Proces zarządzania marką korporacyjną: ramy analityczne oraz zagadnienia dla dalszych badań

• Authors: Chmielewski Krzysztof

Title variants

EN

The Corporate Brand Management Process: an Analytical Framework and Key Issues for Future Research

RU

Процесс управления корпоративным брендом: аналитические рамки и вопросы для дальнейшего изучения

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Cel artykułu: przedstawienie ram analitycznych i przedstawienie kluczowych kwestii dla przyszłych badań w procesie zarządzania marką korporacyjną. Zgodnie z tym, co twierdzą Balmer i Wang (2016), dalsze badania poświęcone kwestii zarządzania marką korporacyjną powinny koncentrować się na dokładnym określeniu działań podejmowanych przez menadżerów w zakresie budowania marki korporacyjnej. Istnieje już kilka modeli omawiających proces zarządzania marką korporacyjną; jednak, według wiedzy autora, proces ten jest wciąż zjawiskiem dość świeżym i niezbadanym dotąd na szerszą skalę. Rodzaju wykorzystywanej metody badawczej/podejścia badawczego: artykuł koncepcyjny, oparty na szczegółowym przeglądzie literatury z zakresu zarządzania marką korporacyjną. Główne wyniki badań/wnioski: menadżerowie odpowiedzialni za markę korporacyjną powinni poświęcić swój czas i włożyć więcej pracy w zarządzanie marką korporacyjną na podstawie procesu. W dobie brandingu korporacyjnego niezwykle ważna jest umiejętność budowania i długofalowego korzystania z marki korporacyjnej jako przewagi konkurencyjnej (Rindova, Fombrun 1999). Jednocześnie należy wziąć pod uwagę szereg narzędzi umożliwiających wyjście naprzeciw specyficznym wymaganiom i potrzebom marki korporacyjnej. Implikacje praktyczne i społeczne: identyfikacja procesu zarządzania marką korporacyjną. Ponadto pokazano, jak powinien wyglądać ten proces, i autor przedstawia kilka hipotez dotyczących przyszłych badań.

EN

The character of the article: The aim of the article is to present an analytical framework and to show key issues for future research in the corporate brand management process. As Balmer and Wang (2016) suggested, further research should be focused on the precise activities of managers in relation to corporate brand building. Concerning the brand management process, there are several models; however, the corporate brand management process is still a topic not widely researched to the best knowledge of the author. Research method/methodological approach: The paper is a conceptual article, based on a thorough literature review within the field of corporate brand management. Main findings/conclusions: Corporate brand managers should invest their time and effort to implement a corporate brand management process. In the age of corporate branding, the ability to create and sustain a corporate brand as a competitive advantage is extremely important (Rindova and Fombrun 1999). At the same time, a multiplicity of various tools for coping with the specific requirements and needs of the corporate brand must be included. Furthermore, the corporate brand management process should follow a clear structure (Dutta et al. 2003, Shocker et al. 1994, Simon et al. 2006). In this context, the process structure and design can be viewed as success critical factors. Practical and social implications: The main practical implication of this article is the identification of the corporate brand management process. Further, it is shown how this process (i.e. implicit factors) should look like. Moreover, the author presents several hypotheses for future research.

RU

Формулировка цели статьи: Цель статьи – представить аналитические рамки и ключевые вопросы для будущих исследований в процессе управления корпоративным брендом. Согласно тому, что утверждают Balmer и Wang (2016), дальнейшие исследования вопроса управления корпоративным брендом должны сосредоточиваться на тщательном определении мер, принимаемых менеджерами по управлению корпоративным брендом. Существует уже несколько моделей, обсуждающих процесс управления корпоративным брендом; однако, согласно знаниям автора, этот процесс – все еще явление свежее и пока шире не изученное. Вид используемого исследовательского метода/подхода: Статья имеет концептуальный характер, она основана на подробном обзоре литературы в области управления корпоративным брендом. Основные результаты изучения/выводы: Менеджеры, ответственные за корпоративный бренд, должны отвести время и вложить больше труда в управление корпоративным брендом на основе процесса. В эпоху корпоративного брендинга чрезмерно важно умение формирования и длительного пользования корпоративным брендом в качестве конкурентного преимущества (Rindova и Fombrun, 1999). Одновременно следует учесть ряд инструментов, дающих возможность выйти навстречу специфическим требованиям и потребностям корпоративного бренда. Более того, процесс управления корпоративным брендом должен проходить на основе четкой, ясной структуры (Dutta и др., 2003; Shocker и др., 1994; Simon и др., 2006). В этом контексте проектирование и структура процесса могут восприниматься в качестве самых существенных решающих факторов. Практические и социальные импликации: Основная практическая импликация статьи – выявление процесса управления корпоративным брендом. Кроме того, указали, как должен выглядеть этот процесс, и автор представляет несколько гипотез, касающихся будущих исследований.

Keywords

PL

marka korporacyjna; proces zarządzania marką korporacyjną; budowanie marki

EN

corporate brand; corporate brand management process; brand building

RU

корпоративный бренд; процесс управления корпоратив-; ным брендом; формирование бренда

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 4 (375) tom I
• Pages: 53-64

Contributors

author

Chmielewski Krzysztof

References

• Aaker D., Joachimsthaler E. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York.
• Anisimova T. (2007), The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 24, No. 7.
• Balmer J., Wang W.-Y. (2016), The corporate brand and strategic direction: Senior business school managers’ cognitions of corporate brand building and management, “Journal of Brand Management”, Vol. 23, Iss. 1.
• Chmielewski K. (2014), Kreowanie wartości przez marki korporacyjne, „Marketing i Rynek”, nr 8.
• Churchill G. (1979), A paradigm for developing better measures of marketing constructs, “Journal of Marketing Research”, Vol. 16.
• Coleman D., de Chernatony L., Christodoulides G. (2011), B2B service brand identity: Scale development and validation, “Industrial Marketing Management”, Vol. 40.
• Daszkiewicz M., Wrona S. (2014), Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa.
• de Chernatony L. (2001), A model for strategically building brands, “Brand Management”, Vol. 9, No. 1.
• Dutta S., Zbaracki M., Bergen M. (2003), Pricing Process as a Capability: a Resource-Based Perspective, “Strategic Management Journal”, Vol. 24, Iss. 7.
• Esch F.-R. (2005), Strategie und Technik der Markenführung, 3. Auflage, Vahlen, München.
• Esch F.-R., Tomczak T., Kernstock J., Langner T. (2006), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden.
• Herbst D. (2003), Corporate Identity, Cornelsen, Berlin.
• Hsieh M. (2016), Brand image,(w:) Zarantonello L., Pauwels-Delassus V. (Eds.), The Handbook Of Brand Management Scales, Routledge, New York.
• IMAA (2017), M&A Statistics, https://imaa-institute.org/mergers-and-acquisitions-statistics/ [dostęp: 25.10.2017].
• Jacoby J. (1978), Consumer research: a state of the art review, “Journal of Marketing”, Vol. 42.
• Keller K. (2008), Strategic Brand Management, 3rd edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Linxweiler R. (2001), BrandScoreCard – Ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung, Sehnert, Groß-Umstadt.
• Meffert H., Koers M. (2005), Identitätsorientiertes Markencontrolling – Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung, (w:) Meffert H., Burmann C., Koers M. (Eds.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Gabler, Wiesbaden.
• Netemeyer R., Bearden W., Sharma S. (2003), Scaling procedures: Issues and applications, Sage Publications, Thousand Oaks.
• Rindova V., Fombrun C. (1999), Constructing competitive advantage The role of firm-constituent interactions, “Strategic Management Journal”, Vol. 20.
• Shocker A.D., Srivastava R., Ruekert R. (1994), Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An introduction to the Special Issue, “Journal of Marketing Research”, Vol. 31, No. 2.
• Simon H., Bilstein F., Luby F. (2006), Manage for Profit, Not for Market Share: A Guide to Greater Profits in Highly Contested Markets, Harvard Business School Press, Boston.