Postawy konsumentów wobec marketingu społecznie zaangażowanego w świetle badań empirycznych

• Authors: Witek Lucyna

Title variants

EN

Consumer Attitudes towards Cause Related Marketing from Perspective Empirical Research

RU

Отношение потребителей к социально вовлеченному маркетингу в свете эмпирических исследований

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

W artykule badawczym podjęto próbę odpowiedzi na pytanie, czy konsumenci mają pozytywne postawy wobec marketingu społecznie zaangażowanego oraz jakie czynniki wpływają na postawy i zachowania konsumentów wobec marketingu społecznie zaangażowanego. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od dnia 1 grudnia 2015 roku do 31 stycznia 2016 roku za pomocą ankiety bezpośredniej na próbie 390 konsumentów. Z badań wynika, że konsumenci generalnie mają pozytywne postawy wobec marketingu społecznie zaangażowanego. Prawie połowa respondentów (46,9%) kupuje produkty powiązane ze sprawą społeczną, ale 36,3% nabywa je pod wpływem impulsu. Konsumenci (72,3%) są świadomi marketingowych motywów prowadzenia takich działań, ale ufają przedsiębiorstwom. Część konsumentów (27,7%) jest skłonna zapłacić więcej za produkt biorący udział w kampanii.

EN

The objective of this paper is to analyse the attitudes of consumers towards Cause Related Marketing. The research was conducted among 390 consumers in the period from 1st December 2015 to 31st January 2016. The research method was a direct survey. This study shows that consumers have positive attitudes towards Cause Related Marketing programmes. Near half of respondents (46.9%) buy products related to Cause Related Marketing, but 36.3% do it impulsively. Consumers are aware of the marketing motives (72.3%), but they trust enterprises. Not big group of respondents (27.7%) are willing to pay a higher price for products related to the Cause Related Marketing campaign.

RU

В исследовательской статье предприняли попытку ответить на вопрос, есть ли у потребителей положительное отношение к социально вовлеченному маркетингу и какие факторы влияют на поведение и отношение потребителей к социально вовлеченному маркетингу. Изучение провели в период с 1 декабря 2015 г. по 31 января 2016 г. с помощью непосредственной анкеты на выборке 390 потребителей. Изучение показывает, что потребителям в общем присуще положительное отношение к социально вовлеченному марке- тингу. Почти половина респондентов (46,9%) покупает продукты, связанные с социальным вопросом, но 36,3% покупает под влиянием импульса. Потребители (72,3%) сознают маркетинговые мотивы осуществления таких дей- ствий, но они доверяют предприятиям. Часть потребителей (27,7%) склонна платить больше за продукт, принимающий участие в кампании.

Keywords

PL

zrównoważony rozwój; marketing społecznie zaangażowany postawy konsumentów

EN

sustainable development; Cause Related Marketing; consumer behaviour

RU

устойчивое развитие; социально вовлеченный маркетинг; отношение потребителей

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 5 (370)
• Pages: 374-383

Contributors

author

Witek Lucyna

• Politechnika Rzeszowska

References

• Adkins S. (1999), Cause-Related Marketing: Who Cares Wins, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Anuar M.M., Adam F., Mohamad O. (2014), Consumer Response to Cause-related Marketing: Muslim Consumers’ Perspective, “Journal of Basic and Applied Scientific Research”, No. 4(8).
• Brodericki A., Jogi A., Garry T. (2003), Tickled Pink: The Personal Meaning of Cause Related Marketing for Customers, “Journal of Marketing Management”, No. 19(5/6).
• Codogni I. (2013), Marketing społecznie zaangażowany - analiza krytyczna, „Zarządzanie i Finanse”, R.11, nr 1, cz. 3.
• Demetriou M., Papasolomou I., Vrontis D. (2010), Cause-related marketing: Building the corporate image while supporting worthwhile causes, “Journal of Brand Management”, No. 17(4).
• Endacott R.W.J. (2004), Consumers and CRM: a national and global perspective, “Journal of Consumer Marketing”, No. 21(3).
• Galan-Ladero M.M., Casquet-Galera C., Singh J. (2015), Understanding factors influencing consumer attitudes toward cause-related marketing, “International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing”, No. 20(1).
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa.
• Grau S., Folse J.G. (2007), Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer, “Journal of Advertising”, No. 36(4).
• Kozłowski W. (2008), Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej, „Marketing i Rynek”, nr 6.
• Mika S. (1984), Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Mirońska D., Zaborek P. (2014), Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego, „Marketing i Rynek”, nr 1.
• Moosmayer D.C., Fuljahn A. (2013), Corporate motive and fit in cause related marketing, “Journal of Product & Brand Management”, No. 22(3).
• Nan X., Heo K. (2007), Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing, “Journal of Advertising”, No. 36(2).
• Nguyen T.T.M. (2015), Altruistic or Opportunistic: Consumer Perception of Cause-Related Products, ”Academy of Marketing Studies Journal”, No. 19(1).
• Robinson S.R., Irmak C., Jayachandran S. (2012), Choice of Cause in Cause-Related Marketing, “Journal of Marketing”, nr 76(4).
• Ross III J.K, Patterson L.T., Stutt M.A. (1992), Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause-Related Marketing, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 20(1).
• Seounmi Y., Hyuksoo K. (2008), Antecedents of Consumer Attitudes toward Cause-Related Marketing,”Journal of Advertising Research”, No. 48(1).
• Thomas M.L., Mullen L.G., Fraedrich J. (2011), Increased word-of-mouth via strategic cause-related marketing, “International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing”, No. 16 (1).
• Tsai S. (2009), Modeling strategic management for Cause-Related Marketing, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 27, No. 5.
• Varadarajan R., Menon M. (1988), Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy, “Journal of Marketing”, No. 52(3).
• Witek L. (2009), Marketing społeczny jako narzędzie budowy zaufania przedsiębiorstwa z nabywcami, (w:) Garbarski L., Tkaczyk J. (red.) Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców, WAIP, Warszawa.
• Witek L. (2016), Influence of Socio‑demographic Characteristics of Consumers on Attitudes Towards Cause Related Marketing, “Acta Universitatis Agriculturae Et Silviculturae Mendelianae Brunensis”, No. 64(6).
• Youn S., Kim H. (2008), Antecedents of Consumer Attitudes toward Cause-Related Marketing, “Journal of Advertising Research”, No. 48(1).