to marketing communication is highlighted. In the final part of the paper, the authors propose a scheme for the classification of enterprise’s marketing communication forms, in order to support an enterprise’s function of marketing management.

RU

Цель статьи – провести анализ и определить суть маркетинговой коммуникации и продвижения, затем разработать концепцию классификации форммаркетинговой коммуникации предприятия. Для достижения указанных ис- следовательских целей применили анализ литературы в области основ маркетинга и управления маркетингом, а также основ теории коммуникации. Во-первых, выявили суть маркетинговой коммуникации и определили набор ее основных элементов. Во-вторых, дали сводку избранных определений маркетинговой коммуникации и продвижения. Представили авторскую позицию по отношению к сходству и отличию по существу понятий «маркетинговая коммуникация» и «продвижение». В-третьих, обратили внимание на всё воз- растающие динамику и охват процессов маркетинговой коммуникации в информатической среде. Указали потребность в системном, холистическом подходе к маркетинговой коммуникации. В последней части статьи разработали авторскую схему классификации форм маркетинговой коммуникации, которая должна способствовать поддержке функции управления маркетинговой коммуникацией на предприятии.

Keywords

PL

komunikacja marketingowa; promocja; zarządzanie marketingiem

EN

marketing communication; promotion; marketing information

RU

маркетинговая коммуникация продвижение; управление; маркетингом

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 6 (371)
• Pages: 132-141

Contributors

author

Kijewska Joanna

• Politechnika Poznańska

author

Mantura Władysław

• Politechnika Poznańska

References

• Andersen H.P. (2001), Relationship development and marketing communication: an integrative model, “Journal of Business & Industrial Marketing”, No. 16(3).
• Borden N.H. (1964), The concept of the marketing mix, “Journal of Advertising Research”, No. 4(2).
• Fill C. (2009), Marketing communications: interactivity, communities and content, Pearson Education, Lombardia, Italy.
• Goban-Klas T. (2001), Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Kraków.
• Goi Ch.L. (2009), A review of Marketing Mix: 4P or More?, “International Journal of Marketing Studies”, Vol. 1, No. 1.
• Keller K.L. (2010), Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment, “Journal of Interactive Marketing”, No. 24(2).
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (1999), Principles of marketing, Prentice Hall Inc., New Jersey.
• Królewski J., Sala P. (red.) (2013), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Lasswell H. D. (1968), The uses of content analysis data in studying social change, “Social Science Information”, No. 7(1).
• Lauterborn B. (1990), New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over, “Advertising Age”, No. 61(41).
• Mantura W. (2000), Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań.
• Mantura W. (2004), Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, (w:) Skawińska E. (red.), Szanse i perspektywy polskiej gospodarki w Unii Europejskiej, PWE, Warszawa.
• McCarthy E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, IL.
• Narver J.C., Slater S.F. (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, “Journal of Marketing”, No. 54(4).
• Narver J.C., Slater S.F., Tietje B. (1998), Creating a market orientation, “Journal of Market-focused Management”, No. 2(3).
• Percy L. (2014), Strategic integrated marketing communications, Routledge, London.
• Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, PWE, Warszawa.
• Shankar V., Venkatesh A., Hofacker C., Naik P. (2010), Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues, “Journal of Interactive Marketing”, No. 24(2).
• Schultz D.E., Schultz H. F (1998), Transitioning marketing communication into the twenty-frst century, “Journal of Marketing Communications”, No. 4(1).
• van Waterschoot W., van den Bulte Ch. (1992), The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, “Journal of Marketing”, No. 56(4).
• Varadarajan P.R. (1986), Horizontal cooperative sales promotion: a framework for classification and additional perspectives, “Journal of Marketing”, No. 50(2).
• Varey R.J. (2002), Marketing communication: Principles and practice, Psychology Press, London&New York.
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Winer R.S. (2009), New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions, “Journal of Interactive Marketing”, No. 23.
• Wodyński W. (2007), Strategie komunikacji marketingowej przedsiębiorstw przemysłowych, „Współczesna Ekonomia”, nr 1(3).