Greenwashing in Companies Activity ‒ Causes of Use and Efficacy

• Authors: Joanna Hernik

Title variants

PL

Greenwashing w działalności firm – przyczyny stosowania i skuteczność

RU

Зеленый камуфляж в деятельности фирм – причины применения и эффективность

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Wizerunek firmy i jej produktów wynika z percepcji działań promocyjnych, które docierają do potencjalnych odbiorców. Budowanie wizerunku firmy proekologicznej i odpowiedzialnej może mieć wpływ nie tylko na jej postrzeganie, ale także decyzje zakupowe klientów. Wydaje się jednak, że w ostatnich latach slogany i symbole odnoszące się do natury i ekologii są nadmiernie eksploatowane. Przejawem tej tendencji jest greenwashing, definiowany jako pozorna troska o środowisko naturalne przez sugerowanie, że produkt jest przyjazny dla środowiska, a firma jest wrażliwa na zmiany w środowisku. Często nie jest to prawdą, ale dzięki takiej promocji powstaje wizerunek odpowiedzialnego biznesu. Celem rozważań jest pokazanie istoty idei greenwashing i weryfikacja tezy, że greenwashing wpływa na decyzje zakupowe klientów tylko w niektórych sytuacjach. W artykule na podstawie analizy przypadku stwierdzono, że greenwashing oznacza przekazywanie informacji, które są całkowicie lub częściowo nieprawdziwe, nieistotne, niezrozumiałe lub pomijają istotne kwestie. Tak więc można stwierdzić, że producent oszukuje potencjalnych klientów. Wyniki przeprowadzonego badania pokazują jednak, iż konsumenci kierują się nie tylko informacjami na temat właściwości produktu i jego wpływu na środowisko, ale także wizerunkiem marki i poczuciem estetyki. Tak więc teza została zweryfikowana pozytywnie. Przedstawiona praca może być zakwalifikowana do kategorii case study, ponieważ zawiera analizę przypadku, oraz do kategorii artykułów badawczych, ponieważ przedstawia wyniki oryginalnego testu. W artykule zastosowano metodę analizy porównawczej oraz test konsumencki.

EN

The image of a company and its offer stems from characteristics which are highlighted in promotion, as well as from everything that a potential recipient of information is able to find in the market. Building the image of ecologically sensitive and responsible business may affect not only its perception, but also purchase decisions of customers. It seems, however, that in recent years statements and symbols relating to ecology, nature, and sustainable development are excessively exploited. Manifestation of this trend is greenwashing, defined as an apparent care for the environment by suggesting that the product is environmentally friendly (or natural), or a company is ecologically sensitive, which is not entirely true. But through such activities an image of a socially responsible business may be built. A purpose of this article is to show the essence of greenwashing and to verify the thesis that greenwashing affects purchasing decisions of customers only in some situations. It was found that greenwashing means information that is partly false, irrelevant, incomprehensible, or omits important issues. So, it could be stated that a manufacturer deceives potential customers. Results of research show, however, that consumers are guided not only by information about environmental characteristics of products, but also by a good brand and aesthetics. Thus, the thesis has been verified positively. This article is under a case study and research categories, because it discusses a case of greenwashing and shows original results of the test.

RU

Имидж фирмы и ее продуктов вытекает из восприятия действий по продвижению, которые поступают к потенциальным покупателям. Формирование имиджа проэкологической и ответственной фирмы может влиять не только на о, как ее видят, но и на решения клиентов о покупке. Однако представляется, что в последние годы лозунги и символы, касающиеся природы и экологии, излишне эксплуатируются. Проявление этой тенденции – зеленый камуфляж определяемый как мнимая забота о природной среде путем внушения, что это экологически чистый продукт, а фирма чувствительна к изменениям в среде. Часто это неправда, но благодаря такому продвижению возникает имидж от- ветственного бизнеса. Цель рассуждений – показать суть идеи зеленого камуфляжа и верифицировать тезис, что зеленый камуфляж влияет на решения клиентов о покупке только в некоторых ситуациях. В статье на основе анализа конкретной проблемы выявлено, что зеленый камуфляж обозначает передачу информации, которая полностью или частично ложная, несущественная или же она не за- трагивает существенных вопросов. Следовательно, можно констатировать, что производитель обманывает потенциальных клиентов. Результаты про- веденного изучения, однако, показывают, что потребители руководствуются не только информацией о свойствах продукта и его влиянии на среду, но и имиджем марки и чувством эстетики. Таким образом, тезис верифицирова- ли положительно. Представленную работу можно отнести к категории анализа конкретной проблемы (case study), поскольку она содержит анализ проблемы, а также к категории исследовательских статей, так как она представляет результаты подлинного теста. В статье применили метод сопоставительного анализа и потребительский тест.

Keywords

PL

ekologia; podejmowanie decyzji o zakupie promocja; odpowiedzialność biznesu; tworzenie wizerunku; zachowania konsumentów

EN

creation of image; consumer behaviour; purchase decision; ecology; promotion; business responsibility

RU

экология; принятие решений о покупке продвижение; ответственность бизнеса формирование имиджа; поведение потребителей

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2015
• Issue: 4 (357)
• Pages: 263-275

Contributors

author

Joanna Hernik

• Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie

References

• Banerjee, S., Gulas, C. S. & Iyer, E. (1995), Shades of Green: a Multidimensional Analysis of Environmental Advertising, “Journal of Advertising”, No. 24(2).
• Bartuzi, K. (2012), Oleje roślinne, charakterystyka i technologia wytwarzania, http://www.nutrilife.pl/index.php?art=52, 03.01.2014 [access: 19.02.2014].
• Delmas, M. A., Burbano, V. C. (2011), The Drivers of Greenwashing, “California Management Review”, No. 54(1).
• Earth Day: The History of a Movement (2014), http://www.earthday.org/earth-day-history-movement [access: 02.01.2014].
• Greenwashing – definition (2014), http://www.springerreference.com/docs/html/chapterdbid/ 349578.html [access: 20.03.2014].
• Motavalli, J. (2011), A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement, http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impactedthe- green/ [access: 02.01.2014].
• Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., Paladino, A. (2013), Perceived Greenwashing: The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions, “Journal of Business Ethics” (published on-line Nov 2013 – DOI 10.1007/s10551-013-1944-3).
• Parguel, B., Benoît-Moreau, F., Larceneux, F. (2011), How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication, “Journal of Business Ethics”, No. 102(1).
• Romero, P. (2008), Beware of Green Marketing, Warns Greenpeace, abs-cbnNEWS.com/ Newsbreak, http://www.abs-cbnnews.com/special-report/09/16/08/beware-green-marketing-warns-greenpeace- exec [access: 02.01.2014].
• The Sins of Greenwashing, 2010 Report on Environmental Claims Made in The North American Consumer Market (2010), http://sinsofgreenwashing.org/index35c6.pdf [access: 02.01.2014].
• Who Cares Wins – HAVAS Worldwide Report 2010, http://www.havas.com/insights/ books/actualites/who-cares-wins [access: 02.01.2014].
• Witek L. (2103), Zjawisko greenwashingu a zachowania konsumentów, (in:) Rosa, G., Smalec, A.,
• Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 777.
• Zatwardnicka-Madura, B. (2013), Wybrane aspekty ochrony środowiska a postawy konsumentów, (in:) Rosa, G., Smalec, A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 777.
• http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3938352 [access: 02.01.2014].
• http://pl.wikipedia.org/wiki/Biodegradacja [access: 02.01.2014].
• http://www.ecoshop.com.pl/p89,sonett-ekologiczny-plyn-do-prania-lawendowy-2l-sonett.html. [access: 02.01.2014].
• http://www.sonett.eu/ [access: 03.01.2014].