Niedopasowania w relacjach business-to-business: czy komunikacja wpływa na stosunek nabywcy do sprzedawcy

• Authors: Grzegorz Leszczyński , Marek Zieliński
• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Komunikację można postrzegać, oprócz interakcji, procesu tworzenia i dostarczania wartości, jako jeden z głównych elementów relacji między nabywcą a sprzedawcą3 w relacjach na rynku przedsiębiorstw. Głównym celem komunikacji między partnerami jest zapewnienie zrozumienia wzajemnych intencji, dostarczenie informacji koniecznych do podjęcia decyzji oraz tworzenie gruntu pod rozwój relacji. Mimo ważnej roli komunikacji w sferze business-to-business poświęca się jej stosunkowo niewiele uwagi w publikacjach. Przeprowadzone dotychczas badania nie wyjaśniają, w jakim stopniu komunikacja, a zwłaszcza uwzględnienie w niej potrzeb nabywcy, wpływa na relacje ze sprzedawcą. W artykule przedstawiono podstawowy poziom interakcji w relacjach biznesowych: nabywca-klient a sprzedawca-dostawca. Przyjęto, że komunikowanie się sprzedawcy niezgodnie z oczekiwaniami klienta może prowadzić do pogorszenia relacji między nimi. Podejście takie jest odmienne od dotychczas publikowanych, zakłada się w nich bowiem, że komunikacja sprzedawcy powinna być dostosowana do preferencji klienta (co wynika ze sprzedaży adaptacyjnej)4. Dotychczasowe badania dotykają pozytywnych aspektów komunikacji i wskazują raczej na efekty działań zgodnych z oczekiwaniami klienta. W celu weryfikacji stawianej tezy dokonano przeglądu literatury z zakresu marketingu relacji, komunikacji i zachowań organizacyjnych oraz przeprowadzono badania w przedsiębiorstwach w Polsce. Celem badań było zweryfikowania stopnia, w jakim niezgodność stylu i treści komunikacji sprzedawcy z oczekiwaniami klienta wpływają na relację nabywcy ze sprzedawcą. Efektem jest wskazanie obszarów komunikacji, w które sprzedawcy powinni inwestować oraz takich, w których nawet brak dopasowania nie wpływa negatywnie na relacje z klientem. Wykazano również, że stopień, w jakim dopasowanie bądź niedopasowanie komunikacji wpływa na relacje klienta i sprzedawcy, zależy od zaufania, jakim klienci darzą sprzedawców w różnych sytuacjach zakupu.

EN

Communication in the business-to-business relations remains the area, which is devoted ofa relatively low attention in publications. An exception is research on the level and scope of information exchange. A friar remains knowledge of the interdependence of communication and relation. In their article, the authors rely on the assumption that lack to meet by the seller purchaser’s communication expectations may have a negative impact on the level of their confidence, satisfaction, commitment and recommendation by them of the seller, and, thus, may lead to aggravation of relations between them. The theoretical considerations are supported by the results of surveys of 266 professional buyers.

RU

Коммуникация в отношениях между предприятиями остается сферой, которой отводят относительно небольшое внимание в публикациях. Исключение составляют исследования, касающиеся уровня и объема обмена информацией. Пробелом остаются знания о зависимости коммуникации и отноешний. В своей статье авторы сделали предположе- ние, что невыполнение продавцом ожиданий покупателя в отношении коммуникации может оказать отрицательное влияние на уровень доверия, удовлетворения, вовлеченности покупателя и на рекомендацию им продавца и, тем самым, вести к ухудшению отношений между ними. Теоретические рассуждения поддерживаются результатами обследований 266 профессиональных покупателей.

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2011
• Issue: 1 (330)
• Pages: 38-46

Dates

published

2011-01-2011-02

Contributors

author

Grzegorz Leszczyński

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

author

Marek Zieliński

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu