Wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze konsumentów

• Authors: Agnieszka Werenowska

Title variants

EN

Impact of Merchandising Actions on Consumers’ Purchasing Behaviours

RU

Влияние мерчендайзинговых действий на покупательское поведение потребителей

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Merchandising jest nieodłączną częścią marketingu. Nazywany jest „cichym sprzedawcą”, a jego istotą jest umiejętne zarządzanie powierzchnią i odpowiednia prezentacja produktów. W artykule dokonano prezentacji wybranych technik stosowanych w merchandisingu oraz określono wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze konsumentów produktów z branży FMCG1. Wykorzystano wewnętrzne badania poziomu sprzedaży przeprowadzone przez dział marketingu koncern Stock Spirits Group (SSG) oraz sondaż diagnostyczny. Przeprowadzone badania pozwoliły wskazać trzy czynniki wpływające na podejmowane decyzje zakupowe: gratisy, cenę i umiejscowienie produktu na półce. Najskuteczniejszym było stosowanie gratisów. Bardzo istotny wpływ na decyzje zakupowe miała również cena produktu. Większość podejmowanych działań w punktach sprzedaży została oceniona bardzo dobrze. Sugeruje się jednak ograniczenie liczby akcji degustacyjnych. Nie była to forma preferowana przez konsumentów. Dodatkowo za rezygnacją z tej techniki przemawiają wysokie koszty jej stosowania. Artykuł jest studium przypadku.

EN

Merchandising is an intrinsic part of marketing. It is called a ‘silent seller’ and its essence is a skilful management of the sales floor and an adequate presentation of products. In her article, the author presented the selected techniques applied in merchandising and determined the impact of merchandising activities on purchasing behaviours of consumers of products from the FMCG branch. She made use of internal surveys of the level of sales carried out by the marketing department of Stock Spirits Group (SSG) as well as the diagnostic survey. The carried out surveys allowed indicating the three factors affecting the purchasing decisions being made: free copies, price and product placement on the shelf. The most effective was the use of free copies. Also product’s price had a very important impact on the purchasing decisions. Most undertaken measures at POS were assessed very well. However, there were suggestions to reduce the number of tasting actions. It was not the form preferred by consumers. Additionally, in favour of the resignation from this technique speak high costs of its application. The article is a case study.

RU

Мерчендайзинг – неотъемлемая часть маркетинга. Его называют «тихим продавцом», а его суть заключается в умелом управлении площадью и в соответствующем представлении товаров. В статье провели презентацию избранных техник, применяемых в мерчендайзинге, а также определили влия- ние мерчендайзинговых действий на покупательское поведение потребителей продуктов из группы товаров повседневного спроса. Использовали внутренние исследования уровня продаж, проведенные отделом маркетинга концерна Stock Spirits Group (SSG), а также диагностический зондаж. Проведенные исследования позволили указать три фактора, влияющих на принимаемые решения о покупке: даровые предметы, цена и расположение продукта на полке. Самым эффективным было применение выдачи даровых товаров. Весьма существенное влияние на решения о покупке имела также цена продукта. Большинство предпринимаемых действий в торговых точках оценили очень хорошо. Однако подсказывалось ограничение количества ме- роприятий по дегустации. Это не была форма, предпочитаемая потребителями. Дополнительно в пользу отказа от этой техники говорят высокие издержки по ее применении. Статья – изучение конкретного случая.

Keywords

PL

konsument; merchandising; branża alkoholowa

EN

consumer; merchandising; alcoholic branch

RU

потребитель; мерчендайзинг; отрасль алкогольных напитков

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2015
• Issue: 3 (356)
• Pages: 314-324

Contributors

author

Agnieszka Werenowska

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

References

• Altkorn J., Kramer T. (Eds.) (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
• Diamond E., Diamond J. (Eds.) (2007), Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Wydanie III, Wydawnictwo One Press, Warszawa.
• Mruk H. (2012), Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Mruk H. (2007), Działania marketingowe na rynku FMCG, (w:) Pilarczyk B., Mruk H. (red.), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• http://www.egospodarka.pl/7916,Handel-detaliczny-w-2004r,1,39,1.html
• http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/muzyka-nakreca-sprzedaz-ale-kosztuje,53590.html
• http://www.zpav.pl/ozz/aktualnosci.php?idaktualnosci=201