Komunikacja sponsoringowa w Polsce podczas piłkarskich Mistrzostw Świata w 2018 roku

• Authors: Kończak Jarosław

Title variants

EN

Sponsorship Communication in Poland During the Football World Cup in 2018

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Artykuł zawiera analizę komunikacji firm związanych z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej Rosja 2018. Cel: Zdefiniowanie najczęstszych motywów, emocji do jakich sięgają sponsorzy i reklamodawcy w Polsce oraz wpływu komunikacji sponsoringowej na kibiców. Metody badań: Badania ilościowe sponsorów sportu w Polsce, badania jakościowe osób funkcjonujących od wielu lat w sporcie i sponsoringu sportowym oraz analiza własna komunikacji wybranych marek. Wyniki i wnioski: Polacy nie znają sponsorów najważniejszej dla nich i najpopularniejszej w kraju reprezentacji. Powodem jest m.in. schematyczna komunikacja firm, od wielu lat oparta o podobne i przewidywalne koncepty kreatywne, utarte schematy, nie rodzące większych emocji i nie porywające fanów. Dlatego Mundial 2018 był czasem zmarnowanych możliwości dotarcia do kibiców i zdystansowania konkurencji. Marketingowy potencjał reprezentacji piłkarskiej nie został wystarczająco wykorzystany. Wartość poznawcza: Obraz komunikacji sponsoringowej firm i jej odbioru przez kibiców podczas największej piłkarskiej imprezy świata.

EN

The article contains an analysis of the communication of companies related to the FIFA World Cup Russia 2018. Scientific objective: To define the most common motives, emotions reached by sponsors and advertisers in Poland and the influence of sponsoring communication on fans. Research methods: Quantitative research of sports sponsors in Poland, qualitative research of people who have been active in sport and sports sponsorship for many years, as well as own analysis of communication of selected brands. Results and conclusions: Poles do not know the sponsors of the most important for them and the most popular national teams. The reason for this is e.g. schematic communication of companies, which for many years has been based on similar and predictable creative concepts, common patterns that do not give rise to much emotion and do not captivate fans. That is why the 2018 World Cup was a time of wasted opportunities to reach fans and distance the competition. The marketing potential of the football team has not been sufficiently exploited. Research value: A picture of the sponsorship communication of companies and its reception by fans at the biggest football event in the world.

Keywords

PL

komunikacja; mistrzostwa świata w piłce nożnej; piłka nożna; reklama; sponsoring sportowy

EN

advertising; communication; football; football world championships; sports sponsorship

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
• Journal: Studia Medioznawcze
• Year: 2019
• Issue: 2
• Pages: 160-172

Contributors

author

Kończak Jarosław

• Uniwersytet Warszawski

References

• Most-Watched Sport Events in the History of Television (2018). Retrieved from https://www.huffingtonpost.co.za/2018/02/21/10-most-watched-sport-events-in-the-history-of-television_a_23367211/
• World’s Most Popular Sports (Ranked by 13 factors). Retrieved from www.totalsportek.com/most-popular-sports/
• Amis, J. (1999). Sport Sponsorship as Distinctive Competence. European Journal of Marketing, 33(3/4), 250–272.
• Andreff, W., & Szymanski, S. (2006). Handbook on the Economics of Sport. Cheltenham: Edward Elgar.
• Coca-Cola, Adidas, Biedronka i Lotos kojarzą się Polakom z Mundialem, (2018). Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kto-jest-sponsorem-Mundial-rosja-2018
• Cornelissen, J. (2010). Komunikacja korporacyjna. Przewodnik po teorii i praktyce. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Commercial Trends in Sport 2016. Retrieved from https://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/09/Repucom’s-Top-10-commercial-trends-ROs.pdf
• Datko, M. (2012). Sponsoring. Klucz nowoczesnego marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Placet.
• Dolphin, R. R. (2003). Sponsorship: Perspectives on its Strategic Role. An International Journal, 8(3), 173–186.
• FIFA World Cup Russia (2018), Retrieved from https://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/
• Goczał, B. (2018). Robert Lewandowski za udział w reklamie dostaje milion zł, inni zawodnicy i trener reprezentacji – ponad dwa razy mniej. Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ile-dostaje-robert-lewandowski-za-udzial-w-reklamie-na-Mundial-rosja-2018-inni-zawodnicy-i-trener-reprezentacji-ponad-dwa-razy-mniej
• Gratton C., & Taylor. P. (2000). Economics of Sport and Recreation. London– New York: Spon Press.
• Gulati, S. (2016). Ambush Marketing: The Unofficial Free Riding. International Journal of Research,4(9). doi:10.5281/zenodo.158927
• Jobber, D. (2007). Principles and Practice of Marketing. Florida: McGraw-Hill Education.
• Knecht, Z. (2002). Zarządzanie public relations. Wrocław: Wyższa Szkoła Zarządzania.
• Konkursy, w których można wygrać bilety na Mundial 2018. Pobrane z https://www.godealla.pl/blog/konkursy-w-ktorych-mozna-wygrac-bilety-na-Mundial-2018/
• Kontuzja Kamila Glika. W sensie marketingowym stał się produktem bezpieczniejszym (2018). Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kontuzja-kamila-glika-w-sensie-marketingowym-stal-sie-produktem-bezpieczniejszym
• Kończak, J. (2016). Komunikacja sponsoringowa oraz ambush marketing podczas Euro 2016. Studia Medioznawcze 3(66).
• Kończak, J. (2018). Polski sport 2018. Sponsoring sportowy. Pobrane z https://www.researchgate.net/publication/325877096_Polski_sport_2018_Sponsoring_sportowyPolish_sport_2018_Sport_sponsroship
• LV Bet i Zdzisław Kręcina załatwia wyjazd do Rosji (2018). Pobrane z http://legalnybukmacher.com/lv-bet-i-zdzislaw-krecina-zalatwia-wyjazd-do-rosji-2018/
• Mikołajczyk, A. (2009). Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych. Studia Gdańskie.Wizje i rzeczywistość, t. VI. Gdańsk: Gdańska Wyższa Szkoła Humanistyczna
• MMA trzecim sportem w mediach (2017). Pobrane z http://psmm.pl/pl/informacja-prasowa/mma-trzecim-sportem-w-mediach
• Most Valuable Sports Events Brands Worldwide in 2017 (in million U.S. dollars) (2018). Retrieved from https://www.statista.com/statistics/253353/brand-value-of-sport-events-worldwide/
• MŚ 2018: Marki Adidas, Visa, Biedronka i Lotos osiągnęły największe wzrosty znajomości (badanie). Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/19254,ms-2018-marki-adidas-visa-biedronka-i-lotos-osiagnely-najwieksze-wzrosty-znajomosci-badanie
• MŚ 2018: Reklamy i gadżety. Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/18937,ms-2018-reklamy-i-gadzety-przeglad
• MŚ 2018: Top reakcji marek po meczu Japonia – Polska. Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/19078,ms-2018-top-reakcji-marek-po-meczu-japonia-polska
• Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. (2007). Sport Marketing. Human Kinetics Journal.
• Nasi grają, pieniądze wracają (2018). Pobrane z https://www.rexona.com/pl/nasi-graja-pieniadze-wracaja.html
• New Perspectives: How Brands Can Win the World Cup (2018). Retrieved from https://www.zenithmedia.com/new-perspectives-how-brands-can-win-the-world-cup/
• Polska gotowa na emocje z Coca-Cola (2018). Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/18858,polska-gotowa-na-emocje-z-coca-cola

Identifiers

DOI

10.33077/uw.24511617.ms.2019.2.91