Czy Polacy są gotowi na odpowiedzialny biznes? Segmentacja Polaków ze względu na postawy i zachowania wobec CSR

• Authors: Dominika Maison , Małgorzata Greszta

Title variants

EN

Are Poles Ready for Responsible Business? Segmentation of Poles by Their Attitudes and Behaviours towards CSR

RU

Готовы ли поляки к ответственному бизнесу? Сегментация поляков ввиду отношения и поведения по отношению к КСО

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility − CSR) wzbudza coraz większe zainteresowanie, już nie tylko w krajach zachodnich, ale również w Polsce. Coraz więcej polskich firm podejmuje takie działania i wpisuje je w strategię przedsiębiorstwa. Celem przeprowadzonego badania było opisanie reakcji Polaków na działania firm z obszaru CSR − jak takie działania są rozumiane, czy wpływają pozytywnie na wizerunek firmy, czy są oczekiwane od biznesu i kto odbiera takie działania pozytywnie, a kto je odrzuca? W tym celu przeprowadzono badanie na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18-55 lat (N=1055 respondentów, ankieta CAWI). Wyniki badania pokazały, że wielu Polaków oczekuje od biznesu działań odpowiedzialnych społecznie, ale jest również duża grupa osób, która nie ma takich oczekiwań, oraz takich, które nie mają wiedzy z tego zakresu. W wyniku badania wyodrębniono 6 segmentów Polaków różniących się podejściem do CSR. Najbardziej pozytywnie nastawione grupy to „Spełnieni Realiści” (15% Polaków) i „Wrażliwi Intelektualiści” (18%) oraz w mniejszym stopniu „Eko-Pragmatycy” (21%). Dwie grupy w najmniejszym stopniu rozumiejące ideę CSR i z tego względu niezainteresowane nim to: „Pasywni Pozerzy” (19%) i „Wykluczeni Frustraci” (12%). Natomiast grupą rozumiejącą ideę społecznej odpowiedzialności firm ale negatywnie do niej nastawioną i ją negujące są „Korpo-Egoiści”(15%)

EN

Corporate Social Responsibility, CSR, arouses the ever growing interest, already not only in western countries but also in Poland. More and more Polish firms undertake such actions and make them a part of their enterprise’s strategy. An aim of the carried out survey was to describe Poles’ reaction to firm’s activities in the area of CSR – How are such activities understood, do they positively affect the firm’s image, are they expected from business, and who receives such activities positively and who rejects them? For this purpose, there was carried out a survey on the national representative sample of Poles aged 18-55 (n=1055 respondents, CAWI questionnaire). The research findings showed that many Poles expect from business socially responsible activities, though there is also a big group of individuals who do not have such expectations, as well as such who lack knowledge in this respect. In result of the research there were separated 6 segments of Poles differing by their approach to CSR. The most positively-oriented groups are “fulfilled realists” (15% of Poles) and “sensitive intellectuals” (18%) and to a lower degree “eco-pragmatists” (21%). The two groups understanding the CSR idea in the least degree and therefore not interested in it are: “passive poseurs” (19%) and “excluded frustrates” (12%). On the other hand, the group understanding the idea of corporate social responsibility but having its negative attitude towards it and negating are“corpo-egoists” (15%).

RU

Корпоративная социальная ответственность (англ. corporate social responsibility, CSR) вызывает все больший интерес, уже не только в западных странах, но и в Польше. Все больше польских фирм предпринимает такие действия и включает их в стратегию предприятия. Целью проведенного исследования было описание реакции поляков на действия фирм в обоасти КСО – как такие действия понимаются, влияют ли они положительно на имидж фирмы, ожидают ли их от бизнеса и кто воспринимает такие действия положительно, а кто их отвергает? Для этого провели обследование на общепольской представительной выборке поляков в возрасте 18-55 лет (n=1055 респондентов, анкета CAWI). Результаты обследования показали, что многие поляки ожидают от бизнеса социально ответственных действий, но существует также большая группа лиц, у которой таких ожиданий нет, а также таких поляков, у которых нет знаний из этой области. В результате обследования выделили 6 сегментов поляков, отличающихся по подходу к КСО. Наиболее положительное отношение проявляют группы: «свершенные реалисты» (15% поляков) и «чуткие интеллектуалы» (18%), а также, в меньшей степени, «экопрагматики» (21%). Две группы в самой меньшей степени понимающие идею КСО и потому не заинтересованные в ней, это «пассивные позеры» (19%) и «исключенные фрустраты» (12%). Группой же понимающей идею социальной ответственности фирм, но негативно относящейся к ней и отрицающей ее, являются «корпо-эгоисты» (15%).

Keywords

PL

odpowiedzialny biznes; CSR; marketing zaangażowany społecznie; segmentacja

EN

responsible business; CSR; socially committed marketing segmentation

RU

ответственный бизнес; КСО (CSR); общественно вовлеченный маркетинг; сегментация

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2014
• Issue: 4 (351)
• Pages: 171-188

Dates

published

2014-07-2014-08

Contributors

author

Dominika Maison

• Uniwersytet Warszawski

author

Małgorzata Greszta

• SGS Polska

References

• Adkins S. (1999), Cause Related Marketing. Who cares wins, Butterworth-Heinemann.
• Huang C-C., Yen S-W., Liu C-Y., Huang P-C. (2014), The relationship among corporte social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention. “The International Journal of Organizational Innovation”, No. 6.
• Inoue Y., Kent, A. (2014), A conceptual framework for understanding the ethics of corporate social marketing on consumer behawior, “Journal of Business Ethics”, No. 121.
• Kim H.R., Lee M., Lee H.T., Kim N.M. (2010), Corporate social responsibility and employee-company identification, “Journal of Business Ethics”, No. 95.
• Kolkailah S.K., Aish E.A., El-Bassiouny N. (2012), The impact of corporate social responsibility initiatives on consumers’ behavioural intentions in the Egyptian market, “International Journal of Consumer Studies”, No. 36.
• Maignan I. (2001), Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: a cross-cultural comparison, “Journal of Business Ethics”, No. 30.
• Maison D., Maliszewski N. (2002), Co to jest reklama społeczna, (w:) Maison D., Wasilewski P. (red.) Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Wydawnictwo Agencja Wasilewski, Kraków.
• Porter M.E., Kramer M.R. (2006), Strategy and socjety: the link between advantage and corporate social responsibility, ”Harvard Business Review”, No. 84.
• Penconek M. (2007), Badania segmentacyjne, (w:) Maison D., Noga-Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, GWP, Gdańsk.
• Stasiuk, K, Maison, D. (2013), Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Weinstein A. (1994), Market Segmentation: using demographics, psychographics, and other niche marketing techniques to predict and model customer behavior, Probus Publishing Company.

Identifiers

ISSN

0438-5403