Advertorial prasowy jako gatunek o polimorficznej naturze

• Authors: Camm Sandra

Title variants

EN

Print Advertorial as a Genre of Polymorphic Nature

• Languages of publication: PL

Abstracts

EN

The article attempts to define the print advertorial in the perspective of the Polish theory of the genre and the French school of discourse analysis: to describe the genre signals that distinguish it from editorial content on the one hand and advertising content on the other, and to identify the relevant and idiosyncratic features of its prototypical core. It complements existing linguistic, media and press studies (Polish, European, American and Canadian), which – despite the dynamically growing importance of advertorial communication, becoming a dominant marketing tool in the magazine press – marginalise this phenomenon and do not devote much attention to it. The print advertorial is an advertising genre where messages are (as required by law) labelled, not listed, paginated or journalistically signed. They become genologically similar – to other press genres – and physically similar – to the editorial content around them – through the mechanisms of polymorphic mimesis. This strategy includes techniques of a greater or lesser degree of manipulation, such as nomenclature diversification, signature written in tiny print, low-visibility places and vertically, harmonisation of the topic and layout, genre adaptations as well as imitating the appearance of a typical newspaper article. A particularly interesting case is the mechanism of nomenclature diversification, which is completely overlooked in research. As it turns out, on the advertising market in Poland, there are 20 different signatures of the advertorial operating simultaneously, which – let me emphasise – are fully synonymous. These include terms such as: prezentacja partnera, promocja, materiał prasowy, materiał przygotowany przez + [brand name] (e.g., Material prepared by Optegra) or [brand name] + in + [magazine name] (e.g., Davines in Wysokie Obcasy Extra). Per analogiam, advertorials in French are covered by 12 different signatures (including publi-communiqué, publi-information, publi-story, publi-reportage, publi-évasion) and in English by three names (advertorial, special advertising section, promotion). The author presents the advertorial in its proper socio-cultural and historical context and carries out semiotic and discursive analyses of numerous examples from Polish, French and English magazine press from the years 2000–2021. That allows her to propose a broad definition of the print advertorial in question and, at the same time, to illustrate its complex, polymorphic nature.

Keywords

EN

advertisement; advertorial; discourse analysis; genology

• Publisher: Oficyna Wydawnicza ATUT – Wrocławskie Wydawnictwo Oświatowe
• Journal: Linguistische Treffen in Wrocław
• Year: 2021
• Issue: 20
• Pages: 179-196

Dates

published

2021-12-09

Contributors

author

Camm Sandra

• Uniwersytet im. Jana Długosza w Częstochowie, Częstochowa

References

• Adam, Jean-Michel i Marc Bonhomme. L’argumentation publicitaire. Paris: Nathan, 1997. Print.
• Camm, Sandra. „O mechanizmach homotypii gatunkowej”. Komunikacja wizualna w przestrzeni społecznej. Red. Anna Obrębka. Łódź: Primum Verbum, 2009, 111–139. Print.
• Camm, Sandra. „Artykuł reklamowy i jego konwencja gatunkowa”. Dyskursy komunikacji medialnej. Red. Anita Filipczak-Białkowska. Łódź: Primum Verbum, 2011, 65–81. Print.
• Cristofol Rodriguez, Carmen. „Publicidad subliminal, advertorials, RRPP, publinoticias y publirreportajes…: comunicaciones de marketing integradas”. Communicación 9 (2005): 247–257. Print.
• Danielewiczowa, Magdalena. „Terminomania i terminofobia we współczesnej lingwistyce”. Terminy w językoznawstwie synchronicznym i diachronicznym. Red. Tomasz Mika, Dorota Rojszczak-Robińska i Olga Ziółkowska. Poznań: Wydawnictwo Rys, 2018, 11–30. Print.
• Dayan, Armand. La publicité. Paris: PUF, 1985. Print.
• de Lara González, Alicia. „Tipología de los publirreportajes en la prensa alicantina: estudio del Diario Información y el periódico La Verdad”. Pensar La Publicidad 5 (2011): 121–140. Print.
• Duda, Aneta. Medialne socjotechniki BRANDCASTINGU. Hybrydyzacja. Uwiarygodnienie. Zadaniowość. Lublin: Wydawnictwo KUL, 2018. Print.
• Duda, Aneta. „Prasa kobieca między advertorialem a informacją. Analiza zawartości i odbioru advertoriali miesięcznika ‘Claudia’”. Naukowy Przegląd Dziennikarski 3 (2015): 22–35. Print.
• Goban-Klas, Tomasz. Cywilizacja Medialna. Geneza, ewolucja, eksplozja. Warszawa: WSiP, 2005. Print.
• Grosse, Ernst-Ulrich. „Evolution et typologie des genres journalistiques”. Semen 13 (2002): 15–36. Print.
• Habrajska, Grażyna. „Stylistyczne gatunki reklamy”. Styl-Dyskurs-Media. Red. Barbara Bogołębska i Monika Worsowicz. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, 2010, 241–250. Print.
• Janssen, Catherine i Valérie Swaen. „Inclure les publireportages aux outils de communication sur la responsabilité sociétale des entreprises”. Gestion 34 (2000): 361–380. Print.
• Kapferer, Jean-Noël. Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissions. Paris: Eyrolles, 2013. Print.
• Langacker, Ronald. Gramatyka kognitywna. Kraków: Universitas, 2009. Print.
• Loewe, Iwona. Gatunki paratekstowe w komunikacji medialnej. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, 2007. Print.
• Lugrin, Gilles. Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite. Peter Lang: Editions Scientifiques Internationales, 2006. Print.
• Marti, Caroline. Les médiations culturelles des marques. Une quête d’autorité. London: ISTE, 2019. Print.
• Moumouni, Charles. „Quand la publicité ressemble à l’information. Les dessous historiques et juridiques d’un glissement identitaire”. Red. Marc-François Bernier, François Demers, Alain Lavigne, Charles Moumouni i Thierry Watine. Practices novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicité. Les Presses de l’Université Laval, 2005, 127–158. Print.
• Olędzki, Jerzy. „Prolog nowego etapu komunikacji społecznej”. Media reklama i public relations w Polsce. Red. Jerzy Olędzki. Warszawa: Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, 2005, 13–22. Print.
• Pisarek, Walery. Słownik terminologii medialnej. Kraków: Universitas, 2006. Print.
• Rosch, Eleonor. „Priciples of Categorization”. Cognition and Categorization. Red. Eleonor Rosch i Barbara B. Lloyd. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1978, 27–48. Print.
• Stefanowicz, Krzysztof. „Ukryta reklama. Wybrane zagadnienia prawne”. Media reklama i public relations w Polsce. Red. Jerzy Olędzki. Warszawa: Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, 2005, 23–46. Print.
• Tadeusiewicz, Ryszard. „Smog informacyjny”. Wprost 38 (1999): 10. Print.
• Wojtak, Maria. Gatunki prasowe. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, 2004. Print.
• Wolny-Zmorzyński, Kazimierz i Andrzej Kozieł. „Genologia dziennikarska”. Studia medioznawcze 3(54) (2013): 23–34. Print.
• Worsowicz, Monika. „Rekomendacje i ich wpływ na charakterystykę gatunkową ogólnotematyczne prasy poradnikowej dla kobiet”. Współczesne Media. Gatunki w mediach. Tom pierwszy – Zagadnienia teoretyczne. Gatunki w mediach drukowych. Red. Iwona Hofman i Danuta Kępa-Figura. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, 2017, 291–304. Print.
• Zierkiewicz, Edyta. „Szkodliwi czy pożyteczni? Bioenergoterapeuci, wróżki i inni nieprofesjonalni doradcy w masowych mediach. Przypadek prasy kobiecej”. Centrum i peryferie współczesnego poradnictwa. Red. Edyta Zierkiewicz i Andrzej Ładyżyński. Warszawa: Wydawnictwo Chronikon, 2014. Print.
• Cameron, Glen i Kuen-Hee Ju-Pak. „Information Pollution?: Labeling and Format of Advertorials”. Newspaper Research Journal 21 (2000): 65–77. https://journals.sagepub.com/ doi/10.1177/073953290002100106. 6.1.2021.
• Cameron, Glen, Kuen-Hee Ju-Pak i Bong-Hyun Kim. „Advertorials in Magazines: Current Use and Compliance with Industry Guidelines”. Journalism & Mass Communication Quarterly 73 (1996): 722–733. https://www.researchgate.net/publication/254120068_Advertorials_in_Ma-gazines_Current_Use_and_Compliance_with_Industry_Guidelines. 6.1.2021.
• Erjavec, Karmen. “Beyond advertising and journalism: hybrid promotional news discourse”, Discourse and Society 15 (2004): 553–578. https://www.researchgate.net/publicati-on/249713136_Beyond_Advertising_and_Journalism_Hybrid_Promotional_News_Discourse. 6.1.2021.
• Grzybczyk, Katarzyna. „Zjawisko kryptoreklamy i advertorialu a prawo prasowe”. Monitor Prawniczy. 2009. http://www.monitorprawniczy.pl/index. php?mod=m_artykuly. 31.12.2019.
• Lugrin, Gilles. „La publicité rédactionnelle ou l’art du camouflage”. ComAnalysis 46 (2002). http://comanalysis%20-%20publication%2046. 4.9.2004.
• Łoszewska-Ołowska, Maria. „Pomiędzy reklamą a reklamą ukrytą. Rzecz o prawnych aspektach artykułów sponsorowanych i lokowania produktów w polskiej prasie drukowanej i internetowej”. Studia medioznawcze 4(59) (2014): 55–71.
• https://studiamedioznawcze.pl/Numery/2014_4_59/pelny.pdf. 6.1.2021.
• Maćkiewicz, Jolanta. „Badanie mediów multimodalnych – multimodalne badanie mediów”. Studia medioznawcze 2(69) (2017): 33–44.
• https://studiamedioznawcze.pl/Numery/2017_2_69/pelny.pdf. 6.1.2021.
• Worsowicz, Monika. „Gatunki w dziennikarstwie poradnikowym (na przykładzie prasy) Część I”. Acta Universitatis Lodziensis 2(48) (2018): 335–352. https://czasopisma.uni.lodz. pl/polonica/article/view/4027. 6.1.2021.
• Wyrwas, Katarzyna. „Artykuł sponsorowany w internecie”. Świat i słowo 33 (2) (2019): 1–15. https://www.researchgate.net/publication/338905678_Artykul_sponsorowany_w_interne-cie_Advertorial_on_the_internet. 6.1.2021.

Identifiers

DOI

10.23817/lingtreff.20-11