Advertising Activity Management at Service Enterprises in Poland

• Authors: Robert Nowacki

Title variants

PL

Zarządzanie działalnością reklamową w przedsiębiorstwach usługowych w Polsce

RU

Управление рекламной деятельностью на предприятиях сферы услуг в Польше

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

An objective of the article is to analyse the course of processes of advertising activity management at service enterprises operating in the Polish market. Due to the specificity of service activities, there arises the question whether it complies the model concepts being created by theoreticians as there is common the assumption that the patterns described in the literature are applied mostly at manufacturing enterprises, having at their disposal tangible, hence easy to present in advertising massages, products. In services, intangible by their nature, there is the need of a certain modification of communication processes, and it is difficult to decide whether the scale of those modifications equally concerns all the stages of the process of advertising management. Striving to implement the assumed objective, there was carried out an empirical research among representatives of 168 service enterprises operating in Poland. It concerned the determinants, course and evaluation of the process of advertising activity management. In his article, the author presents a synthesis of the most important outcomes of the research together with the conclusions based on it. It must be noted that the processes of advertising activity management at service enterprises go, in principle, in accordance with the concepts presented in the literature, although one may notice some deficiencies in this respect. To the greatest degree, they concern the two stages: identification of the target recipients and their preferences and evaluation of efficacy and effectiveness of advertising activities. The both stages require an important implementation of research procedures, which are clearly underestimated by representatives of service enterprises. To a much greater degree than managers of other enterprises they base on their own knowledge and intuition, treating the domain of research as a potential area of savings of the financial nature – therefore, the scale of carried out surveys is considerably smaller than it would result from the comparison with other activities. On the other hand, positively must be assessed the great commitment and flexibility as regards other stages, conducive to achievement of positive advertising effects.

PL

Celem rozważań jest analiza przebiegu procesów zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwach usługowych funkcjonujących na rynku polskim. Ze względu na specyfikę działalności usługowej pojawia się pytanie, czy procesy te są spójne z modelowymi koncepcjami tworzonymi przez teoretyków. Powszechnie przyjmuje się bowiem, że opisywane w literaturze wzorce znajdują zastosowanie przede wszystkim w przedsiębiorstwach produkcyjnych, dysponujących materialnymi, a przez to łatwymi do przedstawienia w przekazach reklamowych, produktami. W usługach, ze swej istoty niematerialnych, zachodzi konieczność pewnego modyfikowania procesów komunikacyjnych, przy czym trudno przesądzić, czy skala tych modyfikacji w jednakowym stopniu dotyczy wszystkich etapów procesu zarządzania reklamą. Dążąc do realizacji założonego celu podjęto badania empiryczne wśród przedstawicieli 168 działających w Polsce przedsiębiorstw usługowych. Dotyczyły one uwarunkowań, przebiegu i oceny procesu zarządzania działalnością reklamową. W artykule zaprezentowano syntezę najważniejszych wyników tych badań wraz z nasuwającymi się na tej podstawie wnioskami. Na podstawie zaprezentowanych rozważań należy zauważyć, iż procesy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwach usługowych przebiegają zasadniczo zgodnie z prezentowanymi w literaturze koncepcjami, choć dostrzec można pewne niedoskonałości w tym zakresie. W największym stopniu dotyczą one dwóch etapów: identyfikacji docelowych odbiorców i ich preferencji oraz oceny skuteczności i efektywności działań reklamowych. Oba etapy wymagają istotnego wdrażania procedur badawczych, które są wyraźnie niedoceniane przez przedstawicieli przedsiębiorstw usługowych. W stopniu znacznie większym niż menadżerowie innych przedsiębiorstw bazują oni na własnej wiedzy i intuicji, traktując płaszczyznę badań jako potencjalny obszar oszczędności natury finansowej – stąd skala prowadzonych badań jest znacznie mniejsza niż wynikałoby to z porównania z innymi działaniami. Pozytywnie ocenić należy natomiast bardzo duże zaangażowanie i elastyczność w zakresie pozostałych etapów, sprzyjające osiąganiu pozytywnych efektów reklamowych.

RU

Цель рассуждений автора статьи – анализ хода процессов управления рекламной деятельностью на обслуживающих предприятиях, функционирующих на польском рынке. Ввиду специфики обслуживающей деятельности появляется вопрос о том, вполне ли эти процессы отвечают образцовым концепциям, создаваемым теоретиками, ибо общепринято, что описываемые в литературе образцы находят применение прежде всего на производственных предприятиях, располагающих материальными, следова-тельно, простыми для представления в рекламных сообщениях, продуктами. В услугах, по своему существу нематериальных, появляется необходимость некоторого видоизме-нения процессов общения, причем трудно предопределить, в одинаковой ли степени масштаб этих видоизменений касается всех этапов процесса управления рекламой. Стремясь достичь поставленной цели, провели эмпирические исследования среди представителей 168 действующих в Польше обслуживающих предприятий. Они касались обусловленностей, хода и оценки процесса управления рекламной деятельно-стью. В статье представлен синтез основных результатов этих исследований наряду с возникающими на этой основе выводами. На основе представленных рассуждений следует отметить, что процессы управления рекламной деятельностью на предприятиях сферы услуг протекают в принципе в соответствии с представленными в литературе концепциями, хотя можно заметить некоторые несовершенства в этом отношении. В самой большой степени они касаются двух этапов: определения конечных покупателей и их предпочтений, а также оценки результативности и эффективности рекламных действий. Оба этапа требуют существенного внедрения исследовательских процедур, которые явно недооцениваются представителями обслуживающих предприятий. В значительно большей, нежели менеджеры других предприятий, степени они базируются на собственных знаниях и интуиции, считая сферу исследований в качестве потенциальной области экономии финансовых средств, и потому масштаб проводи- мых исследований значительно меньше, чем это бы вытекало из сопоставления с другими действиями. Положительно же следует оценить весьма большую вовлеченность и гибкость в отношении других этапов, способствующие достижению положительных рекламных эффектов.

Keywords

EN

advertising; advertising activity management; service enterprises

PL

reklama; zarządzanie działalnością reklamową przedsiębiorstwa usługowe

RU

реклама; управлениe рекламной деятельностью; предприятия сферы услуг

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2012
• Issue: 3 (338)
• Pages: 23-39

Dates

published

2012-05-2012-06

Contributors

author

Robert Nowacki

• Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur - Warszawa
• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

References

• Aaker, D. A., Batra, R., Myers, J. G. Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1992.
• Beliczyński, J. Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakow 2007.
• Bidlingmeier, J. Festlegung der Werbeziele (in:) Berens, K. C. (ed.) Handbuch der Werbung, Gabler, Wiesbaden 1970.
• Brown, W. P., Martin, D., Schultz, D. E. Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago 1984.
• Budzyński, W. Reklama – techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warsaw 2001.
• DeCenzo, D. A., Robbins, S. P. Podstawy zarządzania, PWE, Warsaw 2002.
• Dunn, S. W., Barban, A. M., Krugman, D. M., Reid, L. N. Advertising. Its Role in Modern Marketing, The Dryden Press, Chicago 1993.
• Griffin, R. W. Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warsaw 1999.
• Kowalczewski, W. Przesłanki filozofii zarządzania (in:) Hejduk, I. (ed.) Przedsiębiorstwo przyszłości. Fikcja i rzeczywistość, Wydawnictwo Orgmasz, Warsaw 2004.
• Lavidge, R., Steiner, G. A. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, ”Journal of Marketing” 1961, No. 10.
• Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler Wiesbaden 1989.
• Murphy, J. H., Cunningham, I. C. M. Advertising and Marketing Communication Management, The Dryden Press, Orlando 1993.
• Niestrój, R. Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warsaw 1998.
• Nowacki, R., Strużycki. M. Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warsaw 2002.
• Nowacki, R. Zarządzanie działalnością reklamową (in:) Nowacki, R., Strużycki, M. (ed.) Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warsaw 2011.
• Nowacki, R. Zarządzanie przedsiębiorstwem i jego obszary (in:) Nowacki, R. (ed.) Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Difin, Warsaw 2010.
• Panasiuk, A., Tokarz, A. Specyfika i klasyfikacja usług (in:) Flejterski, S., Panasiuk, A., Perenc, J., Rosa, G. (ed.) Współczesna ekonomika usług, PWN, Warsaw 2005.
• Rossiter, J. R., Percy, L. Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997.
• Woźniczka, J. Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej ”Monografie i Opracowania”, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2009, No. 190.

Identifiers

ISSN

0438-5403