Rola marketingu społecznego w obszarze wsparcia osób niepełnosprawnych

• Authors: Mynarska Ewa

Title variants

Social Marketing – its Importance and Contribution in the Sphere of Supporting People with Disabilities

• Languages of publication: PL EN

Abstracts

PL

Żyjemy w czasach dynamicznej ewolucji europejskiego społeczeństwa, które w bardzo szybkim tempie się starzeje. Podeszły wiek oraz nasilające się choroby cywilizacyjne (tj. zawał, nadciśnienie tętnicze, nowotwory, cukrzyca, otyłość czy udar mózgu) istotnie wpływają na wzrost liczby osób schorowanych i niepełnosprawnych, których obecność coraz częściej dostrzegamy. Stereotypowe spostrzeganie niepełnosprawności jest głęboko zakorzenione w społecznej świadomości. Osoby niepełnosprawne są często postrzegane jako słabe, cierpiące i zależne od otoczenia, w którym żyją lub jako osoby dzielne i bohaterskie. Oba obrazy nie są prawdziwe, ale krzywdzące. Stereotypowy obraz osoby niepełnosprawnej utrwala zjawisko wykluczenia i dyskryminacji tych osób we wszystkich sferach życia. W niniejszej publikacji przybliżono wizerunek osób niepełnosprawnych w społeczeństwie oraz sposób jego kreowania przez marketing społeczny. Marketing społeczny jest jednym z narzędzi mediów masowych. Jest to sposób zarządzania produktami abstrakcyjnymi, czyli ideami, który wykorzystuje techniki marketingowe. Celem marketingu społecznego jest wpływanie na zmianę zachowań jednostki lub społeczeństwa dla uzyskania korzyści przez grupę docelową oraz całe społeczeństwo. Zmianę nastawienia i behawioralne zachowania jednostki można uzyskać poprzez odpowiednio dobraną i opracowaną kampanię społeczną. Kampania społeczna jest pewnego rodzaju przekazem adresowanym do licznych odbiorców, który posiada identyczną estetykę i stylistykę oraz kanał, jak reklama komercyjna. W artykule opisano kilka wyróżniających się i społecznie wrażliwych kampanii społecznych poruszających problematykę niepełnosprawności, których zadaniem było korzystnie wpłynąć na zachowanie społeczne wobec osób niepełnosprawnych. Celem opracowania jest określenie roli marketingu społecznego w obszarze wparcia osób niepełnosprawnych poprzez budowanie pozytywnego obrazu osoby niepełnosprawnej w społeczeństwie.

EN

We live in the world, which has undergone a plethora of social changes. In fact, not only every single European country grows older, but also one may observe the increase in the population of handicapped and ailing people. Nevertheless, the stereotypical attitudes towards the incapacitated have been deeply rooted in the awareness of our communities. The disabled tend to be perceived as both weak, or fragile, dependent on the society or as superheroes. Both of the above mentioned images are, unfortunately unreal and mischievous. The ubiquitous impression about those “uniquely abled” people commits to the phenomenon of social exclusion and isolation. It may also cause some waves of discrimination in every realms of their lives. The publication explicitly highlights the silhouette of the disabled in the society emphasizing its picture drawn by social marketing, which in fact, has become one of the tools of mass media. What is more, it may be recognized as one of the device of running some abstract products, for instance, some slogans utilized by marketing techniques. The main aim of social marketing is the influence on the changes of behaviors of the entity or community to gain certain profits by both, the destined group or the whole community. In this way, social advertisement has developed into the idea of presenting and popularizing some fixed attitudes. The message has been directed to a quantity buyer, who has inclination to utilize the same aesthetics, stylistics or channels as it is used in commercial advertising. The article describes couple of extraordinary and emotional campaigns, related to the problem of disability. Their task was to actuate a positive impact on social behaviors towards people with impairments. Moreover, the goal of the thesis is to underline the role of social marketing in supporting the handicapped by the creation of positive image of the disabled person in the society.

Keywords

PL

osoba niepełnosprawna; wizerunek; marketing społeczny; kampania społeczna; psychologia

EN

disabled person; image; silhouette; social marketing; social campaign; psychology

• Publisher: Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych
• Journal: Niepełnosprawność - zagadnienia, problemy, rozwiązania
• Year: 2018
• Issue: 4(29)
• Pages: 132-151

Dates

published

2018-12-28

Contributors

author

Mynarska Ewa

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydział Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych

References

• Andreasen A. R., Marketing social change, San Francisco, 1995
• Andreasen A. R., Social Marketing. Its Definition and Domain, „Journal of Public Policy & Marketing” 1999, Nr 13
• Barnes C., Wizerunki niepełnosprawności i media. Badanie sposobów przedstawiania osób niepełnosprawnych w środkach masowego przekazu, tłum. Dastych M. D., Warszawa, Ogólnopolski Sejmik Osób Niepełnosprawnych, 1997
• Daszkiewicz M., Planowanie kampanii społecznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” 2011, Nr 161
• Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Warszawa-Kraków, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999
• Gołaszewska-Kaczan U., Marketing społecznie zaangażowany – korzyści i zagrożenia, „Polityki Europejskie. Finanse i Marketing” 2013, Nr 9(58)
• Hulek A., Rola środków masowego przekazu w rehabilitacji inwalidów, [w:] Środki masowego przekazu a człowiek niepełnosprawny. Materiały Międzynarodowego Sympozjum TWK, red. idem, Warszawa 23–25 września 1987, Warszawa, 1991
• Kompendium wiedzy o handlu, red. Sławińska M., Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008
• Kotler P., Zaltman G., Social Marketing. An Approach to Planed Social Change, „Journal of Marketing” 1971, Nr 35
• Limański A., Drabik I., Marketing w organizacjach non-profit, Warszawa, Difin, 2017
• Osoby z ograniczoną sprawnością na rynku pracy, red. Brzezińska A., Woźniak Z., Maj K., Warszawa, Wyd. SWPS „Academica”, 2007
• Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem, red. Kozłowska A., Warszawa, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa, 2012
• Brzostek D., Głuchoniema reklama, http://gazetapraca.pl/
• Główny Urząd Statystyczny, Narodowy Spis Powszechny Ludności i Mieszkań z 2011 roku. Raport z wyników, http://stat.gov.pl/
• Jacennik B., Perspektywy marketingu społecznego w Polsce, Instytut Psychologii Zdrowia, http://www.psychologia.edu.pl
• Janczewska M., Niepełnosprawnego w reklamie udawał aktor, http://wiadomosci. dziennik.pl/
• Jastrzębska A., Czy naprawdę jesteśmy inni? – kampania społeczna, http://www.niepelnosprawni.pl
• Kamiński J., Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny (cz. 1), „Marketing i Rynek” 2015, Nr 2, http://www.pwe.com.pl/
• Kamiński J., Stakeholder marketing — w poszukiwaniu nowej roli marketingu w przedsiębiorstwie, gospodarce i społeczeństwie, „Marketing i Rynek” 2015, XXII, http: //www.marketingpower.com/layouts/Disctionary
• Kilian A., Obraz niepełnosprawności w polskim filmie, http://www.audiowizualni.pl/
• Łyczko N., Monika Kuszyńska walczy ze stereotypami w reklamie rajstop, http://www.niepelnosprawni.pl/
• Prochenko P., Kampania społeczna – definicja Fundacji Komunikacji Społecznej, http://www.kampaniespoleczne.pl/
• Prochenko P., Marketing społeczny, to bardzo miłe, ale czy ma sens?, https://opoka.org.pl/
• Prochyra A., Kontrowersyjna kampania. Zespół Downa jak plama na koszuli?, http://www.niepelnosprawni.pl/
• Psychologia poznawcza w marketingu i reklamie, https://www.heuristic.pl/
• Struck-Peregończyk M., Wizerunek osób niepełnosprawnych w środowiskach masowego przekazu – zarys zjawiska, „Kwartalnik Internetowy Komunikacja Społeczna” 2013, Nr 4(8), www.komunikacjaspoleczna.edu.pl
• Suchecka J., Zespół Downa jest jak plama na koszuli, której nie możesz sprać – rodzice oburzeni nową akcją społeczną, http://wyborcza.pl
• Wikipedia – wolna encyklopedia, Marketing społeczny, https://pl.wikipedia.org