EN
The article develops the traditional theoretical framework of public diplomacy, used in International relations since decades, into the new approach – the nation branding. The nation branding became very popular practice within the public diplomacy and more general „applied foreign cultural policy” in the last two decades. The development of new communication tools such as internet and social networks challenged the public diplomacy approaches and brought search for new communication tools the state can use towards the public of other states. Our analysis focus on the Czech example that is incorporated into more general East-Central European frame.
PL
Niniejszy artykuł rozwija tradycyjne ramy teoretyczne dyplomacji publicznej, od dawna stosowane w stosunkach międzynarodowych, proponując nowe podejście: budowanie marki narodowej. W ciągu ostatnich dwudziestu lat budowanie marki narodowej stało się popularnym sposobem działania w ramach dyplomacji publicznej i szerzej ujętej „stosowanej zagranicznej polityce kulturalnej”. Rozwój nowych narzędzi komunikacji, takich jak Internet i sieci społecznościowe, stał się wyzwaniem dla dotychczasowych podejść do dyplomacji publicznej i sprowokował poszukiwanie nowych narzędzi, których państwo może używać w stosunku do opinii publicznej w innych państwach. Nasza analiza skupia się na przypadku Czech, które wpisują się w szersze ramy Środkowoeuropejskie.